REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 24.03.2020 - 09:45

Dijital strateji ve marka stratejisi: Nereden başlamalı?

Marka stratejisi ve dijital stratejilerini iç içe yönetebilen ve her iki alanın birbirinden düzenli olarak beslenmesini sağlayan markalar, dijitalde hızlı ve öncü aksiyonlar almak konusunda en başarılı markalar olarak karşımıza çıkıyor.

Gözde Attila The BrandvisorsPazarlamaya daha geleneksel baktığımız ve dijitalle henüz yeni tanıştığımız dönemlerde, yapılacak her işte strateji ilk, dijital son durak olurdu. Önce projenin stratejisi belirlenir, ardından bu stratejiye uygun bir kampanya fikri çalışılır, bu fikrin uygulanacağı ATL uygulamalar hazırlanır ve son olarak da bu fikirlerle dijital ortamda neler yapılabileceği belirlenirdi. Ancak değişen tüketici davranışı, bu düzenin tamamen tersine dönmesini gerektirdi. Özellikle tüketicinin ana mecrasının dijital, hatta direkt mobil olmaya başlamasıyla birlikte, öncelikle mobilden başlayan bir strateji yaklaşımı kullanılmaya başlandı. Bunun amacı, kampanya stratejilerinin, tüketici yolculuğunun ilk adımının atıldığı yeni mecra olan mobilden başlaması ve daha sonra diğer mecralara yayılmasıydı. Bu gelişme, ‘Dijital Strateji’ terimi ile daha çok karşılaşmamıza sebep oldu ve gitgide bütün terimler birbirinin içine girmeye başladı.

Dijital strateji mi, marka stratejisi mi?

Dijital Stratejist iş tanımı, organizasyonlarda gitgide daha fazla karşımıza çıkıyor. Peki geleneksel ajanslarda görmeye alışık olduğumuz stratejistler ile dijital stratejistlerin farkı nedir? Dijital stratejistler için, strateji daha çok medya ile ilgili: Dijitalde müşteriyi nerede bulacağını, ona nasıl ulaşacağını, hangi araçları kullanacağını belirlemek, dijital stratejistlerin ana görevini oluşturuyor. Marka stratejistleri ise, işin daha temel öğeleri ile ilgileniyor: Markanın veya kampanyanın amacı, tüketici motivasyonlarının ve içgörünün belirlenmesi, bu doğrultuda tüketici davranışını istenilen yöne yönlendirme potansiyeli oluşturacak bir strateji oluşturulması. Yani aslında, ilk bakışta tahmin edildiği gibi, ‘dijital strateji’, ‘marka stratejisi’nin güncel adı değil.

Her ikisi ayrı ayrı gerekli ve birbirini tamamlayan alanlar. Bir tarafta marka stratejisi, tüketicinin içgörülerini, ihtiyaçlarını, tutumlarını keşfetmek için derinlere inerken; diğer tarafta dijital strateji tüketici yolculuğunun ana noktalarına, SEO’ya, web sitesine, UX’e odaklanıyor. Başarının sırrı ise, bu iki stratejiyi birbiriyle harmanlamaktan, bu iki düşünce sistemini birbiriyle konuşur ve birbirinden beslenir hale getirmekten geçiyor.

Marka amacını, dijitale taşımak

Markayla ilgili en temel konulardan biri olan marka amacı, stratejinin de en temel çıkış noktasında yer alıyor. Bir markanın, kar amacı dışındaki varoluş sebebi; onun hangi tüketiciye hitap edeceğini, ona ne söyleyeceğini belirleyen temel nokta. Bunu bulmak için de, marka stratejisinin ana adımları olan tüketiciyi dinlemek, anlamak, duygusal ihtiyaçlarını keşfetmek ve araştırmayla eriştiğimiz bu verilerden anlamlı bir bulgu damıtmak geliyor. Markanın ana değerleri ile uyumlu bir marka amacını ve bu amacın hitap edeceği müşteri kitlesini bulmak, tüm stratejiler için sağlam ve test edilebilir bir temel yaratıyor. Buraya kadar konu, tamamen geleneksel marka stratejisinin alanına giriyor. Dijital stratejinin işi ise, anlam ve tüketici motivasyonundan ziyade; mecra ve tüketici davranışını izleyerek başlıyor. İşte burada, bu iki yaklaşımın birbiriyle ortak olarak ilerlemesi büyük önem taşıyor. Dijital strateji, marka stratejisinden bağımsız, daha mecra odaklı ilerlediğinde, teknik olarak doğru fakat marka amacından kopuk bir yol haritası ortaya çıkması olası hale geliyor. Tam tersi, marka stratejisi, dijital stratejiyi hiç hesaba katmadan düşünüldüğünde, sonradan bu stratejiyi dijitalle bağdaştırmaya çalışmak da istenilen bütünsel yaklaşımı sağlamakta oldukça yetersiz kalıyor.

Organizasyonel zorluklar: Bu kimin işi?

Geleneksel ajans ve dijital ajanslar çoktan iç içe geçmeye başlamışken, bu bütünsel yaklaşımın kolay olması beklenebilir ancak durum hala tam da öyle değil. Görev tanımları çoğu ajansta, marka stratejistlerini işin tüketici davranışını analiz etme tarafında, dijital stratejistleri işin medya tarafında konumlandırmaya devam ediyor. Böyle olunca da önceliği farklı olan iş hedefleri ve çalışma stilleri, bu bütünsel yaklaşımı zorlaştırabiliyor.

Markalar tarafında da, organizasyonel yapıya göre, dijital strateji, marka iletişiminin bir parçası olarak konumlanabiliyor; marka stratejisi ise pazarlama iletişimi departmanının ana konularından biri olarak devam edebiliyor. Bu yapı da, marka stratejisinin dijital ekipten bağımsız çalışılıp sonradan dijital tarafa hazır olarak aktarılması gibi bir soruna sebep olabiliyor.

Marka stratejisi, dijital strateji için belirleyici olabilir; ancak işin ideali, en başından yani marka stratejisi için yapılacak araştırma sürecinden itibaren; marka stratejisti ve dijital stratejistin bu projeyi bir arada yürütmeleri. Bu bütünsel yaklaşım sağlandığında, her iki taraf için de işi gerçek anlamda başarıya taşıyacak kriterlere ulaşılmış oluyor: Marka stratejisi, dijitali sadece bir mecra olarak görmek yerine; tüketici davranışıyla ilgili temel içgörüler için beslenebileceği bir temel yolculuk olarak analiz etmeye başlıyor. Dijital strateji, ana işi sadece doğru mecralarda doğru aksiyonları almak olarak görmek ve daha medya odaklı olmak yerine, ilk adımdan itibaren tüketici içgörüsüne hakim oluyor ve tüketici yolculuğunu, mecra ve yatırım planlarını bu temel içgörüden yola çıkarak belirliyor.

Marka stratejisi ve dijital stratejilerini bu şekilde iç içe yönetebilen ve her iki alanın birbirinden düzenli olarak beslenmesini sağlayan markalar, hem ana marka stratejilerini korumak ve süreklilik içinde uygulamak hem de dijitalde hızlı ve öncü aksiyonlar almak konusunda en başarılı markalar olarak karşımıza çıkıyor.

Gözde Attila
The Brandvisors Kurucusu, Marka Stratejisti