REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 06.02.2020 - 09:00

Dijital reklam ve pazarlama dünyasında “çerez sonrası” dönem başlıyor

Firefox ve Safari’nin aldığı üçüncü taraf çerezleri devre dışı bırakma kararına, Google da uyum sağlayacak.

Son dönemde yaşanan veri skandalları kullanıcıları endişelendiriyor. Cambridge Analytica gibi yüz binlerce Facebook kullanıcısının verilerinin izinsiz toplandığı anlaşılan skandallar sonrasında internet kullanıcıları verilerinin izinsiz toplanabildiğini ve işlenebildiğini gördü. Aslında uzun süredir tartışılan bu konu, önce veri gizliliği düzenlemeleri ile, şimdi de tarayıcı geliştiricilerin ve dijital reklam ekosisteminin attığı adımlar ile daha sıkı bir kontrolü ve daha saydam bir yapıyı ortaya çıkaracak. Firefox ve Safari’nin aldığı üçüncü taraf çerezleri devre dışı bırakma kararına, Google da uyum sağlayacak. Şirket, 14 Ocak’ta yaptığı açıklamayla Chrome web tarayıcılarında üçüncü taraf çerezlerin kullanımını 2022 yılına kadar kaldıracağını belirtti. Değişikliğin programatik reklamlar ve Veri Yönetim Platformları (DMP’ler) üzerinde değişiklikler yaratması bekleniyor.

Üçüncü taraf çerezler nedir?
Kullanıcıların ziyaret ettiği web sitelerinin haricindeki siteler, üçüncü taraf olarak adlandırılırken, bu sitelerin kullanıcı bilgilerini toplamasını, kayıt etmesini ve buna göre içerik ve reklam düzenlemesi yapmasını sağlayan, kullanıcının bilgisayarında tutulan ufak kod parçalarına “üçüncü taraf çerez” adı veriliyor. Çerezler, kullanıcının internet adresi, hangi sayfaları ziyaret ettiği, kullandığı cihaz hakkında sistem bilgileri ile kullanıcının çeşitli hareketlerini takip ederek bunları kayıt edebiliyor. Çerezi oluşturan siteler daha sonra bu verileri kullanarak kullanıcıyı hatırlıyor, ilgili içerikleri kişiselleştirilmiş olarak sunabiliyor ve buradaki bilgilere göre reklam görüntüleyebiliyor.

Üçüncü taraf çerezlerin engellenmesi ne anlama geliyor?
Adform Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu, konu hakkında “Son dönemde Google’ın da katıldığı üçüncü taraf çerezleri kaldırma kararı, aslında internette kişisel gizliliğin öne çıktığı bir dönemde olduğumuzun önemli bir göstergesi. Türkiye’deki KVKK, Avrupa’daki GPPR gibi kişisel verilerin gizliliği hakkındaki düzenlemeler sonrasında, web tarayıcı geliştiricileri de buna paralel şekilde uyumluluk sağlayacak bir adım atıyorlar. Bu değişim sonrasında kullanıcılar sadece verileri ile ne yapıldığı konusunda bilgi sahibi olmakla kalmayacak, izinsiz veri toplanmasının da önüne geçilmiş olacak” dedi.

Hassas verilerin reklam ekosisteminde yeri yok
Reklam dünyası KVKK, GDPR gibi kişisel veriyle ilgili düzenlemelere uyum sağlarken, hassas verilerin reklam teknolojisi tedarik zincirinde aktarımı hakkındaki endişeler de son bulacak. Birçok dijital reklam teknolojisi (Adtech) şirketi, kişisel tanımlanabilir verileri ekosistemleri dışında tutuyor.

CMP adı verilen rıza yönetim sistemlerinin kullanımı yaygınlaşırken, kullanıcının kendi verilerinin kullanımıyla ilgili verdiği açık rıza kayıt altına alınıyor ve Uluslararası Reklamcılar Birliği (IAB) Saydamlık ve Rıza Çerçevesi’nin (TCF) ikinci sürümüne olan uyumluluk artıyor.

Tüketiciler daha az ama daha kişisel reklam görmek istiyor
IAB verilerine göre tüketicilerin yüzde 71’i kendi ilgi alanlarını ve alışveriş alışkanlıklarını hedefleyen reklamları tercih ediyor. Ayrıca, her 4 kişiden 3’ü daha az sayıda ama daha kişisel reklamlar görmek istiyor. Üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması, ekosistemde birinci taraf veri kullanımını artıracak. Böylece gerçekleşen değişim de aslında kullanıcı beklentisini karşılayan bir adım olacak.

Programatik reklam ölmeyecek, veri kalitesi artacak
Gerçek zamanlı teklif (RTB) kullanımı ile reklamların otomatik olarak yayıncılara dağıtılmasını sağlayan Programatik Reklamcılık ise yeni başlayan ve devamı gelecek olan standardizasyon ile aslında zarar görmeyecek.
Değişim diğer web sitelerinden toplanan verilerin kullanımının sonlanmasıyla, birinci taraf çerezler ile sadece ziyaret edilen web sitesinde toplanan verilerin kullanımına dönülecek. Böylece veri kalitesi farklı noktalardan gelen parçaların birleştirilmesiyle değil, tek adresten gelen tam veriyle artacak. Bu da kişiselleştirilmiş reklamların başarısını doğrudan etkileyecek.