İŞ DÜNYASI

DigitalAge | 05.02.2021 - 11:11

Markalar iç ve dış ajans dengesini ihtiyaçlarına göre kurmalılar

PepsiCo Dijital Pazarlama & PEP Creative Studio Müdürü Volkan Budak ile #BiCesaret kampanyasını konuştuk.

Doritos’un, kitlesel fonlamayı tanıtmak ve hayalleri olan gençlere imkan sağlamak için başlattığı #BiCesaret kampanyasını PepsiCo Dijital Pazarlama & PEP Creative Studio Müdürü Volkan Budak ile konuştuk.

#BiCesaret kampanyası sonuçları itibariyle beklentilerinizi karşıladı mı?

Bu proje ile pazarlama alanında bugüne kadar bizim kendi markalarımızla yapmadığımız, sektöre örnek olabilecek bir iş yapmak üzere yola çıktık. Hem kampanyanın kurgusu açısından hem de kullanılan teknikler açısından markanın değerlerine hizmet etmek ilk andan beri bu işten beklentilerimiz arasında oldu. Amacımız sadece markamızın KPI’larına değil hedef kitlenin değerlerine dokunan, onlara fayda sağlayabilecek bir iş yapmaktı. Günümüz pazarlama dünyasında birçok marka insanlara cesur olmaları konusunda ilham vermeye çalışıyor, ama biz bunu bir tık daha öteye götürerek elimizi taşın altına koymak istedik. Kitlesel fonlamanın bu noktada işi harekete dökebileceğimiz ve gençlere gerçekten dokunup değer sağlayabileceğimiz bir yöntem olduğunu keşfettik. Kampanyayı bunun üzerine kurguladık. Daha önce yapılmayan, içinde inovasyon olan ve bu anlamda sonuçlarını önceden kestirmenin zor olduğu bir iş olmasına rağmen biz bu projenin sonunda hayal ettiğimiz sonuçları elde ettik. En başta belirlediğimiz tüm kriterlerde başarılı olduk.

Bu kampanya pazarlama dünyasında yeni düzenin ihtiyaçlarına nasıl cevap veriyor?

Geçtiğimiz günlerde pandemi sonrası pazarlamadaki yeni trendler üzerine bir rapor okudum. Rapor önümüzdeki dönemde pazarlama dünyasının dikkate alması gereken şu trendlerden bahsediyor: Fayda sağlamak, çeviklik, insan odaklı olmak, güven, katılım, füzyon ya da işbirliği ve yetenek. Bizim kampanyamız Covid-19 öncesi hayata geçmiş bir iş olmasına rağmen bu trendlerin hepsine dokunuyor. Örneğin bu kampanya her şeyden önce hedef kitleye fayda sağlamak amacıyla yaratılmış bir kampanya. Covid ile birlikte artık hedef kitlenin ihtiyaçlarına çok daha hızlı karşılık verecek yapılara ihtiyaç var. Biz bu işte de iç ajansımız PEP Creative Studio, marka ekibimiz, ajansımız OMD, Facebook ve prodüksiyon ekibimiz çok çevik ve iç içe çalıştık. Diğer yandan bu kampanya insanı merkeze koyan bir iş. Artık hedef kitleler markaların söylem ve hareketlerinin örtüşmesini daha fazla önemsiyor. Biz bu işte normalde yapmadığımız bir işi cesaretle yaparak güven trendine cevap vermiş olduk. Kitlesel fonlama dediğiniz mesele zaten çok katmanlı bir katılım gerektiriyor, bu anlamda da proje katılım trendine hizmet ediyor. Füzyon noktasında ise Facebook ile yaptığımız işbirliğinde Facebook’un bize elindeki veriyi açması ile oradaki doğal akışı bozmadan hedef kitlenin hayatına girmiş olduk. Günümüzde pazarlama bir dönüşüm içinde. Bütün pazarlamacıların yetenek stratejilerini gözden geçirmesi gereken bir dönemdeyiz. İç ajanslar bu bağlamda yükselişteler. Bu işin iç ajans tarafından yapılması da bu trendini yakalamamıza vesile oldu.

Peki iç ajansın bu işteki rolünü biraz daha detaylandırırsak neler söylemek istersiniz?

PEP Creative Studio Avrupa’da hayata geçen ilk iç ajans, dünyada da iki veya üçüncü ajans. Biz şu an Avrupa’ya bilgi ve deneyim transferi yapıyoruz. PEP Creative Studio, ihtiyaçlardan yola çıkarak yerel bir inisiyatif ile hayata geçmiş bir ajans. Bu kampanyaya dönecek olursak; içerideki bir ekip ile çok büyük bir iş yapmak pek kolay değildir. Bu anlamda da bu iş önemli. Facebook da bu işi global başarı hikayeleri arasında gösterdi. Pepsico’nun içinde Facebook tarafından başarı hikayesi olarak seçilen diğer iş Cheetos’un Supe Bowl işi ile mesela. Türkiye’den çıkan bir iç ajansın yaptığı işin Superbowl işi ile aynı kategoride yer alabilmesi bizim için gerçekten gurur verici.

İç ajans trendi sizce pazarlama geleceğinde nasıl konumlanacak?

Pazarlama bir dönüşüm içerisinde. Bunun da ana sebebi dijitalleşme. Pandemi ile birlikte dönüşüm daha da hızlandı. Artık pazarlama yapıları yetenek yönetimlerini tekrar gözden geçirmek durumundalar. Bunun yanında dijital reklamın da pastası büyüyor. Burada çok daha fazla sayıda yaratıcıya çok daha uygun maliyetlerle ulaşmanız gerekiyor. Bunun yolu da iç ajanslardan geçiyor. Pazarlama yönetiminde karmaşa da giderek artıyor. Dolayısıyla bu noktada sizinle çok daha çevik ve etkili çalışabilecek yapılara ihtiyacınız oluyor. Markayı anlayacak, çok daha yakın çalışacak, verilere ve iç görülere tamamen ulaşabilen yapılar giderek daha değerli bir hale geliyor. Bu açıdan bu projede bir iç ajansımızın olması çok değerliydi.

Bu trend dünyada ne durumda peki?

Evet bir trend var. Ama önemli olan işin ne kadarını içeri almanız gerektiği konusu. Tüm işi içeriye alamazsınız. Bugün pazarlamacıların yapması gereken şey markanın ihtiyacına göre iç ve dış ajans ekosistemini doğru kurmak. Aksi durumunda karşımıza marka körlüğü ya da yaratıcılığın tıkanması gibi senaryolar çıkacaktır. Dış ajanslara da çok büyük görev düşüyor. Yeni dünya düzenine onların da nasıl uyum sağladıkları çok önemli. Dijitalleşen dünyada çok fazla kirlilik var. Bu kirliliğin içinden sıyrılacak yaratıcı beyinlere ihtiyacımız var. Bu yetenekleri yeni düzende hız, sayı ve kalite anlamında çıkarıp, çoklayabilecek doğru ekosistemleri kurmak çok önemli olacak.