İŞ DÜNYASI

DigitalAge | 01.04.2019 - 09:53

Pazarlamacılar algoritmalara beş yaşındaki çocuğun yeni oyuncağıyla oynama hevesiyle bakıyor

Algoritmaların pazarlama süreçlerinde esas rolü ne? Hepsiburada CMO’su Yüce Zerey ile pazarlamacı gözüyle algoritmaları konuştuk.

Son dönemde algoritmalar ve yapay zekâ ile ilgili karşımıza genelde olumsuz haberler çıkıyor, paylaşılıyor. Bu noktada tartışılması gereken algoritmaların kendisinden ziyade kimin zekâsına hizmet ettiği belki de. Cambridge Analytica skandalı gibi örneklerden yola çıktığımızda algoritmalarındaki parametreleri belirleyenlerin niyetleri göz önüne alınırsa sizce algoritmalar insanın yalnızca iyi gün dostu mu?

“İnsanlar bilmediği bir iyiliktense bildiği bir kötülüğü tercih eder” derler. Kafa hep şöyle çalışır: “Bu benim için iyi bir şey mi kötü bir şey mi?  Düşman mı benden mi?” Algoritma aslında bir kod, ona öyle bir göz ile bakmana gerek yok. O bir araç. Sen eline bir tornavida aldığında tornavida dostum mu demiyorsan, bence algoritmaya da öyle bakmamalıyız. Ama hayatımızı tornavidan da çok daha fazla etkilediği için insan da ister istemez ürküyor. Çünkü belli perspektifte insanın yerini alma gibi yaklaşımlar da olduğu için belli kaygılar normal. Global kültür de zaten bu tarz distopik sonların, makinelerin yapay zekânın yükselişini seviyor. Ama özünde tornavida ne kadar dostumsa algoritmalar da o kadar dostum.

Pazarlama dünyası nasıl bakmalı algoritmalar meselesine?
Buradaki kritik şey şu: Teknoloji bazı şeyleri otomatikleştirecek ama insanlar her zaman için en nihayetinde bir duygusal bağ istiyor. Aslında pazarlama evreninin senin eşinle dostunla kurduğun ilişkiden çok bir farkı yok. Sen bir insanı tanıyorsun, baştan çok hoşuna gidiyor ya da gitmiyor. Onun hakkında çok fazla verin yok. Biraz daha tanımaya başlayınca bir yerden sonra aranda pozitif ya da negatif bir ilişki olmaya başlıyor. Bu noktadan sonra sen belli yerlerde mantığı devreden çıkarmaya başlıyorsun. Bu insan var olduğundan beri var ve değişmeyecek.

Peki, burada algoritmanın rolü ne?
Algoritmalar burada bu karşındaki kişiyi hiç karşılaşmadan da tanımayı, anlamayı ve hızlı bir şekilde sonuca götürmeyi ve bu insanlardan n tane olduğu zaman, bu geniş kitleleri daha nitelikli ve derinlikli tanıma konusunda bize destek olan bir araçtır. Bu tanıma kısmı. Devamında artık müşteriye özel içerikler, teklifler üretmeye başlayabiliyorsunuz.

Her teklifin kişiye özel olması bir süre sonra insanı sıkmaya başlamayacak mı?
İnsanoğluna bir şeyleri özelleştirmek önemli bir illüzyon, ama aslında insanoğlu kendine özel bir şey istemiyor, tam tersi aynılık istiyor. Bugün siz Meksika’ya da gitseniz Hong Kong’a da gitseniz 17-22 yaşındaki gençlerin kıyafetinin, kafasındaki kulaklığın, tarzının, tavrının aynı olduğunu görürsünüz. Çünkü aslında özelleştirmeden ziyade insanın olmak istediği bir statü dünyası var. Sosyal medyadan sonra insanlar sosyal medyadaki kimliklerinin gerçek, gerçek hayattaki kimliklerinin sosyal medyada olması için yaşıyor. Bu da insana aynılık veriyor. Kişiselleştirmenin dozu yapı seviyesiyle ilgili. Fantastik dizileri seviyorsundur, bu senin yapındır. Sana spesifik olarak şu diziyi izle demem başka bir şey, fantastik dizilerin setini vermem başka bir şey. Örneğin Netflix tam bana göre spesifik bir dizi önermiş olsun, yani algoritmaya göre kusursuz bir eşleme olsun. Ama ben sabah ofiste arkadaşlarımla sohbet ederken, hiç kimse o dizinden bahsetmiyorsa algoritma başarısız demektir. Birçok insan sırf hakkında konuşabilmek için bazı dizileri izliyor. Dolayısıyla pazarlamacı hep farkında olmalı ve müşterisinin motivasyonuna hizmet edecek kişiselleştirme yapmalı.

Bu ideal olan. Ama gidişat böyle değil. Bu dengeyi sağlayabilmek adına ne yapmalı?
Buna doğru gitmemesinin en önemli nedeni farkındalığın böyle olmaması. Şu an algoritma seksî bir konu. Teknolojiciler aldılar bu konuyu, pazarlamacıların eline yeni oyuncak olarak verdiler. Pazarlamacılar beş yaşındaki çocuğun yeni oyuncağıyla oynama hevesiyle bakıyorlar algoritmalara. Çocuk nasıl bir oyuncağa ihtiyacım var, nerede oynarım, nasıl oynarım gibi düşünmüyorsa pazarlamacı da düşünmüyor. Gittiği yerin burası olmamasının sebebi illüzyon. İllüzyon her zaman vardı, buradaki kritik nokta insan ve insanın tüketim serüveni. Bu serüvende benim için önemli olan algoritmaya nerede ne kadar ihtiyaç duyacağımız. Dolayısıyla bu işin gideceği yer tamamen farkındalık ile alakalı.

Algoritmalar doğru modelle kullanıldığında hangi alanlarda fark yaratacak?
Bence insanın olduğu her alanda fark yaratacak. Sen bir birey olarak bir toplumda yaşıyorsun. Toplumda hukuk, siyaset, aşk, ilişki, etik, iş, eğitim her şey var. Bir bireyin toplumda yaşarken muhatap olduğu fonksiyonların tamamına uygulanabilir, ama belli varsayımlarla. Burada ben hep şu örneği veririm: Altında Ferrari var, gel saat 18.00’de Mecidiyeköy trafiğinde Ferrari’ye bin, o arabanın senin için Şahin’den farkı olmayacak. Algoritma da işte böyle bir şey. Sen Ferrari’nin hakkını vermek için gaza basacaksın, sahilde hava atacaksın vs. Algoritmanın da bu perspektife hakkını verebilmek için; “orada ona neden ihtiyaç var, işe nasıl katma değer sağlar,” gibi soruların cevaplarını bilmem lazım. Yoksa Mecidiyeköy’de saat akşam saatindeki Ferrari’den farkı olmaz. Orta sahada röveşata çekmek gibi havalı olursun, ama sonuçta sana bir faydası olmaz. Algoritma insanın hayatında organik olarak var olabilecek bir şeye namzet aslında, bu potansiyeli var. Buna insan izin verecek ya da insan vermeyecek. Mevzu teknolojinin nereye gideceği değil, ben hayatımda teknolojiye ne kadar izin vereceğim, ne kadar doğru kullanacağım ya da kullanamayacağım. Burada yavaş dönen çark benim, teknoloji dönecek ben ona ayak uyduracağım.