İŞ DÜNYASI

DigitalAge | 06.02.2020 - 10:00

Pahalı PR şirketleri yok olmaya devam edecek

Zaman zaman karşımıza çıkan, bilmem kaç yılının PR trendleri başlığı altındaki klişe birkaç maddenin içinde, 2019 yılı için en çok dikkatimi çeken ve bir anlamda en dürüstçe kurulmuş bu cümle ile karşılaşınca işte dedim! Kendisi kısa fakat anlamı büyük bir cümle: Pahalı PR şirketleri yok olmaya devam edecek.

Yurtdışı ile kıyaslanınca Türkiye’deki PR bütçeleri (markanız global ölçekte veya bütçesi yüksek bir marka değilse) biraz aşağıda ve hatta komik kalıyor. Fakat bu yine de şirketlerin nezdinde PR’a ayırılan harcamaların artması gerektiği gerçeğini değiştirmiyor. Konu PR’a geldiğinde, elle tutulur bir gerçeklik göremeyen markalar, ödenen her kuruş ve atılan her adımı sorgulamaya başlıyorlar. Bunda haklılık payı var mı? Belki. Yalnız bunun, sektörün profesyonelleri tarafında iyi aktarılması ve beklentinin iyi yönetilmesi de bu haklılık payını haksız çıkarmaya yetecektir.

Başlığa dönersek; pahalılık aslında oldukça göreceli bir kavram. Çünkü bütçeniz varsa pahalı bir ajansla (genel eğilim bu), yoksa bütçenizin el verdiği ajansla çalışıyorsunuz. Aslında siz, ajansla değil, ajansın içindeki insan kaynağıyla çalışıyor, onlardan hizmet alıyorsunuz. Bu bağlamda bir deneyimi kısaca aktarmak gerekirse; bir dönem ajansta çalışırken konkur için gittiğimiz şirketin yöneticileriyle sohbet esnasında bu yaklaşımdan bahsetmiştim. İlgilerini çekmişti ve hatta şirket kültürümüzü-sistemimizi enikonu anlatmamızı da istemişlerdi. Sonrasında farklı bir ajansla çalışmaya karar verdiler zira burada o ajansın global bir ağa sahip olması vb özellikler ön plana çıkmıştı. Çalışmaya karar verdikleri ajansın yöneticisini de tanıdığımdan, onun da kendisini toplantıda çok iyi ifade ettiğinden ve bunun da kazanımda etkisi olduğundan emindim. Ancak, sonrasında meydana gelecek sorunlardan şirketin henüz haberi yoktu çünkü biz o masada sadece yöneticiler olarak değil aynı zamanda markaya hizmet verecek yönetici temsilciler (bu kavramı oldukça önemsiyorum) olarak da oturuyorduk. Diğer ajansın yöneticisi konkuru kazandıktan sonra, süreci içeride başkasına teslim edecekti ve sonrasında kendisinden bir daha haber alınamayacaktı ki nitekim öyle de oldu. Yani, masada görünen kişilerden direkt hizmet almak isteyen (günün her saati olmasa da ulaşılabilir olduklarını bilmek isteyen) bir kesim var ve bu kesim giderek artıyor, artacak. Geleceğin beklentisi bu: Verimlilik ve hedef odaklılık üzerine kurulu bir düzen. Ancak o zaman PR’ın suya yazı yazmaktan ibaret olmadığını anlatabiliriz. Netice: Global bir ağ olmanın cazibesiyle başlayan bu süreç sadece yarım bir yıl sürdü. Stratejik medya ilişkileri alanında bağımsız çalışmaya başlamamla birlikte şirketin yöneticileri beni İngiltere’den arayarak danışmanlık süreci için görüşebilir miyiz, diye sordular. Bir deneyimleme süreci böylece aylar öncesinde aktarmaya çalıştığımız noktaya gelmişti; kayıplar da cabası. Bu yazı yayımlandığı zamanlarda sonuç ne olur bilinmez ancak bir gerçek var ki bu netice bana, yolun doğru bir yol olduğunu gösterdi.

İtibar yönetmeye çalışılıyor ama güven tesis edilmemiş

PR ekseninde yazılıp konuşulabilecek o kadar çok konu var ki… Sektörün regüle edilip adından tam bir güven ortamının oluşturulması, bu meselenin en azından büyük bir bölümüne çözüm olacaktır diye düşünüyorum ve buna inanıyorum. Bu durumda aradığımız kelime ‘güven’ olabilir çünkü yüksek ve pahalı bütçeli ajansların yarattığı “Büyük denizde küçük balıksınız” algısı yüzünden, ajanslara duyulan güven ortamının erimesi ve şirketlerin kendi medya süreçlerini yönetmeye başlaması, medya ile yakın ilişkiler kurması ve neticesinde de kendisine yetecek kadar medya ilişkileri yapması gelecekte daha da sık karşılaşacağımız bir durum. Şirketler derken tam olarak kimleri kastediyoruz? Tabii ki çok uluslu ve büyük yapılar değil çünkü bunların itibar yönetimi, kriz iletişimi, etkinlik yönetimi, dijital PR vb. operasyon gerektiren yönleri de oluyor. Ancak bu durumun da tam tersine çevrilebileceğine inanıyorum. Neden mi? Eğer bu ölçekteki şirketlerin de ihtiyaçları iyi belirlenirse bu sefer hem yol hem de haritası ortaya çıkar ve size de sadece bu haritayı takip etmek kalır. Bu durumda güven sonrası ikinci kavranması gereken kelime de ‘ihtiyaçlar’ oluyor.

Bir Maslow’un piramidi olmasa da ihtiyaç her yer de aynı anlama gelir

2019 yılında PR şirketlerinin geneline bakıldığında – ulusal ve uluslararası bağlamda – şirketlerin birçok çalışanını göz göre göre kaybettiklerini görüyoruz. Buradaki göz göre göre kullanımı oldukça talihsiz ve acı verici bir deyimdir. Bu bir trend ise eğer, 2019 yılında da bunun devam edeceğinin müjdesini (ironi içerir) buradan verelim! Değinmiştik hani PR başlığı altında konuşulabilecek konular çok diye; işte bu da onlardan biri fakat derinlere inmeyeceğiz. Etrafında dolanmamız dahi konunun ehemmiyetini ortaya koymaya yetiyor. Bu şirketler, elindeki nitelikli iş gücünü kaybetmelerinin yanı sıra, daha küçük PR firmalarını satın alarak bir anlamda ‘büyürken hackleme (veya gerçek bir Türkçe ifadeyle haklama-hakkından gelme anlamında) stratejisi’ izliyorlar. Bu stratejinin altında aslında şu metin yatıyor: “Biz global veya ulusal ölçekte büyük bir PR ajansı olarak pahalı bütçelere çalışıyoruz ancak satın aldığımız ve kendi alanındaki bu küçük fakat butik PR ajansıyla gücümüzü birleştirip, onların bünyesindeki markalara global vizyonumuzla hizmet vereceğiz”. Hayır! Hiç de öyle olmuyor çünkü senin global vizyonun aynı zamanda global bütçeni de beraberinde getiriyor. O global vizyon yerel ihtiyaçlara da uzak. Demek ki güven tesis etmenin ve ihtiyaçları anlamın yanında güçlü bir yerel oyuncu olmanın avantajını da göz ardı etmemek lazım. Güçlü bir yerel oyuncu olmak da yine güçlü ilişkiler gerektirir. Burada bahsetmeye çalıştığım networking değil. Bu başka bir şey. Networking bir oda dolusu insanın lak lak etmesinden başka bir şey değil. Benim asıl altını çizmek istediğim, ‘ilişki kurmak’. Bu duruma sahip olanlar ajans içerisinde ön plana çıkan insanlardır ki artık bu gibi PR profesyonelleri-uzmanları ya kendi ajansını açıyor ya bağımsız çalışmaya başlıyor ya da mevcut müşterilerini ve ilişkilerini alarak farklı bir ajansa geçiyorlar. Ben bunlardan bağımsız olanıyım ve yaptığım işe ‘stratejik medya ilişkileri’ diyorum. Sanırım bu tanımlama kendi içinde, değindiğim üç önemli kavrama da dokunuyor: güven (stratejik), ihtiyaçlar (medya) ve ilişki kurmak (ilişkileri).

Gönenç Atakan, Stratejik Medya İlişkileri Danışmanı