REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 18.06.2020 - 14:34

Harekete hasret kalan müşterinin psikolojisi

Tony Robbins, ‘Başarının sırrı, hedefe yönelik harekete geçmektir.’ der. Alfred Adler ise ‘Sadece harekete güvenin; hayatta her şey hareketlerle gerçekleşir, sözlerle değil’ diye onu destekler. Gerçi, bu felsefeyi bulmak için kıtalar ötesine kadar uzanmamıza gerek yok; ‘Nerede hareket, orada bereket.’ diyen şahane bir atasözümüz var.

Henüz kendi işimi yapmaya yeni başlamış ve birkaç hafta içinde evden çalışmanın korkunç bir fikir olduğunu keşfedeceğim 2018 yılında, bir süre evden çalışma fikrine şans verdim. Kalabalık ofis hayatına alışmış biri için ilk başta çok cezbedici bir fikir: Uyandığın yerle çalıştığın yerin arasında birkaç metre olmasından daha kolay ne olabilir? Üstelik giyinmek gerekmemesi, yolda zaman kaybetmemek de cabası. Evden çalışıyordum ve sadece toplantılar için dışarı çıkıyordum. İşimi yeni kurduğum ve dolayısıyla yeni müşterilerle tanışmak için de sabırsızlandığım bir dönemdi. Bu dönemde, açıklaması zor bir şey keşfettim: Evdeyken genelde işler son derece hareketsiz ve sessizken, sokak kapısından çıktığım anda telefonum çalmaya, yeni teklif talebi mailleri gelmeye başlıyordu. Önce bunun saçma bir tesadüf olduğunu düşündüm, fakat tekrarladıkça, bunun bir açıklaması olup olamayacağını araştırmaya başladım; vardı: Momentum. Momentum’un tanımı, harekete geçmek sayesinde kazanılan güç. Kaynağını fizik alanından alan bu güzel kelime, gerçekten hayatlarımız için yadsıyamayacağımız bir güçte. Harekete geçmediğimizde, bir anlamda hayatı da durdurmuş oluyoruz. Hayatı durdurmak, ekonomiyi de durdurmak demek.

Pandemi döneminin başlangıcında uzaktan çalışmaya methiyeler döşeyen makaleler, bir süre sonra yüzünü, fiziksel ortamın çevrimiçi dünyayla ikame edilemeyecek özelliklerini aramaya çevirdi. BBC, neden çevrimiçi toplantıların enerjimizi tükettiğini araştırdı, Forbes ise çalışanların uzaktan çalışma fikrinin üstüne atlamaya neden gönüllü olmadığını inceledi. Uzaktan çalışmanın yarattığı yorgunluk, birçok çalışmada ‘görünen sebep’ olarak ortaya çıksa da, süre uzadıkça bir şeyi fark etmeye ve birbirimize itiraf etmeye başladık: En sevmediğimiz ofis arkadaşlarımızı bile ne kadar özledik! Harvard Business Review’da yayımlanan bir makale, ‘güçsüz bağlar’ önemi’nden bahsetti ve ‘kahve dükkanındaki baristaya günaydın demenin’ bile hayatımızda ne kadar önemli olduğunu anlattı. Sokakta, yanından geçerken eleştirdiğimiz o insanlar, trafiğe söylene söylene, sabahın köründe makyaj yapmaya lanet ede ede dışarı çıkışlarımız, meğer hepsinin daha önce aynı potada toplamadığımız tek bir amacı varmış: Bize momentum kazandırmak!

Harekete geçmek, hayatımızda ve başkalarının hayatında küçük büyük birçok hareketi sağlıyor. Bu anlamda, çalışma ortamlarımızın ‘sürekli uzaktan çalışma’ değil ama ‘yeteri kadar esnek’ olmasının daha iyi bir çözüm olacağı konusunda hemfikir olma yolundayız. Peki tüm bunlar, tüketici için ne anlama geliyor?

Evde kalan tüketici, online’a yönelir. Sahiden bu kadar basit mi?

Denklem başta basit gibi gözüküyor, çünkü evde oturan tüketici, almak istediği bir şey olunca kapıyı açmak yerine internet tarayıcısını açıyor. En azından böyle öngörüyoruz ve birçok kategoride de hakikaten bu yönde bir hareketlenme yaşadık. Fakat buradan bir adım geriye gidip, ‘ihtiyaç’ konusuna değinmemiz gerekiyor. İhtiyaçlarımız nasıl belirleniyor?

Dışarı çıktığımızda, kahve içmekten, sırf sosyalleşmek ve ortam değiştirmek için alışveriş merkezine gitmeye, gitmişken bir yemek yemeye, indirimi görmüşken satın almaya, yeni ürünleri o an almasa da göz ucuyla vitrinde görmeye başlıyoruz ve tüm bunlar, hareketlendiriyor: Bizi, bizim sayemizde iletişime geçtiğimiz baristaları, cafeleri, mağazaları, ilişkileri, iletişimi, markaları, ekonomiyi. Hareket, belki de hayatta olduğumuzu, izleyen değil sahnedeki kişi olduğumuzu, canlı olduğumuzu hissettiren en önemli şeylerden biri. Bu anlamda, ‘Pirinci gidip marketten alıyordum, şimdi ise online marketten söylüyorum.’ kadar basit bir online alışverişe geçiş sürecinden söz edemeyiz.

Peki ne yapmalı?

Şu anda karşımızda sokağa çıkmaya başlamış fakat temkinli olan, harekete karışma sürecini doyasıya yaşayamayan, içindeki çocuğu özgürce serbest bırakamayan, maske ile ‘şuraya dokunma’ arasında kısıtlı bir sosyal hayatın keyfine bakmaya çalışan bir tüketiciyle karşı karşıyayız. Bazı markalar bu tüketiciye, sabretmesi için güç ve yarınlar için umut veriyor. Bu gerçekten de güçlendirici. Bir adım ötesi, bu tüketiciye özlediği ‘hareket’i bu geçiş döneminde mümkün kılmak olabilir. Tatile henüz gidemese de tatilin ona verdiği hangi hissi tüketicinize yaşatabilirsiniz? Restoranda elini masaya sürmeme derdiyle tam bir keyif yaşayamayan tüketicinize, rahat bir restoran deneyimini uzaktan nasıl yaşatırsınız?

Deneyimlerin kendilerinden öte, yaşattıkları ve bugün özlenen duygulara odaklandığımızda, markalar için dijital deneyimde bambaşka bir alan açılıyor. Ve bu alanda teknolojinin gelişimine yetişecek hızda tüketici psikolojisi bazlı aksiyonlar üretebilen markalar, yakın gelecekte fark yaratmaya adaylar.

Gözde Attila
The Brandvisors Kurucusu, Marka Stratejisti