Özellikle son dönemde dünyadaki ekonomik ve siyasi gelişmelerle beraber kurlarda yaşanan oynaklık hepimizin malumu… “Ekonomik daralma dönemlerinde pazarlama anlamında ortadan yok olmak mı, yoksa gerçekten satışa dönmesi muhtemel alanlara yapılacak pazarlama yatırımlarını artırmak mı daha doğru olur?” sorusuna verecek cevabım büyük çoğunlukla ikinci şıktan yana olacaktır.
Bütçe kavramı, bu kapsamda pazarlama dünyasının temel dayanak noktalarından biri olarak karşımıza çıkıyor. Bununla birlikte bütçe dışında zaman ve kaynak kısıtlamaları karşısında pazarınızı korumak ya da büyütmek günümüzde çok daha zor. Öte yandan, “Daha azıyla daha fazlasını yapın” yaklaşımı, bugünün işletmelerinin çoğu için bir mantra olmuş durumda. Hayatımızın birçok alanında hepimizin uygulaması gerektiği gibi bu yeni normale alışmak da biz pazarlamacılar için bir gereklilik. Bu yeni normalde pazarlamaya ait bazı konuları da yeniden ele almanın faydası olacağı kanısındayım.
Hedefleriniz ölçülebilir mi?
Pazarlama özelinde gerçekleştirdiğiniz işler, güncel ve doğrudan alt çizgiyi etkileyen öncelikler gerektirir. Bunları spesifik, eyleme geçirilebilir ve ölçülebilir rakamlarla somutlaştırmak önemli. Sizi ve markanızı daha iyi hissettiren ya da önceki yıllara benzer işler yapmaktansa mevcut işlerinizin karşılığını alabileceğiniz çalışmalara yönelmek daha faydalı olacaktır.
Güçlüsünüz, peki gerçekten var mısınız?
Güçlü yanlarınızı açığa çıkaracak işler ile şirketiniz için neyin daha önemli olduğuna odaklanabilirsiniz. Karşılaştığım pek çok pazarlama çalışması yeterli plan, hedef ve önceliklendirme olmaksızın daha başlamadan başarısızlığa mahkum oluyor. Düşük performans gösteren ya da çalışmayan taktikleri ortadan kaldırmak, ölçülebilen ve etkinin en yüksek olduğu kaynaklara odaklanmak başarı getirecektir. Örneğin 40 farklı pazarlama kalemi çıkarıp hepsini parça parça yapmaya çalışmaktansa 10 kalem üzerine odaklanıp onları en iyi şekilde uygulamak çok daha etkili olacaktır. Bu yaklaşım, sektördeki güçlü olduğunuz konular üzerindeki etkinizi de artıracaktır.
Neyi daha fazla, neyi daha az yapacağım?
Uzun dönemli pazarlama bütçeleri elbette hazırlanmaya devam edilmeli. Ancak, bütçeyi ve bu doğrultuda aktivitelerinizi haftalık ve aylık olarak gözden geçirmek bütçeniz üzerinizdeki hakimiyetinizi güçlendirecektir. Mali yıl ve takvim yılları planlama ve bütçeleme için önemlidir. Bununla birlikte, neyin işe yaradığını ve nelerin çalışmadığının düzenli olarak tüm paydaşlarla gözden geçirilmesi ileriye yönelik ayarlamalarda kolaylık sağlar. Genel pazarlama çalışmalarınızı ve etkilerini tek tek gözden geçirmek için düzenli olarak ve en az aylık periyodlarda analizler gerçekleştirilmesi önemli. Çıkan sonuca göre başarılı kampanyaları devam ettirip, zayıf kalanları ya yeniden düzenleyin ya da tamamen durdurun.
“Terzi usulü” pazarlama ile hedef kitleye özel ihtiyaçları adresleyebiliyor muyuz?
Örneğin bir B2B şirketi için pazarlama stratejileri kurguluyorsanız bir diğer önemli konu da “Account Based Marketing” ya da sık kullanılan kısaltmasıyla ABM’dir. Pazarlama uzmanlarının, şirketlerine daha çok gelir getirebilecek müşterilerine optimum faydayı sunabilmesi için hazırlanan stratejik yaklaşımını temsil eden ABM, müşteriye özel seçenekler sunabilmenizi sağlarken, onların zorluk çektikleri alanları da tespit ederek yeni çözümler geliştirmenizin yolunu açar. Hedefe ulaşmak için ayrı ayrı şirket profili oluşturup müşteriye göre pazarlama ve satış uygulamaları gerçekleştirebilirsiniz. Ayrıca en iyi müşterilerinizi ve satın alma potansiyeli olanları tespit edebilme olanağı elde edebilirsiniz. Mevcut müşteri listenize bakarak müşteri tabanındaki ortak özellikleri bulmak, bunun yanında insan ve zaman kaynaklarınıza göre ayrı ayrı pazarlama çalışmaları yürütmek, benzer tip ve ölçekteki işletmelere ya da tüketicilere ulaşmak için kampanyalar oluşturarak pazarlama yapmak çok daha verimli olacaktır.
Uçtan uca müşteriye dokunabiliyor muyuz?
Konu dijital platformlar ise, web sitenizde yalnızca trafiği artırma odaklı çalışmalar yeterli olmayacaktır. Dönüşüm oranlarının da iyileştirilmesi gerekir. Ek trafik oluşturmak halihazırda maliyetli bir seçenek olabilir. Ancak dönüşüm oranlarının iyileştirilmesine yönelik bir çalışma daha düşük bütçelerle gerçekleştirilebilir. Bahsettiğim bu dönüşüm oranı kavramının da salt online marketing olarak ele alınmaması gerek. Mağaza deneyimi, açılış sayfasındaki etkileşimler, web siteniz üzerinden canlı destek hattı, telefonla pazarlama, telefonla satış ve satış ekiplerinizle olan etkileşim gibi tüm kanallar buna dahil edilebilir. Bu sayede, mevcut ve potansiyel müşterilerinize daha kolay ulaşabilir ve daha sık iletişim halinde olabilirsiniz. Oluşan fiyat hassasiyetinden dolayı müşterilere artan maliyetler doğrultusunda verilebiliyorsa geçici indirim vermek, yeni ürün konseptleri yaratmak ve farklı kampanyalarla müşterilerin satın alma kararlarına olumlu etki etmek yeni fırsatlar yaratabilir.
Müşteri davranışlarındaki değişimleri anlayamamak, müşterileri kaybetmek demek. Müşterilerle çok daha yakın temas halinde olan, onların değişen ihtiyaçlarını anlayan ve aynı hızda onların ihtiyacı olan cevapları veren şirketler dönemin kazananları olacaktır.
Forcepoint Türkiye ve Afrika Bölgesi Pazarlama Müdürü Emre Onat
Yorumlar