Dijital pazarlama bütçelerinin hızla artmasına karşın tüketici şirketleri, özellikle mobil, video ve test etme gibi etkisi yüksek kanal ve alanlarda temel dijital pazarlama kabiliyetlerini geliştirme konusunda geride kalmaya devam ediyor. The Boston Consulting Group’un (BCG) Google Digital Academy ile birlikte yaptığı yeni bir araştırmaya göre söz konusu bu şirketler son 18 ay içerisinde öncelikli dijital konularda genel bir gelişme dahi gösterebilmiş değil. BCG’nin yürüttüğü bu araştırma 41 ülkede 141 reklam veren şirket içerisinde 2 bin 200 pazarlama ekibi (dijital uzmanlar, marka yöneticileri, müşteri pazarlamacıları ve halkla ilişkiler ekipleri) ile gerçekleştirildi. Amacı, şirketlerin dijital pazarlama kabiliyetlerinin, öğrenme ve geliştirme alanlarının en iyi uygulamalar ışığında kıyaslamak ve aradaki farkları ortaya çıkarmak olan araştırma dâhilinde perakende, tüketici ürünleri, finansal servisler, teknoloji, medya ve telekomünikasyon şirketlerinin yanı sıra kamu sektörü, eğitim kurumları ve kar amacı gütmeyen organizasyonlar ile görüşüldü. Araştırmaya ayrıca 28 ülkeden 126 reklam ajansının 2 bin 900 çalışanı da katıldı. Bu kadar detayın ardından gelin araştırmanın sonuçlarına göz atalım.
Bu araştırmaya göre reklamverenler, 100 üzerinden ölçümlemenin yapıldığı (100 puanı en iyi uygulamayı gösteriyor) Dijital Yetenekler Endeksi’nde (DCI) kendilerine ortalama 57 puan verdi. Bu puanlama ile 2015 yılında yapılan değerlendirmenin aynı seviyede olması ise dikkat çekici. Sonuçlar araştırmanın yapıldığı 41 ülkede benzerlik gösteriyor. Araştırmada reklam ajansları 68 puan ile kendilerini çok daha iyi bir konumda değerlendirdi. Ajansların üçte ikisi dijital yeteneklerine 65 veya üstü not verse de puanlar yine de 100 puanının oldukça aşağısında kaldı. Araştırma sonuçları, Google Digital Academy tarafından yaptırılan Dijital Pazarlama Yeteneklerinde Bağlantı Kesilmesi ve Bölünmesi isimli raporda yayımlandı.
Mobil ve video kanallarla ilgili geliştirme şart
Hem reklamverenler hem de reklam ajanslarının tüm alanlar içerisinde öne çıkan geliştirme alanlarının mobil ve video kanalları olması ise araştırmanın dikkat çeken diğer bir sonucu oldu. Reklamverenler ve ajansların bu alanlardaki genel puanları da oldukça farklı oldu. Örneğin; mobil reklamcılıkta ajansların puanı 62 olurken reklam verenlerin puanı ise 45 oldu. Dijital hedeflemede ise ajansların puanı 67, reklam verenlerin puanı 53 oldu.
BCG Londra Yönetici Ortağı ve raporu hazırlayanlardan biri olan Dominic Field yaptığı değerlendirmede, “Dijital değişimin hızı ve dijital teknolojilerin pazarlama fonksiyonu üzerindeki artan etkisini dikkate aldığımızda, araştırmamızda reklamverenlerin önemli bir gelişme göstermelerini bekliyorduk ki, doğru yönde ilerlediklerini gösteren türden bir gelişme. Bu beklentimizin aksine durgunluk ve bazı sürpriz alanlarda düşük puanlar gözlemledik” diyor. Reklamverenlerin ve reklam ajanslarının test etme alanındaki puanlarının sırasıyla 50 ve 59 olmasına da dikkat çeken Field, “Bir reklam kampanyasının geliştirilmesinde test etme, öğrenme ve optimizasyon yaklaşımı dijital teknolojilerin mümkün kıldığı en güçlü kabiliyetlerdir. Nelerin çalıştığını ve çalışmadığını görmek, değişiklikler ve geliştirmeler sayesinde gerçek zamanlı olarak denemeler yapmak, dijital kanalların etkili bir biçimde kullanılması için temel öneme sahiptir” yorumunda bulundu. Bu durumun mobil internet ve uygulamalar gibi hızlı bir şekilde büyüyen kanallar için de geçerli olduğunu ifade eden Field, bu alanda da hem reklamverenlerin hem de reklam ajanslarının puanlarının düşük olduğunu (sırasıyla 51 ve 60) belirtti.
Raporda özellikle reklamverenlerin gelişme göstermemelerine neden olarak aşağıdaki alanlar gösterildi:
Üst ve alt düzey yöneticiler arasındaki görüş farklılığı: Yapılan araştırma, pazarlama yönetimindeki üst düzey yöneticilerin şirketleri içerisindeki dijital kabiliyetlerinin gücünü yeterince anlayamadığını ve bu üst düzey yöneticilerin dijital kabiliyet puanlamalarının daha alt seviyedeki yöneticilerin verdiği puanlara kıyasla çok daha yüksek olduğunu ortaya çıkardı.
Dijital strateji konusunda gelişime açık alanlar: Reklamverenler, DCI puanlamasında dijital strateji ve plan oluşturma konusundaki kabiliyetlerine sadece 60 puan verdi. Bu şirketler, tüketicilerin deneyimlerini detaylandırma, bu deneyimler ile uyumlu içerikler üretme, kanallar genelinde pazarlama gerçekleştirmek için yatırım karlılığı metriklerini kullanma ve reklam kampanyalarının satışlar gibi gerçek ticarî sonuçlar üzerindeki etkisini ölçümleme konularında gelişime açık alanlar gösteriyor.
Daha fazla kurumsal destek: Araştırma sonuçları, reklamveren şirketler bünyesinde bulunan dijital pazarlama ekiplerinin; finans, hukuk ve BT gibi şirketin fonksiyonel diğer alanlarından ihtiyaç duydukları destekleri tam olarak alamadığını ortaya koydu.
Değerlendirme ve ölçümleme yönetiminin geliştirilmesi: Geliştirilmesi gereken alanlardan biri de ölçümleme olarak kaşımıza çıkıyor. Şirketler, verilere erişme, bu verilerden bilgi elde etme, doğru hedef ve metrikleri seçme ve kampanyaları etkili bir şekilde ölçümleme yeteneklerine 60’dan fazla puan vermiyor.
Google Digital Academy Direktörü Shuvo Saha ise yaptığı değerlendirmede şunları dile getirdi: “Pazarlama ekiplerinin hızla değişen dünyada, güçlü ve tutarlı bir planla donatmanın önemi hafife alınmamalı. Sonuçlar ortaya koyuyor ki, pazarlamacıların şu anki fırsatların çoğundan faydalanabilmeleri için kat etmeleri gereken daha çok yol var – hatta reklam ajansları seviyesinde. Digital Academy olarak, bu durumun dijital yetenekler kazanmak adına endüstrinin daha fazla ortak bir yaklaşıma ihtiyaç duyduğunu gösterdiğine inanıyoruz. Bu raporun gerekli olan uyanışı sağlamasını umuyoruz.”
BCG Türkiye Yönetici Ortağı Cenk Sezginsoy ise “Türkiye’de son zamanların en öne çıkan konularından biri de şirketler içerisinde yaşanan dijitalleşme. Bu dijital dönüşüm süreci pazarlama ekiplerini de yakından ilgilendiriyor. Nitekim Türkiye’nin de yer aldığı araştırmanın sonuçları dijital pazarlama konusunda ciddi bir ilerlemenin mümkün olduğunun fakat stratejik bir bakış açısının gerekliliğinin altını çiziyor” yorumunu yapıyor.
Yorumlar