REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 23.01.2019 - 10:00

Markalar teknoloji yatırımları konusunda artık daha cesur 

Marka ve ajans dünyasının dijital dönüşüme bakışını konuştuk.

WPP Türkiye Ülke Müdürü Demet İkiler ve GroupM CMO’su ve Mindshare CEO’su Bülent Yar ile marka ve ajans dünyasının dijital dönüşüme bakışını ve GroupM’in medya, iletişim ve pazarlama sektöründeki iş ortakları için düzenledikleri “Akıllı Çözümler Platformu”nu konuştuk.

Yeni teknolojiler özellikle veri temelli teknolojiler ajansların iş yapma kültürünü nasıl etkiledi?
Demet İkiler: Bizim işimizin performansı insanın davranışını değiştirebilmekle alakalı. Bireyin teknolojiyle birlikte hayatındaki değişikler doğal olarak bizim işimizin her aşamasına yansıdı. WPP’nin 13 farklı ülkeden 400 CMO ile yaptığı bir araştırmada bankacılık sektöründen bir CMO şöyle diyor: “Bizim hayatımız iki defa dönüştü. Birincisi bankacılığın, kincisi ise pazarlamanın dönüşümü oldu.” Ajanslar dünyasında ise ben bu dönüşümü üç boyutta değerlendiriyorum. Şirketlerin yani kurumsal müşterilerimizin, ajansların ve yaptığımız işin yani iletişimin dönüşümü. Biz bu kurguda yapısal olarak daha çevik, hızlı ve müşteri odaklı hareket edebilen, teknolojiyi daha doğru kullanmaya çalışan bir organizasyona dönüştük.

Peki, dönüşüm süreçlerinde hem müşteri tarafında hem kendi içinizde yaşadığınız en önemli sorunlar neler oldu?
Bülent Yar: Dönüşümle beraber reklamverenler dijitali en başta bir dikey olarak konumlandırdılar. Bütün dikeyler yan bir element gibi algılanır. Fakat bu süreçte reklamverenler de en nihayetinde fark etti ki, dönüşümü işin kalbine yerleştirmek zorundayız. Bu yolculukta tabii ki bizler de zorlandık. Çünkü iletişim yatırımları yönetiminin de merkezileşmediği ve bir şekilde tümden gelinerek baştan bütçelerin belirlenip, sonra doldurulduğu bir dünyadan hızla toplam fayda ve dijital dâhil tüm iletişimlerin geri dönüşlerine dair soru işaretlerinin arttığı bir dönem yaşadık. Markalar dijitali kullanarak dönüşüme ayak uydurmaya çalışırken biz de kendi dönüşümümüzü tamamlamaya çalıştık ve bir yandan da markalara değer yaratabilecek bütünsel bir yaklaşım sunmaya çalıştık. Dikey kalmış, insan kaynağı yeterli olmayan, birçok birimin sorumluluğunu aynı anda üstlenen birimler hâlâ var. Ama eskiye göre markalarda karar alımında tek sesli bir irade görüyoruz. Yeni teknolojilere ve bu anlamdaki yatırımlara karşı daha cesurlar.

Dönüşüm yolcuğunda 2018’e geldiğimizde tüm sektör için en önemli belirleyici sanırım kriz oldu. Ajans ve marka ekosistemi dönüşüm perspektifinde nasıl etkilendi krizden?
D.İ: Geçmiş deneyimlere baktığımızda bizim bu ülkede iş yapmamızdan ötürü farklı zorluklara karşı önemli bir direnç edindiğimizi görüyorum. Tabii önceki krizlerden öğrenmişlikler de var. Bu da bir avantaj. Bir diğeri bizim kuşağımızın sahip olduğu çözümcül ve sonuç odaklı olma yetileri.  Ancak neticede her şeye rağmen ve adına kriz ya da buhranlı günler ne dersek diyelim Türkiye’de reklam yatırımları son çeyrekte ciddi bir şekilde daraldı. Bu yaşanana verilecek en kolay tepkidir ve kısa dönemde anlaşılabilir. Ama uzun vadede süreci akıllı yönetebildiğiniz noktada Türkiye için büyük fırsatlar da var. Çünkü bu krizde öncekilere göre tüketiciyi geçmişten beri verilerle takip edebildiğiniz için onun ayak izine dair daha çok fikrimiz var. Bizim görevimiz ise bu fırsatları iş ortağı olduğumuz markalara anlatmak.

Müşterileriniz için düzenlediğiniz “Akıllı Çözümler Platformu” etkinliğinin amacı neydi?
B.Y: Biz farklı dünyaları olan, bulunduğumuz ekonomik konjonktürden farklı şekilde etkilenen markalarımıza çözüm ortakları olarak elimizdeki tüm veri ve kaynakları seferber ederek onların bu zor günlerinde yanında olma adına bu etkinliği gerçekleştirdik. Bu bağlamda yaptığımız buluşma ise “Biz hazırız” mesajını veren bir manifestosuydu aslında. Bu platformlarda öncelikle markalarımıza geçmiş krizleri hatırlattık. 2001 krizindeki öğrenmişliklerimiz, 2008 global krizinin Türkiye yansımaları gibi. Markalarımıza, Millward Brown, TGI, Kantar araştırmaları ve tüm WWP ve Group M kaynaklarının verilerinden çıktılar sunduk. Kriz sonucu olarak evde geçirilen zamanın artması ve eğlenceye harcanan zamanın azalmasının markalar için söz gelimi TV izleme süresinin ya da eticarete ilginin artması gibi getirdiği fırsatlar söz konusu. Bu ve benzeri fırsatları markalarımızla paylaştık.

Bu platformun en temel çıktısı ne oldu peki?
B.Y: Daha büyük olan markanın ROI cinsiden yatırımı devam ettirdiğinde elde edeceği fayda kısıtlı çünkü marka zaten büyük ve belli bir satışı var. İletişim yatırımının büyük marka üzerinden etkisi daha küçük markalara göre daha az. Dolayısıyla kısa zamanda daha az etkileniyor gibi gözükse de küçük ve ortada duran markaların bu anlarda yapacağı yatırımların özellikle tüketici tarafında ROI cinsiden kısa vadede iş sonucu getirme potansiyelini gördük. Markalara dedik ki, “Bu dönemde senin rekabetinde setinde hiç görmediğin markalar da bu setin bir parçası olabilir. Doğru anda doğru yatırım ile seni tehdit eder duruma gelebilir.”

Markalar kriz zamanlarında insan kaynağı konusunda tasarrufa giderler. Sizin bu dönemde gözlemleriniz neler oldu?
D.İ: Müşterilerimizle konuştuğumuzda markaların iki konuda taviz vermediklerini görüyorum. Kurumsal olarak sürdürülebilirlik platformlarında markaları için yapmış oldukları yatırımlar. İkincisi de insan kaynağı yatırımı. Önceliklendirmeler olsa da, artık markalar insana yapılan yatırımın öneminin farkında. Bunu sektör olarak hep beraber öğrendik bence.

2018’de Türkiye’den çok ciddi bir beyin göçü yaşandı. Ağırlıkla teknoloji odaklı bu göçü nasıl değerlendirirsiniz?
D.İ: Türkiye’nin özellikle teknoloji ve veri alanında dünya standartlarında iş yapabiliyor olması bizim için çok sevindirici. Ancak bu işler Türkiye’den de yapılabilir. Bu da sizin yaptığınızı ihraç etmeniz demektir. Dolayısıyla ben mekân bağımsız işleri Türkiye’den yapıp dışarıya ihraç edelim istiyorum. Çünkü buradaki hayal kırıklıkları ile giden arkadaşlarımız gittikleri yerlerde de daha büyük hayal kırıklıkları yaşıyorlar.