TEKNOLOJİ

DigitalAge | 26.03.2021 - 11:48

Milyar dolarlık ‘Loser’   

Problemin en büyüğü ortada olanı reddetmekti sanki. WeWork bir emlak kiralama şirketiydi. Başka bir şey olduğunda ısrar etmek; bir teknoloji start-up’ı demek, sosyal ağ olduğunu iddia etmek, ‘topluluk’ şirketi olsun istemek ve toplumu değiştirebilecek bir şirketmiş gibi davranmak anlamına geliyordu.

“Dünyayı değiştirmek için buradayız” demişti WeWork’un kurucusu Adam Neumann, “Daha azı beni ilgilendirmiyor.” Neumann, bu iddiayı ortaya koyduğunda New York şehrinin en büyük, Londra’nın ise Kraliçe’den sonraki en büyük ofisinin sahibiydi. Gençler, babalarının zamanının ofis ve masalarına göre daha ilginç bir çalışma ortamı sağlayan WeWork’u seviyordu. Şirketin cirosu on yıldır her yıl katlana katlana artıyordu ve Neumann şirketine toplam 11 milyar dolar yatırım almayı başarmıştı. Ocak 2019’daki turda Softbank’ın son yatırımıyla şirketin değeri 47 Milyar dolara ulaşmıştı. Bu noktada ‘We’ ismini alan şirket üç iş koluna bölündü: “WeWork, WeLive ve We Grow”. WeLive apartman dairelerini kiralarken, WeGrow yıllık 42 bin dolarlık fiyatı olan ve Adam Neumann’ın eşi Rebekah tarafından yönetilen bir ilkokuldu. Steve Jobs’un ölümüyle beraber son on yıl ‘I’ yıllarıydı, bundan sonraki yıllar ‘We’ yılları” denilebilecek kibre ulaşmışlardı.

Adam Neumann, İsrail’de doğdu ve 22 yaşında ABD’ye taşındı. New York’a taşınmadan önce 13 ayrı yerde yaşadı. Liseden sonra İsrail Deniz Harp Akademisi’nde eğitim aldı. ABD’ye gelip iki yıl gezip tozduktan sonra önce bir mekanizmayla topukludan düz ayakkabıya dönüşen bir ürünle ve sonrasında dizlerinde sünger olan bebek kıyafetleri satan bir şirketle ilgilendi. Gwyneth Paltrow’un kuzeni olan Rebekah ile evlendi.

2008 yılında, arkadaşı Miguel ile beraber New York’ta başkasına ait bir binanın bir katını kiralayıp küçük ofisler ve masalar halinde dışarıya kiraya vererek başladılar. O zamanki konseptin ismi ‘Green Desk’ idi. ‘Happy hour’lar, kahve sohbetleri derken o kadar popüler oldular ki binada sürekli yeni kat aldılar. 2009 yılında hisselerini devredip ortak başına 500 bin dolar alarak Green Desk’ten çıktılar. Manhattan’da kiralayabilecekleri yeni bina ararken Joel Schreiber’a henüz kurdukları şirketlerinin üçte birini 15 milyon dolar karşılığında sattılar.

Şubat 2010’da Soho’daki altı katlı bir binayı kiralayarak WeWork’e başladılar. Başladıklarında içlerinde müzisyenler, teknoloji start-up’ları, mimarlar olan 16 kiracıları vardı. New York’taki en ucuz ofis değillerdi ama insanlar keyifli tasarım, esnek kiralama şartları ve bir topluluğa ait olma hissi yüzünden daha fazlasını ödemeye hazırlardı. Kiracılara ‘üyeler’ denmesi WeWork’un bir ofis kiralayıcısı olmasının dışında insanları bir kulübün parçası gibi hissettirmeleriyle ilgiliydi.

Başarıyla beraber kibir de yönetimi devraldı

Adam hayalperestti, Miguel ise WeWork’teki her şeyin ete kemiğe bürünmesinden sorumluydu. İlk günlerde Neumann’ın toplantılardaki votka, daha sonra da tekila tercihi bilinir olmuştu. Zamanla, şirket büyürken kilit pozisyonlara Adam’ın tanıdıkları (akrabalar, arkadaşlar) yerleşmeye başladı. (Kuzeni, vize işlerine bakan avukatı, lise arkadaşları vb.) İsrail’de askerliğindeki arkadaşlarından birisi olan Ariel Tiger, WeWork’un ilk CFO’su oldu.

Başarıyla beraber kibir de yönetimi devraldı. Çalışanları hızlı büyümeyi sağlayabilmek için sabahlara kadar çalıştırırken çok uzun bir süre kimseye hisse vermedi, maaş zamlarında insanları küçük düşürdü. Kendisi ile çalışanları arasındaki hiyerarşiyi onları küçümseyip kendisini çok farklı bir yere koyarak kurdu. Bazen akşamları ofisi dolaşıp, gece geç vakit hala ofiste çalışanlara tekila ve hisse dağıttı. Son yaz toplanmasında, Adam sahneden dünyadaki açlığı, yetim çocukların problemlerini çözmekten; zayıf olan ve güçlüler tarafından sömürülen tüm azınlıkları kurtarmaktan bahsetti. Hatta, Orta Doğu’ya barışı kendisinin ve şirketinin getireceğine inanıyordu.

Panellerde, konferanslarda konuşurken Neumann, elinde ucuza imzalanmış 30 yıllık kira kontratları olduğunu söylüyordu, WeWork başarılı olamasa bile bu kontratların çok değerli olacağını belirtiyordu. Hızlı büyümeye o kadar odaklılardı ki binalara rakiplerinden yüzde 25 daha fazla kira önerdikleri bile oldu. Yeni kiracılara birkaç ay bedava kira sağlanıyordu ama altyapı büyümeyi karşılamadığı için, bedava aylardan sonra kiracı yeni açılan başka bir WeWork lokasyonuna gidip yine bedava yaşamaya devam ediyordu. Bunun bile takibi yapılamıyordu. Rakiplerine kiracı olacağız diye turlar yapıp içerideki kiracılarının isimlerini toplayıp onlara bir yıla kadar bedava ofis önerdiler. Kendilerine yeni bina getiren aracılara kiracıların ödediği 12 aylık kirayı öneriyorlardı. Zaten 12 ay da bedava verildiği için neredeyse iki sene para kazanılamıyordu.

O kadar hızlı büyüdüler ki; 2018’in sonunda 10 bin çalışana eriştiler, bunların yarısı şirkette altı aydan daha yeniydi. Buna karşılık organizasyonsuzluk ve altyapı sıkıntısı çok büyüktü. Şirket çalışanlarının sağlık sigortalarını yenilemeyi unuttu ve bir ay sigortasız kaldı insanlar. Çok büyük bir odaklanma problemi yaşadılar. Bir noktada WeLearn, WeBike, WeEat, WeMove isimlerinin marka tescilini aldılar. WeWork Studios isimli bir prodüksiyon şirketi kurdular. WeWork kokusu üzerinde çalıştılar. WeWork markalı enerji içeceği konuşuldu. Artık bir WeWorld konuşuluyordu vizyon olarak. Hatta, WeWork Mars için Elon Musk ile çalışma hayali kuruluyordu.

EBay’in yatırımcılarından Benchmark Capital’dan yatırım aldılar. İş modelini tam içselleştiremeseler bile değişik bir şey olduğuna düşünüp Adam’ın başarılı olacağına inandılar. 16,5 milyon dolarlık yatırımı 100 milyon değerlemeyle yaptılar. Sonrasında Seri B için Goldman Sachs’in 220 milyon dolar değerlemeli teklifini reddedip DAG Ventures’tan 440 milyon dolar değerlemeyle 40 milyon dolar yatırım aldılar. Bir yıl geçmeden, Şubat 2014’te JP Morgan Asset Management ve diğer yatırımcılar şirkete 1,5 milyar dolar değerlemeyle 150 milyon dolar koydular. Sonraki turda 5 milyar dolar değerlemeyle 355 milyon dolar yatırım aldılar. Bu değerleme o zaman Spotify’ın değerlemesinden bile yüksekti. Sonraki turda Fidelity ve diğerleri 434 milyon dolar yatırım yaptığında oluşan değerleme IWG (Regus)’nin üç katıydı. Softbank’ten 20 milyar dolar değerlemeyle 4,4 milyar dolar yatırım aldılar.

Yatırımcılar Adam’ın tavrını hep teşvik ettiler

2018’in sonunda IPO için hazırlanan S-1 dokumanı ortaya çıktı. Fakat döküman o kadar problemliydi ki süreç sonunda IPO iptal edildi ve Adam CEO’luğu bırakmak zorunda kaldı.

Dokümanda kendi hisselerinin daha önce 10’a bir olan oy hakkının 20’ye 1’e çıktığı görüldü. Adam’a bir şey olursa sonraki CEO’yu Rebekah seçecekti. Adam, ‘We’ markasıyla ilgili fikri mülkiyet haklarını şirkete 5,9 milyom dolara satmıştı. Uber’in S-1’inin üç kat katıydı ama şirketin nasıl çalıştığını iyi anlatamıyordu; aksine saklıyordu. S-1 dökümanında ‘topluluk’ 150 kez, ‘platform’ 170 kez, ‘ofis’ ise sadece dokuz kez geçiyordu. EBITDA’yı ‘Community adjusted EBITDA’ olarak yapay bir şekilde raporluyordu: EBITDA’yı hesaplarken tasarım, pazarlama ve admin maliyetlerini çıkarıyorlardı. Adam’ın, bu arada 700 milyon dolara yakın hissesini sattığı ortaya çıktı. Adam’ın kendisine odaklanan tavrı isminin tam 169 kez geçmesiyle belli oluyordu. Slack’in CEO’su S-1’de 47 kez, Lyft’in iki kurucusu 55 kere geçmişti. Üzerine Adam’ın kendisi binaları alıp WeWork’e kiraladığı da ortaya çıktı.

Süreç sonunda 47 milyar dolarlık değerleme 2,9 milyar dolara kadar indi. JP Morgan, Softbank ve diğer yatırımcılar Adam’ın tavrını teşvik etti hep. IPO turu için konuştuğu analistlerden bazıları toplantılardan sonra Adam ile selfie çektiriyordu. Adam’ın kişiliği kendi itibarını tehdit etmeye başladığında ise karşısına geçtiler. Ama WeWork’un yönetim kurulunda emlak sektöründen birilerini sokmak için hiç aksiyon almadılar.

Sonuç olarak eski bir WeWork çalışanının söylediği gibi Adam yüzde 25 deli, yüzde 25 dahi, yüzde 50 de egosuyla insanlara duyduğu şevkat arasındaki kavgaydı. Şirketini, çalışanları ve yatırımcıları da böyle bir yolculukta yanında taşıdı.

Altını çizdiklerim:

  • “Görünüşe göre parasızsın”, “Hayır, parasız değilim, girişimciyim”
  • “Bir sürü genç insanı işe alıp Onlar’a hiçbir şey ödemeden çalıştırabilirim”
  • “Ben WeWork’um”
  • BASS kuralı: Because Adam Said So
  • “Benim işim, batmak için fazla büyük olana kadar büyümek”
  • “Aşağılık insan, bir binayu 0.5x ile kiralayıp başkasına 1.5x ile kiralayandır”
  • Üç opsiyonunuz var: Hızlı, doğru ve ucuz. WeWork hep hızlı ve ucuzu seçti
  • Her pazarda bir aptal vardır. Eğer kim olduğunu bilmiyorsanız, muhtemelen sizsiniz. (Warren Buffet)
  • Onlar kötü insanlar değiller ama kötü şeyler yapıyorlar (Adam Neumann, sendikalar hakkında fikrini açıklıyor)
  • Çok çalış ama sessiz çalış, gürültüyü başarı yapsın

Onur Erbay, Naviga Capital Yönetici Ortağı