TEKNOLOJİ

DigitalAge | 11.12.2019 - 12:05

O2O’dan haberiniz var mı?

Tüketicinin ürünü görme, dokunma, deneyimleme isteği hiçbir zaman bitmeyecek. Online’ın avantajları da artık müşteri taleplerinin en tepesindeyse o zaman çözüm için aklın yolu bir: Offline ve online perakendeyi birleştirmek, yani: O2O (Offline 2 Online)

Dijitalin yarattığı yıkıcı etkinin en fazla hissedildiği endüstrilerden bir tanesi hiç kuşkusuz geleneksel perakende. Azalan müşteri sadakati ile birlikte tüketicilerin istedikleri ürünleri sadece fiziksel mağazalardan değil, internet platformlarından alabilmesi, mağazadayken arama yaparak ürünü denediği, gördüğü, elle tuttuğu mağaza yerine daha uygun fiyatlı başka bir eticaret sitesinden sipariş vermesi, eticaret sitelerinin operasyonel avantajlarını fiyata çevirebilmesi gibi nedenler geleneksel perakendecilerin zorlu zamanlar geçirmesine neden oldu. Hem Türkiye’nin, hem dünyanın uzun bir süre kafa yorduğu bir soruydu: “Eticaret geleneksel mağazacılığı geçebilecek mi?” 2005 yılında televizyon ekranlarına gelen bir tartışma programında Ali Baba’nın CEO’su Jack Mae ve servetini alışveriş merkezlerinden yapmış, Çin’in en zengin iş adamlarından Wang Jianlin arasında bir iddia yaşandı. Jianlin, gelecek 10 yıl içerisinde online ticaretin offline ticaret hacmini geçemeyeceğini ve bu iddiasında yanılırsa kişisel servetinden 16 milyon doları vermeye hazır olduğunu belirtti. Dünyada online ticaret hacmi ciddi oranda artmış olsa da, fiziksel ticaretin önüne geçmiş değil. İddianın yaşandığı Çin’de ise online ticaret toplam ticaretin yüzde 15’i civarında seyrediyor. Yani Jianlin’in parası hala Jianlin’de.

Bununla birlikte geçen yıllar içerisinde hem online, hem de offline oyuncuların bu yarışa bakış açısı çok değişti. Dünyanın önde gelen perakendecileri online ticaretle yarışmak yerine, online dünyanın nimetlerinden faydalanarak yenilenmenin iş hacimlerini arttırabileceğini fark ettiler. İlginç bir biçimde yola online çıkan ve dünya devine dönüşen birçok e-perakendeci ise geldikleri yolda artık offline olarak tüketicilerin karşısına çıkmanın bir zorunluluk olduğunu anladılar. Bunun en güzel örneği ise Whole Food’u satın alarak çok yakın zamanda fiziksel mağazasıyla tüketicilerin karşısına çıkmaya hazırlanan Amazon.

Ben Bay Jianlin’e katlıyorum. Tüketicinin ürünü görme, dokunma, deneyimleme isteği hiçbir zaman bitmeyecek. Online’ın avantajları da artık müşteri taleplerinin en tepesindeyse o zaman çözüm için aklın yolu bir: Offline ve online perakendeyi birleştirip, tek potada üreterek müşteriye avantaj sağlamak. O2O yani offline-2-online büyük ekonomilerdeki lider perakendecilerin yeni gündemi. Bunu uygulamaya geçirmiş hem online, hem offline dünyadan çok başarılı örnekler var.

Başarılı O20 uygulamaları

Dünyada O2O entegrasyonunu başarılı ile hayata geçirmiş birçok örnek var. Sephora, bunların başında geliyor. Kozmetik gibi insanların deneme, dokunma, koklama ihtiyaçlarının satın alım için önemli motivasyon olduğu bir endüstride, dijitalleşmenin yarattığı riski ve fırsatları fark ederek bunu kendisi için avantaja çevirmeyi başardı. Bunun için de üç elementi başarıyla birbirine adapte etti: Şirket kültürünü dijitalle barıştırmak, teknolojiyi içselleştirmek ve müşteri deneyimini mükemmelleştirmek. 2015 yılında kendi bünyesinde bir inovasyon Laboratuvarı kuran Sephora, teknoloji geliştiren firmalardan hizmet satın almaya başladı. Kozmetik sektöründe eticaret sitesi ve mobil uygulamayı hayata ilk kez geçirenlerden olan marka, cep telefonlarında aktif olan Color IQ ve The Sephora Virtual Artist Tool uygulamaları ile müşterilerinin cilt rengini dijital ortamda özel bir kamera yardımı belirleyip, artırılmış gerçeklik ve yapay zeka kullanarak sayısız makyaj paletini müşterilerinin yüzlerinde sanal ortamda denemelerini sağladı. Bir mağazada kaç far, kaç ruj deneyebilirsiniz ki? Ama dijital ortamda bu sayı sınırsız! Kadınların deneme arzusuna bundan daha iyi ne hitap edebilir ki? Sephora, eticaret sitesini harekete geçirmek için de sıradanın dışına çıktı. Müşteriyi odağında tutmayı çok iyi başaran, kozmetik müşterisini çok iyi gözlemleyen kozmetik firması, internet sitesi üzerinden popüler ürünlerin deneme boylarının çok uygun fiyatla kapınıza geldiği, yanında bir de hem fiziksel, hem dijital mağazada kullanılabilen indirim kuponunun bulunduğu bir üyelik sistemi başlattı. Sonuç, ciroda sıçrama. Bunlara ek olarak, ürünlerin görülüp, denenebildiği ama satış danışmanlarının yardımıyla sadece online sipariş verilebildiği depolama alanı olmayan mini mağazalar açarak, fiziksel mağazacılığın yüksek maliyetlerini azaltmayı da başardı. Tüm kademedeki çalışanlarının fikirlerini paylaşabildiği ‘Fikir Merkezi’ platformu ve pazarlama faaliyetlerini dijital/offline olarak ayırmak yerine tek bir çatı altında birleştirmek gibi O2O adımları firmanın başarısına büyük katkı sağladı.

Nakitsiz hayat yaygınlaşıyor

Başarılı bir diğer örnek ise beyaz yakalıların tercihi Starbucks. Beyaz yakalı dünyanın en önemli sorunu malum zamansızlık. Marka, online ve offline platformlarını birleştirerek müşterilerinin günlük yaşamını bir nebze olsun kolaylaştırmayı hedefledi. Starbucks mobil uygulaması üzerinden siparişinizi verip, mağazada sipariş-kasa-sıra üçgenine takılmadan kahvenizi ya da kahvaltınızı alıp çıkabiliyorsunuz. Kasasız mağaza uygulmasını arşa çıkarmaya çalışan bir diğer firma ise, offline perakende de dev olmayı kafaya koyan Amazon! ABD’de hayata geçirmeye çalıştığı konsept mağazasında kasa kullanmamayı hedefleyen marka, beacon teknolojisi ile müşterinin mağazadan aldığı ürünü Amazon uygulaması üzerinden tanıyarak, yine uygulama üzerinden müşteri mağazadan çıkarken ödemeyi kasasız almayı hedefliyor.Bu tarz uygulamalar şu anda birçok global markanın gündeminde. Kredi kartlarının hayatımıza girmesiyle ‘nakitsizlik’ yani yanında nakit yerine kart taşımaya geçmiştik. Çok yakında ise akıllı telefonlarımız sayesinde kartsız bir döneme adım atacak gibiyiz.

Son olarak, dijitalin yıkıcı etkisini en fazla hisseden endüstrilerin başında gelen elektronik perakendesinden başarılı örnek vermek istiyorum. Kozmetik ya da giyimden farklı olarak ürün standardı olduğu için, ilgili endüstri online ticaretin fiyat rekabetinden olumsuz yönde etkilenen belki de ilk endüstriydi. Fiziksel mağazaları açık tutmanın getirdiği maliyete ek olarak, birçok müşteri geleneksel mağazalarda ürünleri görüyor, kıyaslıyor, showroom gibi kullanıp online platformlardan sipariş veriyordu. Bu sıkıntıyı yaşayan ve yaptığı geliştirmelerle online ile rekabet etmek yerine bunları müşterilerine avantaj olarak sunarak deyim yerindeyse küllerinden yeniden doğan bir örnek var: Best Buy. Best Buy CEO’sunun biraz da skandallı bir biçimde koltuğunu terk etmesinden sonra, yıllarca McKinsey’de çalışmış deneyimli bir danışmanı şirketin başına geçirdi. Yeni yönetimin ilk işi ‘mağazada fiyat garantisi’ vermek oldu. Müşteri, mağazada baktığı ürünün sanal ortamda daha uygun fiyatlısı bulursa, Best Buy o ürün için düşük fiyat garantisi verdiğini açıkladı. Sadece fiyata odaklanarak rekabet edilemeyeceğinin farkında olan firma, müşterisine hangi noktada e-perakendecilere göre avantaj yaratacağını anlamaya odaklandı. Eticaret üzerinden alınan kimi elektronik ürünlerin evde kurulumunun çok zor olduğunu, rakip firmaların yeterince destek veremediğini ve müşterinin bundan şikayetçi olduğunu fark etti. Teknik ekiplerine hem online, hem offline platformlardan ulaşılmasını sağlayan firma, müşterilerine hem kurulum, hem de ürün kullanımı aşamalarında kapsamlı bir destek sistemi kurdu.

Örnekler sadece fiziksel mağaza sahibi firmalardan olsa da, dijitalin dönüştürücü ve bazı endüstriler için yıkıcı gücünü hisseden firma sayısı her geçen gün artıyor. Müşteri dönüşüyor ve beklentisi farklılaşıyor. Medya, turizm, eğitim, otomotiv, endüstri fark etmeksizin geleneksel kurumların dijital ile savaşmak yerine, beklentileri ve değişimi anlayıp geleneksel çözümlerle dijital çözümleri harmanlayarak yeni bir kimlik kazanmaları gerekli. Artık soru eticaret perakendeyi ya da dijital gelenekseli geçecek mi değil. Eski tarz iş yapış modellerinin ya da eski ticaretin, yeni bir ticaret şeklinde karşı ayakta durup duramayacağı sorusu. Bay Jianlin kadar servetim olmadığı için 16 milyon dolarlık bir bahse giremem ama eski ticaret şekliyle yaşamaya çalışan firmaların dev olsalar bile önümüzdeki 10 yıl içerisinde yok olacağına 160 dolarına bahse varım.

İdil Kesten, Gemius Türkiye Ülke Müdürü