SOSYAL MEDYA

DigitalAge | 19.11.2018 - 10:23

Topluluğunuzu nasıl alırsınız?

Veriyi anlamlandırma sonrası çalışmaların odağına yerleşen topluluk yönetiminin tekrar taçlandırılma zamanı geldi.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Dijital dünyada her şey daha hızlı değişiyor, gelişiyor. Yeni mecralar tutmuyor, yenilik sunamayanlar ise geride kalıyor. Kullanıcı odaklı olmak, kontrol etme zorunluluğunu beraberinde getiriyor. Markalar ve kullanıcılar arasında incelen iletişim köprüsünü reklam bütçeleri de sağlamlaştıramıyor.

Markalar daha fazla içgörü peşinde
Yapay zekâ destekli algoritmalarla, sahte beğeni – izlenme – tıklanma sayılarıyla girişilen mücadelede bir parça başa dönme zamanı geldi. Dönemi daha iyi anlamak ve değerlendirmek için geçmişe bir bakmak lazım. İlk olarak 2007 yılında konumlandırılan topluluk yöneticileri, erişimi gittikçe artan sosyal medya hesaplarını kontrol etme ve büyütme noktasında en önemli görevi üstlendiler. Sektörün adeta bir patlama geçirdiği bu dönemde, hemen her büyük reklam kampanyası topluluk yöneticileri tarafından şekillendirildi.

Ardından monitoring dalgası başladı ve yakından izleme dönemine geçtik. Veri odaklı olup, iletişimin gücünü bir kenara attık. Oysa, topluluk yönetimi dinamikti, duygulara odaklanmayı ve iletişimi esas alırdı. Topluluk yöneticisinin yarattığı etki ve diyaloglar, markayı bir sonraki aşamaya taşıyacak içgörüler için inanılmaz bir kaynaktı.
Zaman içerisinde verileri toplamaya devam ettik, bütçemizin gücüyle hedef kitlemize ulaşıp, bilinirliğimizi ve kullanıcı sayımızı artırdık. Bununla da yetinmedik, kullanıcılarımız için rol modeler seçtik, onların etkilerini de yanımıza alıp gücümüze güç kattık. Chatbot, yapay zekâ, mobil odaklılık diyerek teknolojinin tüm nimetlerinden faydalanmayı da unutmadık.

Kayıp giden ekranlar, gittikçe düşen algılar, anlık karşılanması gereken talepler, sayısı artan ve zorlayan rakipler, yaratıcı çalışmaların yerine geçen kopya içeriklerin yanına kullanıcıya verilen üstünlükler de eklenince, kontrolü sağlamak daha bir zorlaştı.

Veriyi anlamlandırdık, peki ya sonrası?
Bugün duygulara odaklanma çabası, kullanıcıyı anlamak için yapılan çalışmalar bütünü gittikçe daha fazla önemseniyor. Veriyi anlamlandırmadan, kullanıcı odaklı olmaya ve davranışlarını tahmin ederek, pozitife dönüştürmeye var gücümüzle çabalıyoruz. Bir zamanlar kullandığımız ve zamanla unuttuğumuz personalar, geçtiğimiz yıldan beri markaların dilinden düşmüyor. Hâlâ etkisini koruyan Influencer dalgasından ise markaların öğrendiği çok fazla şey var. Bu edinimin bir kısmı hayal kırıklığı ile sonuçlandı. Örneğin Instagram’da yükselen InstaPods tehlikesini görmezden geldiler. Beğeni sayısını odağa oturtup, neyin sahte, neyin ise organik olduğunu önemsemediler.

Hatalardan çıkaracağımız dersler var
Personalara ve topluluk yönetimine dönüş yapan markalar, geçmiş hatalarından ders çıkarıyor. Bir kısmı yanlış influencer seçimleri ile kampanyalarını ve marka algılarını negatife döndürdüler. Beğenilere, izlenmelere ve oluşan etkileşimlere fazla güvendiler. Markaları ile birlikte andıkları bu isimlerin etkilerini doğru değerlendiremediler. Konfor alanının dışına çıkan işletmeler için kontrolü sağlamaya çalışmak gittikçe daha yorucu bir hâle geldi. Kullanıcıların daha fazla da ön plana çıktığı stratejiler ile birlikte, marka bütünlüğünü korumak ve markayı etkileyici bir unsur olarak sunmak zorlaştı.

Kullanıcı ile işletme arasında güçlü bir bağ kuracak, kontrolü tekrar sağlamaya aracılık edecek, organik etkileşime katkı sağlayacak ve toplulukları yönetecek bir yapıya dönmenin zamanı çoktan geldi.

Bireyselliğin yükselişinden doğan topluluk ihtiyacı
Birçok marka online ortamlarda topluluk yönetimine önem vermiyor. Takipçi odaklı olmak, indirme ve izleme sağlamak, beğeni toplamak, etkileşimi artırmak… Bunlar artık markaların temel hedefleri olmamalı. Katkı sağlamayan her çaba mental yorgunluk olarak geri dönüyor ve sektörü baltalıyor. Bir sonraki aşamaya geçiş için en başa dönmek “belki de” zaman kaybı olarak görülüyor.

Kullanıcının dilinden anlayacak ve yönlendirecek, markayı doğru temsil edecek, aynı zamanda; ilgili, samimi, kişilikli ve içten davranacak topluluk yöneticilerine her zamankinden daha fazla ihtiyaç var.

Topluluk yönetimi bir sanat mı, yoksa bilim mi?
Topluluk yönetimi, marka etrafındaki online toplulukların yönetilmesinin dışında bir içgörü topluluğunu oluşturma ve yönetme pratiğidir. Bu, hem “pazar araştırması” hem de “proje yönetimi” nden farklı olarak, başlı başına bir disiplindir. Diğer disiplinlerle yakından bağlantılı olmasına rağmen, ilgili ve duyarlı bir topluluğu sürdürmek için gerekli olan uygulamalara ve süreçlere odaklanır.

Topluluk yöneticisi İsviçre çakısı gibidir
Topluluk yöneticileri insanı odağına alır, markanın tüketicisiyle kurduğu doğru ve yönetilebilir bağın temelini oluşturur.

İnsanları anlar, katılım ve motivasyon sağlar.
Yaratıcıdır, grupları sürükler ve iletişim becerilerini geliştirir.
Proje yönetimine (brief, tasarım, raporlama) hâkimdir.
Organizasyon becerileri güçlüdür, farklı gruplardan insanlarla da koordinasyon sağlar.
Veri analizine hakimdir. Hem nitel hem de nicel verileri yorumlar.
Müzakere konusunda etkildir. Orta yolu bulur ve ikna eder.
Temsil eder, yönlendirir, karar verir.
Hazır cevaptır ve her an tetiktedir.

Funda Güleç Yalçın, Dijital İletişim Danışmanı