Birlikte çalıştığım markaların şu anda en çok sorduğu sorular arasında hangi platformu tercih etmeliyiz sorusu geliyor. Bütün platformlar (bütün platformlar aslında bizim için reklam verilebilecek bir alandan ibaret) kullanıcı sayısı olarak eninde sonunda tükeniyor. Yani demek istiyorum ki, Google arama sonuçları, Google görüntülü ağ, Facebook, Instagram veya Twitter bile kullansanız eninde sonunda oradaki kitleyi bitirebiliyorsunuz.
B2B sektöründe de olsanız, araba da satsanız, su da satsanız sizin reklamlarınızı göstermek istediğiniz belirli bir hedef kitleniz vardır. Bu hedef kitlenizi yukarıda saydığım platformlarda hedeflediğinizde size potansiyel bir erişim ya da arama hacmi belirtilir. Ardından bu seçilen hedef kitleye reklam göstermeye başlarsınız, doğru hedeflediyseniz genel olarak maliyetleriniz önce düşük başlar, ardından yükselmeye başlar. Tabii bu markaya ve sektöre göre değişkenlik gösterir. Platformlar önce hedef kitlenize en az bir frekans şeklinde reklamlarınızı gösterir, hedef kitledeki herkese göstermesi ile birlikte o kişilere daha fazla gösterir.
Reklamlarımıza ilk tıklayanları, ürünümüze ihtiyacı olan kişileri yani “early adapters”’ı hızlıca tükettikten sonra maliyetlerimiz yükselmeye başlar. Bizim de burada yapmamız gereken; reklam yapmak için bir sonraki platformu bulmak, maliyetleri kontrol altında tutacak şekilde reklamları açıp kapamak ya da bütçeyi arttırıp azaltmak, yani optimizasyon yapmak.
Facebook gibi şirketlerin Instagram gibi şirketleri satın almasının altında bir sürü sebep bulunsa da bu yazıda bahsettiğim konu “erişimi arttırmak”. Hatırlatmak için şu bilgileri vereyim, 2010 yılında kurulan Instagram, Nisan 2012’de Facebook tarafından 1 milyar dolara satın alınmıştı. Facebook elini çabuk tutup, 2013 yılında Instagram reklamlarını hemen aktif etmişti. Yaptığı bu hareket ile Facebook amacına ulaşmış, erişimini arttırmıştı. Eski bir Instagram kullanıcısı olarak bu reklam yerleştirme hareketi herkes gibi beni de çok korkutsa da, kullanıcı deneyimini fazla bozmamıştı. İlk günlerden sonra yeni reklam modelleri, yeni özellikler ile birlikte geldi. Şu anda kullanıcıları rahatsız eden reklamların tipi değil de sayısı olmalı çünkü çok fazla sayıda reklama maruz kalıyoruz.
Peki Instagram’da reklamlar neden bu kadar arttı?
Türkiye’de olduğu gibi dünyada da bazı kullanıcılar Facebook’u, bazı kullanıcılar Instagram’ı, bazıları da her ikisini de kullanıyorlar. Güncel verilere göre Türkiye’de 34 Milyon Instagram kullanıcısı var ve dünyada kullanıcı sayısı olarak 5. sırada yer alıyoruz. Bu oranın nüfusa göre oranlamasına göre yapılan sıralamada ise Türkiye İsveç’in ardından 2. sırada yer alıyor.
Instagram’ın 2016’da verdiği verilere göre kullanıcılar Instagram’ı “evde dinlenirken” kullanmayı tercih ediyorlarmış. Bunun dışında kullanıcılar Instagram’ı sırasıyla “seyahat ederken”, “uyumadan önce yatakta”, “arkadaşlarla buluştuğunda” ve “kafe/bar/restorandayken” kullanıyorlar. Neden kullandıklarına gelince öne çıkan cevap “ünlüleri takip” olmuş. Diğer cevaplar “yaptıkları şeyleri paylaşma”, “arkadaşları takip etme”, “tutkularını/sevdikleri şeyleri takip etme” ve “popüler kültürü takip etme” olarak sıralanmış.
Bu verilere baktığımızda kullanıcıların Instagram’ı, Linkedin gibi iş veya profesyonel amaç için değil, sosyalleşmek amacı ile normal bir şekilde kullandıklarını görebiliyoruz. Markalar da yukarda saydığım sebepler doğrultusunda erişimlerini arttırmak için Instagram’ı her geçen gün daha fazla tercih etmeye başlıyorlar. Birim maliyetlerin düşük olması, reklama tıklama başına ödeme yapılması da tercih sebeplerini arttıran unsurlardan sadece birkaçı.
Facebook gözünden bakarsak, aslında Instagram kendi başına bir reklam platformu değil; Facebook Instagram’ı bir “reklam alanı” olarak görüyor. Fakat gerçekten başarılı bir reklam alanı! Bugüne kadar yaptığım denemelerde Instagram’da neyin reklamını yaptıysam başarıya ulaşabildim, ama her şeyin limiti olduğunu unutmayın. Buradaki hedef kitleniz de eninde sonunda tükenecek.
Instagram’a markalar en başta mesafeli davransalar da, şimdi görüyoruz ki hepsinin paylaşacak bir şeyi var. Zaten böyle olmasa oluşturulan hashtag’lerin yüzde 70’ine markalar sahip olamazdı. Bankalar, inşaat firmaları, FMCG firmaları, oyun firmalarının nerdeyse tamamı Facebook’un hedefleme seçeneklerini kullanarak Instagram’da yayın yapıyorlar. Instagram’da globalde ilk reklamı Micheal Kors yapmış, 300 binden fazla kullanıcının etkileşimi yakalamıştı. Bu rüzgarı arkasına alan Micheal Kors, ertesi yıl Instagram ile birlikte e-ticarete giriş yapmıştı. Instagram’ın Türkiye’deki ilk iş ortakları ise Boyner, P&G’nin markası Pantene, Trendyol&Modagram, Turkcell (bip), Türk Hava Yolları ve Vodafone olmuştu. Tabii ki hepsinden “farklı sektörlerdesin” ama “media first yapıyoruz” adı altında para almak mecra için bir pazarlama başarısı oluyor. Instagram değişen tüketici karşısında yeniliğe doymuyor, önceden önümüze filtreler, hikayeler (story), canlı yayın yapabilmek, boomerang, oylama yapmak, GIF ekleme özellikleri ile çıkmışlardı. Instagram geçtiğimiz yeni özelliği olan ve 60 dakikaya kadar videolar paylaşmanıza izin veren IGTV’yi kullanıma sundu. Çok yakın zamanda market place (ürün satabilmek) özellikleri ve bunlara bağlı olan reklam modelleri de yakın zamanda karşımızda olacak.
Markalar için ipuçları
Markalara tavsiyem, öncelikle Instagram’da olmalı mısınız ve bu platforma reklam vermek zorunda mısınız diye gözden geçirmeleri. Ardından yaptığınız işe bağlı olarak (araba satmak, pizza satmak, su satmak, inşaat sektörü vb.) reklam modelinizi belirlemeniz. Reklamınıza tıklatarak sitenize trafik çekebilir ya da direkt form doldurtabilirsiniz. Reklam modelinizi belirlerken sahip olduğunuz CRM sistemini de göz önünde bulundurunuz. Facebook Business‘ın sunduğu fırsatlar arasında CRM sisteminizi entegre etmek ve verilerinizi (aman GDPR’a dikkat) düzenli olarak paylaşmak var. Hedef kitlelerinizi gruplandırarak tekrar pazarlama (remarketing) için kullanabilir, ya da müşteriniz olduğunu bildiğiniz bir kullanıcıya farklı bir reklamınızı sunabilirsiniz. Facebook’un ilk zamanlarındaki gibi fan / takipçi sayısı rekabetine, hele ki sahte hesaplarla takipçi sayınızı arttırmaktan profesyonel bir marka olarak lütfen uzak durunuz.
Markalara bir tavsiyem de kreatif konuda olacak. Konvansiyonel reklamların ağır bastığı eski zamanlarda reklamlar uzun ve tek yönlü iletişime sahiplerdi. Artık markalar, platformların hızlı tüketimi ile birlikte daha kısa reklam videoları çekmeye ve yayınlamaya başladılar. Hatta markalar eskiden konvansiyonel görsellerini ya da videolarını dijitale uyarlarken, artık dijitaldeki her platforma uygun yeni görsel üretiyorlar. Mesela Instagram’da story’de ince uzun (dikey) görseller kullanmaları gibi kendini geliştirip güncelleyen birçok marka var. Çoğu görselde sağa kaydır veya yukarı kaydır gibi uyarılar da bulunmakta. Her platforma görsel uyarlamak ve platformlarınızı güncel tutmak çok maliyetli olabilir. Bu yüzden önce hangi platformlarda olmanız gerektiğini seçiniz, ardından eğer bu yazının konusu Instagram’da olmayı seçtiyseniz bu platformun dinamiklerine uygun görseller ve güncellik süreleriyle paylaşımlarda bulunmalısınız.
Berk Kuşaksız, Digital Advice Lab Kurucusu
Yorumlar