Hayatımızı mobil uygulamalar yönetiyor. Notlarımızı telefona yazıyor, görüşmelerimizi telefonlarla yapıyoruz. Alışveriş yaparken mobil uygulamaları kullanıyoruz. Devasa bir sektöre dönüşen mobil uygulama ekosisteminde öne çıkmak, özellikle yeni geliştirilen bir uygulama olarak dikkat çekebilmek kolay değil. Bunun için eşsiz bir kullanıcı deneyimi sunmanın yanı sıra, uçtan uca kapsamlı bir pazarlama stratejisi oluşturarak hedeflenen kitleye dijital yollarla ulaşabilmek de şart. Bu yazıda, kullanıcıyı elde etmekle başlayıp, elde tutmakla devam eden bir dijital pazarlama stratejisini oluşturmak için ihtiyaç duyacağınız ipuçları yer alıyor.
Kullanıcıyı elde etmek için kurgulanan stratejilerin çekirdeğinde iki ana unsur yer alıyor: Uygulama mağazası optimizasyonu (ASO – App Store Optimization) ve reklam yayınlama. Apple’ın 2017 yılına ait App Store verisine göre, uygulama indirmelerin %65’i doğrudan uygulama mağazalarında yapılan aramalardan elde ediliyor. Bu durumda uygulama mağazası içindeki sıralamalarda öne çıkmak ve kullanıcının yapacağı aramalarda önerilen uygulamalar arasında yer almak hayati önem taşıyor. Bu sayede ilgisi daha yüksek kullanıcıları kazanmak ve reklam yatırımını bir sonraki adım olan “elde tutma” üzerine yoğunlaştırmak mümkün oluyor.
Reklam yayınlarında ise hedefe en hızlı şekilde ulaşmak için Google ve Facebook ile birlikte bir uygulama yükleme stratejisi kurgulamak gerekiyor. Uygulama reklamları, Google üzerinde UAC (Universal App Campaign) ile yönetiliyor. Bu kampanya modeli Youtube, Google Display Network, Google Search Network ve Google Play üzerinde reklam gösterimlerini tek kanaldan yönetmeye imkan veriyor. Aynı kampanya içinde video, banner ve metin kullanılabiliyor. Demografik, ilgi alanı ve yeniden pazarlama listeleri benzeri hedefleme araçlarının kullanılamadığı UAC modelinde, bunun yerine uygulama içi etkinlik entegrasyonları üzerinden hedefleme yapılıyor.
En etkili video reklam nasıl hazırlanır?
Daha etkin bir reklam kampanyası oluşturabilmek için, kreatif çalışmaları ve metinleri bir arada kullanmak gerekiyor. Özellikle uygulamanın arayüzünü anlatan, etkin biçimde tanıtan videolar büyük ilgi çekiyor. Uygulamanın kullanıcıya faydasını, uygulama içinde yapılabilecek işlemleri, kullanım kolaylığını ve kime hitap ettiğini anlatan ayrı ayrı videolar oluşturarak, bunlara paralel banner setlerinin de hazırlanması büyük önem taşıyor.
Video reklam kampanyaları hazırlanıp, “Hemen İndir” gibi metinlerle yayınlanması sonrasında yükleme kampanyalarını (eğer SDK entegrasyonları yoksa) mobil uygulamalar için üçüncü parti analiz araçlarıyla takip etmek gerekiyor. Yükleme başına maliyet üzerinden ücretlendirilen bu gibi kampanyalar, uygulamanın farklı işlevlerine odaklanan video ve banner çalışmalarıyla çok daha etkin hale geliyor.
Amaç uygulama yükletmek olduğunda, Facebook’un kitle hedefleme araçları da faydalı bir pazarlama enstrümanına dönüşüyor. Sadece Facebook’ta değil, Instagram, Messenger ve Audience Network üzerinde gösterim bazına fiyatlandırılan bu kampanyalardan olumlu sonuç almak için kreatif çalışmalar büyük önem taşıyor. Yükleme hedefi güden kampanyalarda dikkat edilmesi gereken en önemli unsur ise genel hedeflemeler yerine, özel hedeflere yoğunlaşmak olacaktır.
Uygulamayı 100 bin kişi indirdi, peki ya şimdi?
Her on akıllı telefon kullanıcısının dokuzu aynı zamanda mobil uygulamalar kullanıyor. Ancak istatistiklere göre yeni bir uygulama indiren kullanıcıların %80’i ilk üç ay içinde ilgisini kaybediyor ve indirdiği uygulamayı kullanmamaya başlıyor. Bu nedenle markaların dijital pazarlama stratejilerinin uygulama yükletmek kadar, kullanıcıyı elde tutmaya da odaklanması gerekiyor. Müşteri yaşam süresi değeri olarak bilinen LTV (life-time value) unsuru da tam olarak bu noktada devreye giriyor.
Uygulamayı kullanan her bir kişiden maksimum verim elde etmenin yolu, kullanıcıyı uygulama içindeki tüm etkileşimlere dahil etmekten geçiyor. Dijital pazarlamada kritik huni stratejisinde, elde etme (acquisition) öncesinde elde tutmanın (retention) önem taşıdığı böylece bir kez daha anlaşılıyor. Müşteriyi elde tutmak gerektiğini tespit etmek, hiç kuşkusuz bunu gerçekleştirmekten kolay. Peki, müşteriyi elde tutmak için ne gibi stratejiler izleyebilirsiniz?
Farklı KPI’lar özelinde farklı reklam modelleri ve kreatif çalışmalarla ilerlemek, elde tutma ve LTV odaklı bir mobil etkileşim pazarlama stratejisinin ilk adımlarını oluşturuyor. Bu aşamada derin bağlantı (deep linking) büyük önem taşıyor. Kullanıcıyı reklamda iletişimi yapılan sayfaya düşürmek ölçümleme yapılan metrikleri olumlu yönde etkiliyor.
Ayrıca Adjust’ın yayınladığı rapora göre telefonundaki bir mobil uygulamayı silen her 10 kullanıcıdan 4’ü, sildiği mobil uygulamayı geri yüklüyor. Dolayısıyla kullanıcıları hem yeniden pazarlama kampanyalarıyla geri kazanma hem de elde tutma üzerine bütünleşik bir stratejiyle ilerlemek sizi çözüme daha hızlı ulaştıracaktır.
Google ve Facebook araçlarını bir arada kullanın
Google ve Facebook’un pazarlama kanallarının birbirlerine göre farklı avantajları var: Google hedeflemeyi ve optimizasyonu uygulama içi tanımlanan etkinliklere göre yaparken, Facebook bir de kitle hedeflemesi ve elde tutma gibi çeşitli optimizasyon modellerine imkan verebiliyor. Harici bir bağlama aracı (attribution tool) kullanımıyla, bütünleşik bir strateji oluşturmak, bu noktada atılacak doğru bir adımdır.
Uygulama içinde yeterli hacmi sağladıktan sonra, uygulama içi satın alma üzerine optimizasyonlar ve yatırımın geri dönüşü (ROI) üzerinden raporlama adımlarına geçerek uçtan uca bir uygulama pazarlama stratejisi kurgulanmış oluyor.
Özge Öztanrıseven, SEM Marka Çözümleri Lideri
Yorumlar