TEKNOLOJİ

DigitalAge | 01.12.2020 - 11:00

Fayda odaklı iletişim ile fark yaratmak mümkün  

Pandemi nedeniyle birçok kurum 2019 yılının son çeyreğinde hazırladığı stratejik iletişim planını hızlıca revize etmek durumunda kaldı. 2020 yılı yaz ayları için planlanan kampanyalar, projeler rafa kalktı. Bunun yerine daha çok fayda odaklı iletişim faaliyetlerine ağırlık verildi.   

Covid-19 salgını hayatımızı yeniden şekillendirdi. Önceliklerimiz farklılaştı, alışkanlıklarımız değişti. Tüm dünya, yeni normal olarak adlandırılan bu sürece hala tam olarak adapte olabilmiş değil. Bu belirsizliğin ne kadar süreceği hakkında ise kimsenin bir fikri yok. Evet, belirsizlik hepimizi çok zorluyor ve yoruyor.

Bilinmezliğe olan yolculuk elbette pazarlama ve iletişim sektörünü de derinden etkiliyor. Birçok kurum 2019 yılının son çeyreğinde hazırladığı stratejik iletişim planını hızlıca revize etmek durumunda kaldı. 2020 yılı yaz ayları için planlanan kampanyalar, projeler rafa kalktı. Bunun yerine daha çok fayda odaklı iletişim faaliyetlerine ağırlık verildi.

Pazarlama profesyonellerinin işi, şimdi çok daha zor

Tüketiciler olarak bizler de; yaz aylarının, belki de bayramında kapıda olmasının verdiği rahatlıkla biraz rehavete kapıldık. Sektörde birçok profesyonel, tüketicilerin algısının zayıfladığından şikâyetçi. Bu durum, pazarlama camiasını elbette zora sokuyor. Çünkü bu hassas dönemde algısı zayıflayan tüketiciyi etkilemek, ardından ürün ve hizmete yöneltmek pek kolay bir iş değil. Bu nedenle markalar, iletişim projeleri ve kurumsal mesajlarını tüketiciye aktarmak için her zamankinden daha çok mesai harcıyor. Büyük ölçekli kurumlar, yapay zeka destekli veri analizleri ile yeni kampanyalar oluştururken, daha küçük ölçekli işletmeler ise kampanyalar ile sektörü hareketlendirmeye çalışıyor.

Son yıllarda sıkça telaffuz edilen ‘fayda odaklı iletişim’ ise pandemi süreci ile beraber daha da öne çıktı. Beraberinde birçok fırsatı barındıran fayda odaklı iletişim nedir? Fayda odaklı pazarlama projelerine ağırlık veren kurumlar nelere dikkat etmeli? Bu yeni dönemde dikkat etmemiz ve aksiyon almanız gereken yeni trendler nelerdir? İşte size birkaç ipucu:

Fayda odaklı iletişim

Pandemi döneminde etkili pazarlama stratejileri oluşturabilmek için öncelikle ‘fayda odaklı iletişim projelerine’ odaklanmak gerekiyor. Temel olarak fayda odaklı pazarlama, tüketiciye sadece reklamı göstermek değil, onun işine yarayacak, bir değer sağlayacak reklam ve iletişim modeli kurgulamaktır. Tüketici ile gönül bağı kurmanın en etkin yolu faydalı içerik sağlayabilmektir. Bu nedenle iletişim platformları için içeriklerinizi oluştururken stratejinizin temeline fayda odaklı içerikleri koymamız gerekiyor. Danışmanlık yaptığımız markalardan yola çıkarak bir örnek vermek gerekirse; öreğin pazara sunduğunuz ürün bir modem ise; modemin yüksek teknolojisi, uygun fiyatı ve kalitesinden söz etmek yerine tüketicilere modemi daha yüksek performansta nasıl kullanabileceğini veya evde internet hızını nasıl artırabileceklerini anlatmanız gerekiyor. ‘Evde internet hızını artırmak için 9 etkili ipucu’ başlığının altını doldurduğunuzda hedef kitlenizdeki tüketicilerin tamamına ulaşabildiğinizi deneyimlemiş olacaksınız.

Fayda odaklı pazarlama stratejileri geliştirirken izlemeniz gereken yol aslında çok basit. Öncelikle hedef kitlenizin neye ihtiyacı olduğunu saptamalısınız. Burada konu ürününüze ihtiyaç olup olmadığı değil, genel olarak neye ihtiyaç duyulduğudur.

Pandemi sürecinde ‘değer temelli itibar yönetimi’ anlayışı ile kurumlar öne çıkabilir. Bu hassas dönemde markanızı toplumsal fayda üzerine çalışan bir marka olarak konumlandırmaya özen gösterin. Pandeminin ilk safhalarında birçok şirket hastane bağışı kampanyaları ile fark yarattı. Türkiye’de pizza ve kahve üreticileri hastanelere yiyecek içecek desteğinde bulundu, bebek bezi üreten firmalar, sivil toplum kuruluşlarına bağış yaptı, teknolojik teknik destek sunan firmalar çağrı merkezi üzerinden uzaktan hizmet kapasitesini artırdı. Bunlar oldukça başarılı örneklerdi.

Tüketicilerini habersiz bırakma

İngilter’de Arlington Araştırma şirketi tarafından yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin neredeyse üçte biri Covid-19 salgını sırasında herhangi bir markadan haber almadığında bu durumu kötü haber olarak algıladı. 14 farklı ülkeden 13 bin tüketici ile görüşülerek yapılan küresel araştırma sonucuna göre; tüketicilerin yüzde 31’i herhangi bir işletme, pandemi döneminde sessizleştiğinde bunun nedeninin mali sıkıntı olduğunu düşünüyor. İngiltere’de çalışanların yüzde 34’ü çalıştıkları kurum sessizliğe gömüldüğünde iş güvenliği konusunda endişe duyuyor. Araştırmaya katılan tüketicilerin yüzde 35’i kriz sırasında onlara ilham veren ve umut ışığı olan markalar için gelecekte para harcamak istediğini belirtiyor.
O halde pandemi döneminde bütçe kısıtlamasına giderek iletişim faaliyetlerinizi asla durdurmayın. Kampanyalarınız süreklilik arz etsin, sosyal paydaşlarınıza kurumsal mesajlarınızı aktarmaya devam edin. Basın ile ilişkilerinizi sürdürün.
Unutmayın ki Z kuşağı, iletişim eksikliğinden en çok endişe duyan yaş grubudur. Denizin ortasında fırtına ile mücadele ediyor ve oldukça iyi iş çıkartıyor olabilirsiniz. Ancak bunu personeliniz ve / veya müşterileriniz bilmiyorsa korku ve endişeye neden olabilirsiniz.

Şirket ekonomisine olan inancı sağlam tutmak istiyorsanız tüm paydaşlarınızı, şirket haberleri, değişiklikler ve geleceğe dair planlarınız ile ilgili bilgilendirmelisiniz. Evet, insanlar haber almak istiyor. Çünkü bu haberler, kendileri için de bir ilham kaynağı olabiliyor. ‘Şimdinin gücünü› hafife almayın. Şimdi iletişiminizi durdurmanın zamanı değil, yarın için; bugüne odaklanın.

Güven: Tüketiciler güvenilir bir ses veya uzatılan yardım elinden tahmin ettiğimizden çok daha fazla etkilenirler. Samimi ve fayda odaklı iletişim materyalleri ile tüketiciler ile bağınızı kuvvetlendirin. Hiç olmadığı kadar çok güven telkin edin, tavsiyelerde bulunun, her şartta onların yanında olduğunuzu hissettirin.

Hassas fiyat politikası: Ülkemizde krizlerin biri bitiyor, biri başlıyor. Ancak tüm piyasa koşullarına rağmen umudu taze tutmak ve önümüzdeki fırsatlara odaklanmak için gayret etmeliyiz. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu ekonomideki yaraların hızla sarılacağına inanmıyor. Piyasalara güvensizlik doğal olarak lüks tüketimini azaltıyor. Temel ihtiyaçlar dışında pek harcama yapılmıyor. Yapılan araştırmalar göre tüketicilerinin neredeyse yarısı hane halkı harcamalarını önümüzdeki haftalarda azaltmayı planlıyor. Bu nedenle üretici konumundaki firmaların fiyatlarını minimum ölçüde artırması oldukça yerinde bir strateji olacaktır.

Ekran süresi: Karantina dönemi ile beraber dijitalleşme hiç olmadığı kadar hız kazandı. Ekran karşısında geçirilen süre oldukça arttı. Alışveriş, haber, eğlence ve sosyalleşme için dijital dünyada geçirilen zaman tahmin edilenin çok daha üstünde. İnternet kullanım oranları yüzde 50-70, YouTube izleme oranlarıı yüzde 21, dijital reklamlar ise yüzde 13 oranında artış gösterdi. Facebook, Twitter, Snapchat ve Pinterest gibi platformlar rekor düzeyde ilgi gördü. TV izlenme oranında geçen yıla kıyasla yüzde 40, radyo dinlenme oranında yüzde ise yüzde 28 artış oldu. Pazarlama profesyonellerin reklam bütçelerini yeniden revize etmesi ve mecra dağılımını bu veriler ışığında yapması gerekir.

Herkes ev kuşu oldu: Bugünlerde herkes tam bir ev kuşu madunda. Kimi belirsizlik ekonomisi nedeniyle önünü göremiyor, kimileri de harcama yapmaya korkuyor. Daha az çıkarı çıkıyor, daha az kıyafet alıyor, tatil planlarını erteliyor, özetle daha az harcama yapıyor. Kısıtlamalar kaldırılsa bile, devam eden ekonomi ve güvenlik endişeleri tüketicilerin hareketlerini kısıtlıyor. Ancak hala hareketliliğin yüksek olduğu segmentler var. Örneğin ekmek makinesi, ev spor ekipmanları, hobi malzemelileri son aylarda inanılmaz boyutta talep gördü. Tüketici alışkanlıklarını daha iyi analiz etmeye odaklanın ve niş alanlardaki ürün gruplarınıza ağırlık verin.

Çevre dostu işletme olun: Yeni ekonomik düzende kurallar yeniden yazılacak, doğallık öne çıkacak. Bu nedenle çevreci, doğaya saygılı ve topluma fayda sağlayan iş alanları daha çok talep görecek. 2020 yılı sonrasında doğal ürünler, rakiplerinden birkaç adım önce olacak. Temelinde doğallık, basitlik ve fayda olan ürünler geliştirmeye odaklanan girişimci kazançlı çıkacak.

Bilinçli tüketim ve hiper lokal mağazaların yükselişi: Müşteriler kalabalık mağazalardan hala uzak duruyor. Çevrim içi alışveriş oranları ise artıyor. Birçok tüketici, bundan sonraki süreçte de bu alışkanlığına devam edecek. Dev AVM’lerden alışveriş ritüeli zamanla yerini hiber lokal mağazalara bırakacak gibi görünüyor. Gelecekte benzersiz ürünler daha çok talep görecek. Yeni nesil hiper lokal mağazalarda sunulan üst seviye hizmet, samimi ve sıcak iletişim tonu nedeniyle; bu tarz küçük işletmelerin sayısı artacak. Niş ürünler satan bu yerel dükkanlar kendi küçük topluluklarını oluşturacak. Hiper lokal uzmanlar, kendi sınırları içinde yeni mağaza konseptleri yaratacak. Daha çok milenyum kuşağına hitap edecek olan ‘hiper lokal mağazalar’ kütüphane, spor merkezi, kafe, organik market, gibi birkaç segmenti bünyesinde barındırabilecek. Hayatının odak noktasında tutku olan milenyum kuşağı, bu tarz özel ve farklı mekanlarda daha çok vakit geçirecek.

Firuze KAYMAZ, Alya İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı