Ülkece 2018’e benzer şekilde zor bir seneyi ardımızda bırakıyoruz. Öncelikle yılın ilk aylarında Reklamcılar Derneği tarafından açıklanan 2018 verilerine baktığımızda toplam reklam yatırımlarının 8,2 milyar TL’ye ulaştığını, bu yatırımların 2,3 milyar TL’sini de (yüzde 28,9) dijital yatırımların oluşturduğunu gördük. Dijital yatırımlar, çift hanelerde büyümesiyle toplam medya yatırımlarının artışında lokomotif görevi görüyordu. Görüyordu diyorum çünkü yine Reklamcılar Derneği & Deloitte’un açıkladığı bu yılın ilk altı ayına ait verilere göre dijital yatırımlar çift hanelerde artışını sürdürmesine rağmen (+yüzde 10,8) toplam medya yatırımlarının 2018 yılı ilk altı ay yatırımlarına göre yüzde 3,8’lik küçülme yaşadı. Ancak kendi payını yüzde 31’e çıkarmayı başardı.
Elbette ki bu altı aylık süreçte ülkenin siyasi gündemi oldukça etkili oldu, yılın ikinci yarısında daha yüksek bir yatırım oranı görebiliriz. Ancak toplamda küçülme olurken dijital nasıl çift hanelerde büyümeyi sürdürebiliyor?
Pazarın lokomotifi e-ticaret oldu
Nedenlerden biri otomotiv, gayrimenkul gibi büyük pazarlarda yaşanan daralmanın dijital dahil bütün medya kanallarını etkilemesi. Bu iki büyük pazar 2019 içerisinde iki seçim dönemi yaşayan ülkemizde reklam yatırımları olarak yüzde 75 küçülme gösterdiler. Son üç ayda toparlanan reklam pazarının lokomotifi e-ticaret sektörü oldu.
Alibaba sayesinde tanıştığımız ‘Singles Day’, önceden sadece haberlerde gördüğümüz ‘Black Friday’ alışveriş çılgınlıkları gibi özel günler artık online satışı olan bütün markalar için önemli hale geldi ve büyük bir rekabet ortaya çıkardı. Hatta birçok marka kendi özel kampanya günlerini yaratarak rekabette yer kazanmaya çalıştı. Bu rekabet içinde markalar kullanıcılara erişmek için öncelikle dijitalde olsa da bütün medya kanallarında yatırımların artmasına neden oldu. Yaşanan bu alışveriş çılgınlığında kullanıcıların satın alma davranışlarını da değiştirdi ve kullanıcıların daha çok mobile yönelmesine neden oldu.
Akıllı telefonların hayatımızı nasıl değiştirdiğini, nasıl kolaylaştırdığını hepimiz tecrübe ediyoruz. We Are Social Türkiye raporuna göre nüfusun yüzde 77’si akıllı telefon sahibi ve bu kullanıcılar 2018 yılında 2,8 milyon uygulamayı telefonlarına indirdiler, bu da pazarın 360 milyon dolarlık bir hacme ulaştığı anlamına geliyor. Aynı rapora göre, Türkiye’de nüfusun yüzde 44’ü sesli arama yaptığını söylüyor, belki beklediğinizden yüksek bir rakam olabilir ama global trendlere baktığımızda bu rakamın daha da yükselmesini bekleyebiliriz.
Yükselen trend: Chatbot
Yılın yükseliş gösteren fenomenlerinden birisi de ‘chatbot’lar oldu. Özellikle bankacılık sektöründe kendine yer edinen chatbot’ların 2023 yılında perakende, bankacılık ve sağlık sektörlerinde yıllık toplam 11 milyon dolarlık tasarruf potansiyeline ulaşacağı öngörülüyor (Cbot Türkiye’deki Bankacılık Sektöründe Chatbot Kullanımı). Chatbot kullanan bankalarda internet sitesine giren toplam kullanıcıların yüzde 40’ı chatbot kullanarak işlem gerçekleştiriyorlar. Cbot Nisan 2019 araştırmasına göre bünyesinde chatbot bulunduran bankaların online şubelerini kullanan kullanıcıların yüzde 40’ı bankacılık işlemleri için chatbot’ları tercih ediyorlar.
Birkaç yıldır en önemli gündem maddelerinden olan ‘veri’ meselesi için 2020’de durum farklı olmayacaktır. Verinin elde edilmesi, analiz edilmesi ve bu verilerin kullanılması hepsi üzerine düşünülmesi gereken konular. Bütün sektörlerin ihtiyacına yönelik çalışmalar yapılıyor, veriyi doğru kullanan markalar sağladıkları faydalarla bu işe daha çok eğiliyorlar. Bir yandan da verilerin korunması gibi sorular ortaya çıkıyor. Avrupa Birliği GDPR, Türkiye ise KVKK üzerinden verilerin kullanımlarına sınırlamalar getirerek kullanıcıları korumaya çalışıyorlar. Ancak teknolojik gelişmeler, kullandığımız dijital cihazların artması ve dolayısıyla dijital ayak izlerimizin artmasıyla markalara daha çok veri toplama imkânı sunuyor. Markalar buna uygun personalar geliştirerek kullanıcılara kişiselleştirilmiş reklamlarla ulaşmaya çalışıyorlar, araştırmalar da bu reklamların daha etkili çalıştıklarını gösteriyor.
Dijital yatırımlar artarken yıl içerisinde yeni bir vergiyle tanıştık, çıkan kanuna göre Türkiye’de işlem görmeyen, ofisi olmayan firmalarda ve şahıs firmalarından yapılan reklam yayınları için yüzde 15’lik bir stopaj ödemesi getirildi. Yani devlet tarafından dijital reklam dünyasının Duapoly’si olan iki firma Google ve Facebook’a yüzde 15 vergilendirme firmalar üzerinden getirildi. 2019 yılının son günlerinde ise yüzde 7,5’luk yeni bir dijital vergi kanunumuz peyda oldu. Bu vergiler sadece Türkiye’de konuşulmuyor, Avusturya, İtalya ve Fransa’da da benzer konular var. Amerika Ticaret Temsilciliği Ofisinden yapılan açıklamaya göre ise dijital hizmet vergisi uygulayan ülkelere gümrük vergilerinde artış sağlayarak yaptırım uygulanması düşünülüyor.
Markalar, GDPR ve KVKK gibi konular ile kısıtlansa da yüzde 15 gibi ekstra vergiler tüm maliyetlilerini arttırsa da; kullanıcının markaya hızlı ulaşabilme ihtiyacını arama motorları, sosyal medya ve programatik reklamları dışında sesli arama, chatbot gibi yeni enstrümanlar ile karşılayabilmesi sayesinde dijital reklam yatırımlarının arttığını ve 2020’de daha da fazla artacağını düşünüyorum.
Berk Kuşaksız, Digital Advice Lab Kurucusu
Yorumlar