Bugün pek çok B2B firması, pazardaki diğer zorlukların yanında, satış ve pazarlama planlarını, iş stratejileriyle entegre edememekten kaynaklı olarak gelir hedeflerine ulaşamıyor. Bu, rekabette büyük bir dezavantaj anlamına geliyor.
B2B pazarlama ve pazarlama otomasyon platformları alanındaki önemli kaynaklardan biri olarak gösterilen Sirius Decisions’a göre, pazarlama, satış ve ürün fonksiyonlarını birleştirmiş olan kurumlar, benzer şirketlerden yüzde 19 daha hızlı gelir büyümesi ve yüzde 15 daha yüksek kârlılık sağlıyor.
Bu durumda, pazarlama planlarımızın başarısını nasıl ölçebiliriz ve şirketlerimize daha fazla gelir elde edebilmeleri için nasıl yardımcı olabiliriz? Cevap, fazlayısla benimsediğim Kapalı Döngü Satış ve Pazarlama (Closed Loop Sales and Marketing) olabilir.
Kapalı Döngü Satış ve Pazarlama’yı, en basit haliyle, pazarlama ekibinin analitik çalışmalarından elde ettiği verileri ve öngörüleri kullanarak satış ve pazarlama ekibinin birlikte planlama, uygulama ve kampanyaların ölçümlenebilir raporlar ile uçtan uca ortaklaşa çalışması olarak tanımlayabiliriz. Bunun anlamı şu: Pazarlama, kapatılmaya hazır fırsatları hazırlıyor, bunları satışa gönderiyor ve satış da pazarlamaya tamamlanan anlaşmaları raporluyor. Birlikte çalışarak her ekip, şirket içi program ve potansiyel müşteri geliştirme stratejileri, anlaşmaları tamamlamak, gelirleri artırmak ve şirketi büyütmek için neyin uygun olduğunu daha iyi kavrıyor. Geçmişte yatırım getirisi, anlaşma başı maliyet, satış başı maliyet gibi hesaplamaları yapmak ve ölçmek daha zordu. Hatta, geçmişte bu hesaplamalar için uygun bir sistem dahi yoktu.
“Kapalı Döngü” sistemi ise şirketin tüm pazarlama ve satış operasyonlarının uçtan uca birbirine bağlanarak, hiç boşluk bırakılmaması anlamını taşıyor. Böylece şirketin tüm satışlarında, müşteri deneyimlerinde ve hatta şirketin satış sonrası müşteri ilişkileri kültüründe iyileşme sağlayacak değişiklikler yaratılabiliyor. Tam anlamıyla boştaki ipler bir düğümle bağlanıyor ve potansiyel müşteri, anlaşma aşamasındaki müşteri ve mevcut müşteri arasındaki farklara odaklanarak, pazarlama yatırımlarının, onları yaratmış olan kampanyalara geri dönüşünü daha kolay hale getiriyor. Kapalı Döngü Pazarlama, bir pazarlama uzmanına her fırsatın ve müşterinin, onları şirketle buluşturan pazarlama kampanyası ile iletişim kurmasında yardımcı oluyor. Daha da önemlisi, internet sitesi, bloglar, arama motoru optimizasyonu, e-posta kampanyaları gibi hangi pazarlama kampanyasının en iyi yatırım getirisi sağladığının bilinmesini mümkün kılıyor.
Bu bütünlüğü sağlamak için 4 kilit konuya odaklanmak gerektiğine inanıyorum:
Ortak hedefler ve entegre bir yönetim yapısı ile daha yüksek değere ulaşmak
Satış ve pazarlama ekiplerinin ortak hedefler ve entegre bir organizasyon yapısıyla yönetilmesi, başarının ve başarısızlığın paylaşılmasını sağlar. Bu ekiplere liderlik eden uzmanlar kendi ekiplerinin performansı kadar satış ve pazarlama ekibi arasındaki iletişimin kalitesini de yönettiği takdirde uçtan uca, kapsamlı bir operasyon yürütmek mümkün olur. B2B şirketlerin en büyük problemlerinden birinin güçlü satış ekiplerinin yanında yeterince desteklenmeyen pazarlama ekiplerinin kurulmuş olduğuna inanıyorum. Bu, doğrudan satış performansına ve başarısına etki eden bir unsur ve bunun aşılması, ortak hedef ve yönetim ile mümkün.
Tanımlı bir CRM sistemi ve pazarlama otomasyon platformu
CRM sistemleri, satışla alakalı tüm faaliyetleri izleme ve ölçme konusunda yardımcı olurken, pazarlama yazılımları potansiyel müşterilere yönelik eylemleri izleme ve iletişim ağını yönetme konusunda şirketi destekler. Verileri her seviyede paylaşabilmek için CRM sistemleri ve pazarlama yazılımları entegre olmalıdır. Bu sayede pazarlama kampanyalarının potansiyel müşteri yaratma becerisi ve gerçekleşen satış performansını içeren, bütünlüklü raporlar hazırlanabilir.
Hedef müşteriyi, alım süreçlerini ve mesajı belirlemek
Sadece CRM ve pazarlama otomasyonu araçlarına yatırım yapmak bir çözüm olmayacaktır. Satış ve pazarlama ekipleri hedef alıcının kim olduğu, her gün neler yaptığı, neyi önemsediği ve neyi, neden satın aldıkları konusunda mutabık olmalıdır. Bu çalışma pazarlama ve satışın birlikte yürütmesi gereken bir çalışmadır. Pazarlama ayrıca satışa doğru mesajı ve içeriği sunduğundan emin olmalıdır.
Ekipler arası güçlü iletişim
Her iyi birliktelikte olduğu gibi, iyi iletişim iyi sonuçlar doğurur. Satış ve pazarlama arasındaki birliktelik de dağıtım ve eğitim tekniklerinin çeşitlendirilmesi ve satışa yönelik materyallerin karşılıklı olarak paylaşılması ile güçlenecektir.
Sonuç olarak satış ve pazarlama ekiplerinin hedefi ortaktır: Aylık veya 3 aylık dönemlerde ve en nihayetinde yılsonundaki gelir hedefine ulaşmak. Stres her zaman olabilir fakat bu stres şeffaf beklentiler ve iletişim kültürü ile bir avantaja dönüşebilir. Her iki ekibin ortak hedefleri ve dayanışması ile satış baskısını yenmek ve kârlı sonuçlar yaratmak hiç de zor değil.
Yorumlar