Tüketici davranışlarının sürekli yenilendiği ve dönüştüğü bir dünyada perakende sektörü de bu değişimden nasibini alıyor. Perakendeciler de bu belirsizlik ortamında en iyi hizmeti verebilmek için tüketicileri iyi analiz ederek stratejilerini bu yönde şekillendirmek zorunda. Tüketiciler dijital, fiziksel ve sosyal platformlar arasında gezinirken arama, araştırma ve satın alma süreçlerinde sürekli kanallar arasında geçiş yapabiliyor. Bu da çok kanallı alışveriş davranışı trendinin perakendeciler için önemini daha fazla artırıyor. Üstelik bu trend de bir dönüşüm içerisinde. Artık çok kanallı alışveriş trendi bir ortam deneyimine evrilmiş durumda. Kullanıcılar günlük hayatları içerisinde, sosyal medyada vakit geçirirken, oyun oynarken ya da video izlerken yeni ürün ve hizmetler keşfedebiliyorlar. Bu durum da kullanıcıların hangi kanalla alışveriş yaptığından çok, perakendecilerin müşterilere ne kadar yaklaşabileceğinin önemini gösteriyor.
Yeni mecralar kullanıcıların alışveriş yapma ihtimalini artırıyor
Tüketiciler teknoloji destekli alışveriş deneyimlerine ilgi duydukça, artırılmış gerçekliğin ve sanal gerçekliğin güçlendirdiği deneyimler ile alışveriş özellikli videolar daha fazla ön plana çıkacak. Genç tüketiciler şu anda sektörün değişiminin en önemli oyuncuları konumundalar. Bu tüketicilerin sosyal medya, sanal deneme ve online canlı yayın gibi yeni yaygınlaşan medyaları kullanarak alışveriş yapma ihtimali 2 ilâ 3 kat daha fazla.* Bu durum da perakendecilerin yapay zekâ ile daha fazla entegre olması gerektiğini gözler önüne seriyor. Doğru müşteri ve doğru mesaj, sürekli değişiklik gösteren bir hedef haline gelecek. Bu değişime ayak uydurabilmenin yolu da yapay zekâya güvenmekten ve değişimi hızlı okuyabilmekten geçiyor. Örneğin gücünü yapay zekâ teknolojisinden alan Maksimum Performans kampanyaları gibi çözümler perakendecilerin satış performanslarını artırmalarına yardımcı olabilir.
Marka sadakati artık tarihe karışıyor
Yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 73’ü markaların tüketicilerin benzersiz ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamalarını bekliyor.** Dolayısıyla kişiselleştirme konusunda müşteri beklentilerinin hızla arttığı bir dönem içerisindeyiz. Tüketiciler kişisel değerlerine ve ihtiyaçlarına daha çok uyan şirket ve ürünleri seçtikçe, marka sadakati ve bağlılığı da arka plana itilecek. Müşterilerini elinde tutmak isteyen perakendecilerin ve markaların da sistemlerini ve sunduğu hizmetleri bu içgörü doğrultusunda şekillendirmesi gerekiyor. Farklı müşteri ihtiyaçlarını tek bir yerde toplayan uygulamalar, şimdi al sonra öde sistemiyle çalışan finans şirketleri, sadakat toplama uygulamaları, sosyal medya uygulamaları ve son teslimat etabı sağlayıcıları gibi uygulamalar bu ihtiyaç ve beklenti sonrasında ortaya çıkmış uygulamalar olarak dikkat çekiyor. Allied Market Research’e göre küresel otonom son adım teslimatı pazarının 2030 yılına kadar 90 milyar dolara ulaşması öngörülüyor. Ayrıca online pazar yerlerinin de 2025 yılına kadar online harcamanın yüzde 45 ilâ yüzde 50’sini oluşturacağı öngörülüyor.
Kişiselleştirmeye olan ilginin yanı sıra, son dönemde yaşanan enflasyon da tüketicileri yeni marka ve perakendecilere yönlendirmeye teşvik etti. Yapılan çalışmalar her 3 tüketiciden 1’inin (yüzde 30) alışveriş kararı verirken daha fazla zaman harcadığını ve yine 3 tüketiciden 1’inin (yüzde 30) daha fazla markayı değerlendirdiğini gösterdi. Buna paralel olarak tüketicilerin neredeyse yarısı (yüzde 47) daha hiç alışveriş yapmadıkları bir markadan veya perakendeciden alışveriş yaptığını belirtiyor.*** Son olarak Z kuşağının bu konuda da başı çektiğini söylemek mümkün. Gerçekleştirilen anketler Z kuşağının marka değiştirmekte daha açık fikirli olduğunu ispatlar nitelikte.
Perakende sektörünün yeni hedefi: Z Kuşağı
Tüketici alışkanlıklarındaki değişimin ana sebepleri arasında değişen kuşağın beklenti ve istekleri yer alıyor. Öyle ki şu anda toplam küresel nüfusun neredeyse yüzde 30’unu oluşturan Z kuşağı, 2025 yılına kadar iş gücünün de yüzde 27’sini oluşturacak. Tamamen dijital dünya içerisine doğan ve onunla büyüyen bu nesil, ödeme gücünü artırdıkça perakende sektörünün de ana hedefi haline gelecek. Bu yüzden perakendeciler Z kuşağının kanaat önderi ve güvenilir kaynaklara gösterdiği itimatın farkında olmak zorunda. Bunun en güzel örneği küresel tüketicilerin yüzde 46’sı influencer’ların canlı yayında alışveriş deneyimlerine sunuculuk yaptığı online ürünleri şimdiden satın almış olması.**** YouTube’un da bu alandaki konumu ve satın almaya etkisi diğer video ve sosyal medya platformlarına kıyasla çok daha yüksek. Ancak bu durum fiziksel mağaza alışverişinin de tarihe karıştığı anlamına gelmiyor. Öyle ki Z kuşağı harcamalarının yüzde 42’sinin hâlâ fiziksel mağazalarda gerçekleştiğini söylüyor, Y kuşağında ise bu oran yüzde 38. Dolayısıyla çok kanallı alışveriş deneyimi oluşturmak hem dijital hem de fiziksel satışa ulaşmak anlamında hiç olmadığı kadar önemli hale geldi.
Müşteriler artık risk almak istemiyor
Yapılan bir Google araştırması, belirli bir perakendeciden alışveriş yapmanın sağladığı hızlı teslimat ve ücretsiz iade gibi avantajları paylaşmanın ürün indirimiyle yaklaşık olarak aynı etkiye sahip olduğunu gösterdi. Tüketicilerin değer konusunda daha bilinçli hale geldiği yadsınamaz bir gerçekken, müşteriler az para harcamaya nazaran yaşadıkları deneyimin kusursuz olmasına daha büyük önem gösteriyorlar. Bu durum kişisel veri konusundaki titizliği de artırmış durumda. Kantar’ın Global Monitor’da belirttiğine göre küresel tüketicilerin yüzde 79’u internette verilerin korunması ve gizlilik konusunda endişeli olduğunu söylüyor. Yüzde 72’si ise kişisel verilerinin kişiler veya şirketlerce hatalı kullanılmasından dolayı çok fazla ya da belirli ölçüde risk altında olduklarına inanıyor. Burada da uygulamaların yükselişi ve onlara daha fazla güven duyulması perakendecilere önemli bir mesaj veriyor.
Alpagut Çilingir
Google Türkiye Perakende ve Teknoloji Sektör Lideri
**”Perakendenin geleceğini şekillendiren küresel trendler” (Think with Google).
** Salesforce, “Fifth Edition State of the Connected Customer”, Mayıs 2022.
***Ipsos Consumer Continuous, US, CA, UK, FR, DE, IT, AU, JP, IN, CN, BR, MX, ES, ZA, KR, AR, CO, BE, CL, PE, SE, NL, DK, FI, NO ~n=500-1000 online consumers 18+ per market. Eylül 8 – 11, 2022
**** Wunderman Thompson, The Future of Shopping Report, 6. Sayı. 2022
Yorumlar