Sosyal platformların, paylaşım ekonomisi araçlarının ve Amazon gibi dev satış kanallarının yükselişi karşısında marka inşası, itibar yönetimi ve sadakat gibi kavramları yeniden ziyaret etmek zorunda olduğumuz kaçınılmaz bir gerçek. Dijital platformların gücünü arkasına alan müşteri, tekil markalar karşısında güçlenirken, kanallar karşısında da giderek güç kaybediyor. Amazon, çamaşır makinesinin yanındaki duvara yapıştırılabilen bir düğme ile deterjan alışverişini otomatik hale getirdiğinde, müşterinin satın alma davranışı üzerine öyle bir ipotek koyuyor ki, markaların pazarlama iletişimi ile bunun etrafından dolaşmaları mümkün değil. Aynı şekilde, müşteri ihtiyaç duyduğu bir ürünü dijital bir aracı platform üzerinden satın alırken, karşısında sıralanan ürün listesinden çoğu zaman markaya olan inancına değil, satıcının güvenilirlik puanına ağırlık vererek tercihini yapıyor. İlginç olan şu, platformlar müşterileri arkasına alarak, müşteriler ise platformları arkasına alarak gitgide kurumsal markalar karşısında güçleniyorlar.
Yalan içerik ve saldırgan tavırlar platformların oyun düzenini bozuyor
“Hangi filmi izlesem, hangi otele gitsem, hangisi gerçekten organik, hangisi parasına değer, hangisi daha havalı,” gibi soruların yanıtını yakın çevresi ve kitlesel medya kanallarında arayan müşteri, bugün bu sorularına dijital platformlarda diğer tüm müşterilerin görüş ve değerlendirmeleri yardımıyla temsil yeteneği daha kuvvetli yanıtlar buluyor. Bu bir güven kayması. Kurumsal yapılar ve pazarda onların mal ve hizmetlerini temsil eden markalar tarafından tarih boyunca defalarca güveni suistimal edilen müşteri kendisini bu çaresiz durumdan kurtaran dijital platformları kutlayarak hızla benimsedi. Bu yeni dünyanın kendisine verdiği silahları da kuşanarak markaların karşısına dikiliverdi. Ben bu durumu müşterinin canavarlaşması olarak değil, marka ile müşterisi arasındaki ticarî ilişkisinin daha dengeli hale gelmesi olarak yorumluyorum. Boş vaatler, kötü muamele, umursamazlık, yaka yıka ilerlemek gibi pratikler geçmişte kalacak. Müşteriye hizmet sunarken hakkaniyet dengesini koruyabilen markalar varlıklarını sürdürebilecekler. Bu aslında hep böyleydi ama müşterinin bu durumu denetleme ve cezalandırma kapasitesi sınırlıydı. Medya gücü olan markalar bu konuları fazla dert etmiyor, hep yeni müşteri kazanımına odaklanabiliyorlardı. Bu oyunda hakkaniyet ihlali yapan müşteriler de olacak elbet; ama ben markaların bu müşteri tipinden korkmamaları gerektiğini düşünüyorum. Bu müşterilere cezayı yine platformlar kesecektir. Çünkü dikkat ederseniz, bu tip müşteriler, yalan içerik üretimi ve saldırgan tavırlar ile platformların oyun düzenini de bozuyor.
Son dönemde, Facebook başta olmak üzere bazı sosyal medya devlerinin reklam gelirlerinin zarar görmemesi adına etik dışı bazı pratikleri görmezden geldiği haberleri ile ortalık kavruldu. Ancak Mark Zuckerberg, belki de Facebook hisse senedi fiyatının seyri açısından tarihi bir risk alarak, 2018’e girerken yeni önceliğinin Facebook’u “tamir etmek” olduğunu açıkça dile getirdi. Sadece bozuk olan bir şeyi tamir edersiniz değil mi? Üzerinden iki ay geçmiş olmasına rağmen Facebook hisse senedi hâlâ geçirdiği travmadan tam anlamıyla kurtulabilmiş değil. Bu açıklamayı eleştirenler de oldu. Ancak platformların varlıklarını sürdürebilmek için şeffaf ve güvenilir olmak zorunda oldukları aşikâr. Eğer bu düzen bozulursa tekrar bir güven kayması yaşanacağına kesin gözüyle bakabilirsiniz. Böyle bir gelecekte yeniden canavar markalar ve kılıcını kaybetmiş güçsüz müşteriler ile karşılaşmamız da mümkün olabilir.
Yorumlar