TEKNOLOJİ

DigitalAge | 16.02.2021 - 11:30

Pazarlamadaki veri ve yapay zekâ odaklı değişim yolculuğu

Analitik ve bilişsel yetenekleri kullanarak, kendi istatistiğimize sahip olma dönemi başladı, bu oyuncuların reklamverenlere dahi rakip olmaya başladığı bir ortamda artık ipler reklamverenlerin elinde.

Evrendeki tüm oluşumların bir matematiği olduğu gibi, içinde bulunduğumuz endüstrinin de matematiksel bir karşılığı bulunuyor. Bu karşılık, hem arka planda çalışan gelişmiş teknolojilerin çalışma metodolojisi hem de pazarlamadaki neden sonuç ilişkisinin sağladığı raporlarda görülüyor. Dijital pazarlama ise, tam anlamıyla bir istatistik bilimidir diyebiliriz. Ekosistemi nasıl görmek istediğimiz ile de doğru orantıda. Görsel çalışmaların hazırlanması esnasında, tüketicinin reklamlara olan ilgisi ve hedef kitle analizi sürecin ilk adımıdır. Sonrasında ise, reklamların ilgili kanallara ve platformlara yüklenmesi ile birlikte aktivasyon süreci başlar. İlk gösterimden itibaren, raporlama mekanizmaları devreye girer ve erişim arttıkça optimize edilecek bir ortam oluşur. Gerek kanallar arası gerek anonim kullanıcıların özelinde başlayan bu hikâyede rapor ekranlarındaki sadece buz dağının görünen yüzüdür. Harcamanın ve eforun büyük kısmı suyun altındadır. İşte istatistik bilimi burada devreye giriyor; olumlu ya da olumsuz sonuçların analizi yapıldığı esnada zaman, yaratıcılık, takip, analiz, puanlama, deneme & yanılma, tahminleme ve çarpanlar gibi onlarca yöntem devrede olur.

Teknolojilerin evrimi

Gerek yapay zekâ gerek basitleştirilmiş arayüzlerin kurumlar özelindeki en büyük hedefi operasyonu yöneten profesyonellere zaman kazandırmaktır. Kazandırılan zamanın temel hedefi ise, reklamverenlere daha fazla analiz etme imkânı ve analizin sonuçlarından daha doğru reklam yönetimi yapmalarının sağlanmasıdır. Bu evrimdeki temel olgu, teknoloji sağlayıcılar ile platformları yöneten profesyoneller arasındaki görev yarışıdır. Sonuç, sağlıklı veri kaynaklarının bağlanmasının getirdiği daha gerçeğe yakın istatistikler ve bu rakamlar ile beslenen yapay zekâdır. Yapay zekâ, insanı görevinden edecek mi sorusunun cevabı da burada başlar. Makinelerin kazandırdığı zaman karşılığında bilişsel bakış yeteneğimiz.

Pazarlama analitiği ve bilişsel bakış açısı

Yaşayan ve beslenen bir istatistik döngüsü içerisinde, aklıma en çok Pİ sayısının gizemi geliyor. Bilindiği gibi, bir dairenin çevresinin çapına bölünmesiyle elde edilen irrasyonel matematik sabitidir. Matematik nasıl doğanın konuştuğu dili temsil ediyorsa, bizlerin de üzerinde odaklanması gereken sonuç bu bağlamda dijital pazarlamanın sunduğu rakamlardır. Dairenin çevresini, dijital teknolojiler sayesinde dokunduğumuz kaynaklar olarak düşünelim; çapını ise entegrasyonun tamamı. Büyük veya orta ölçekli tüm şirketlerin erişeceği sabit yine aynı olacaktır: 3,14. Yani, sonuç veya hedeflediğimiz rakamlar.
Yapay zekânın çalışma yöntemi ile sizin yapay zekâyı nasıl beslediğiniz doğru orantıdadır. Sayısı giderek artan pazarlama kanallarını yönetirken, en yüksek yatırımın geri dönüşünün planlamasını en doğru kanalların birbirine olan etkisi ve kesişim kümesi ile analiz edebilirsiniz. A kanalı, size en çok geri dönüşümü sağlıyor ise tek başına bu kanala yoğunlaşmanız (bilinen en yaygın hata) sadece birim maliyetlerinizi artırmaya ve diğer kanalların katkı payını görmezden gelmeye neden olur. Öte yandan, sadece kanalların etkileşimi değil geri dönüşün yol haritasını da tanıyor olmalıyız. 100 Lira bütçem var ve Z geri dönüşüm noktasına gelen kullanıcılar özelinde optimizasyon yapacağım demek de bilinen yaygın hatalardan birisidir. A ile Z arasındaki süreci tanımamak (tüketicinin sayfa içerisindeki yol haritası) veya görmezden gelmek sizi sadece Z hedefinde sınırlayacak ve tüm pazarlama döngünüz içerisindeki başarıyı anahtar veya jenerik kelimeler ile ziyaretine bağlayacaktır.

Yenilikçi uygulamalar ve ihtiyaç belirleme

Bulunduğunuz ve yönettiğiniz ekosistemi, özellikle birinci derece verilerinizi tanımak, yenilikçi uygulamalara gitmeden önceki hazırlıktır. Daha iyi reklam görsellerinin hazırlanmasından reklam görsellerinin bir şablon içerisinde birbirleriyle hedef doğrultusunda rekabet etmesine; topladığınız verilerin kalite puanını çıkarmaktan cihazlar arası insan bazlı raporlamayı sizlere topladığınız verilere uygun ortamda sağlayacak teknolojiler mevcut. Hatta, operasyon yöneticilerinin düzenli kontrollerini otomatik hale getiren destekleyici teknoloji sağlayıcılarına kadar. Teknoloji evreninde, ihtiyacınızı karşılayacak hemen hemen her türlü çözüm yer alıyor. Deneyimlerim doğrultusunda, en iyi tespiti yapan markaların, birinci parti verilerine en çok hakim olan ve raporlayanlar arasından çıkmalarıdır. Özetle teknoloji satışı yoktur, ihtiyaç durumu vardır. Bu ihtiyacın tespiti de pazarlamanın üst yönetimi ile operasyonun yıldızları arasındaki raporlama evreninde mevcuttur.

‘Walled Garden’ birinci parti veriye karşı

Tüketicilerin birçok noktasında aktif olan bu oyuncular, regülasyon sağlayıcılar tarafından sınırlanmaya başladı. Kullandıkları veriler daha fazla sorgulanır, tüketiciler ise daha fazla bilinçlenir oldu. Düşünsenize, bütçelerinizin büyük bir bölümünü alan bu oyuncuların ellerinde birden fazla kaynaktan topladığı ve kullandırdığı veriler ortadan kalksaydı ne olur? Bu durumda değişmeyecek tek sabit, Pİ’nin kendisi olurdu. Yani, dairenizi hangi kaynaklar ile çevirdiğiniz ve bu kaynakların sonuçlarına ne seviyede hakim olduğunuzun limiti. Analitik ve bilişsel yetenekleri kullanarak, kendi istatistiğimize sahip olma dönemi başladı, bu oyuncuların reklamverenlere dahi rakip olmaya başladığı bir ortamda artık ipler reklamverenlerin elinde…

Cem Eroğlu, Adform Türkiye Genel Müdürü