Booking.com’un yükselen başarı grafiğinin ardında hiç şüphesiz veriye dayalı karar alma süreci kritik yol oynuyor. Gelişmiş dijital pazarlama platformu SEMrush’ı 2012 yılından bu yana kullanan şirket, uluslararası pazarlardaki görünürlüğünü stratejik şekilde geliştirerek Google aramalarında 17 milyon sonuç arasında ilk sıraya oturdu. Bu sürecin derslerle dolu hikayesini Booking.com Kıdemli Ürün Yöneticisi Leonardo Saroni anlatıyor…
1996 yılında Amsterdam’da kurulan Booking.com, küçük bir Hollanda girişiminden dünyanın en büyük seyahat e-ticaret şirketlerinden biri haline geldi. Booking Holdings şirketinin bir parçası olan Booking.com, Mayıs 2018 itibariyle dünya çapında 70 ülkede, 198 ofiste 15.000’den fazla çalışanıyla hizmet veriyor. Booking.com’un web sitesi ve mobil uygulamaları; 228 ülkede, 40’dan fazla dilde, 131.381 farklı destinasyonda, 28 milyondan fazla listeleme sunuyor. Platform üzerinde her gün 1.550.000’den fazla gecelik oda rezervasyon ediliyor.
İşin zor kısmı:
Booking.com bugün dünyanın en büyük 3’üncü e-ticaret sitesi ve önde gelen online seyahat acentesi. Bugün her gün milyonlarca kullanıcı tarafından ziyaret edilen ve karlılığı 12 Milyar doların üzerinde olan şirket, 2012 yılında, SEO’nun gücünden yararlanmaya çok uzaktı. Booking.com Kıdemli Ürün Yöneticisi Leonardo Saroni, o günleri şöyle hatırlıyor: “Web sitemize gelen trafiği giriş sayfası veya dil olarak takip edemiyorduk. Google’dan şu kadar insan ziyaret ediyor ve bu kadar rezervasyon oluyor diye görebiliyorduk. Ancak, bu kullanıcıların hangi cihazdan, hangi dili kullanarak, hangi web tarayıcı ile hangi sayfamıza geldiğini göremiyorduk. Bize daha detaylı bilgi sunan ve pazarın potansiyelini görebileceğimiz bir araç gerekliydi.”
Booking.com uluslararası pazarda daha da büyümeyi hedefliyordu. Leonardo bunu başarabilmeleri için başka kanallara ihtiyaç olduğunu hemen fark etti. Tüm operasyonlarında veri bazlı karar verme mantığı ile çalışan Booking.com için iki ana sıkıntının hemen giderilmesi gerekiyordu: Rakip analizi verisi ve iş zekası verisi. Arama motoru optimizasyonunun bir çözüm olacağı biliniyordu fakat bir işletme SEO’dan daha fazla nasıl faydalanabilirdi?
Çözüm:
Öncelikle, Booking.com’un rekabetin en üst düzeyde olduğu bir pazarda, SEO’yu çoktan benimsemiş tüm diğer oyuncuları yakalaması gerekiyordu. Daha önceleri veri toplanmadığı için SEMrush’ın sağladığı veriler, başarılı web sitelerinin incelenip fırsatların nerelerde yattığının anlaşılmasını sağladı.
Leonardo’nun ekibinin fark ettiği ilk şeylerden biri, Avrupa ve Amerika pazarlarına odaklananlar arasındaki dengesizliğin büyük olmasıydı. Örneğin, Amerika’da kullanılan bazı anahtar sözcüklerin varlığı ve görünürlürlüğü İngiltere’ye göre çok düşüktü.
Leonardo, şirket içinde markanın Avrupa dışında da büyümeye, kendi link profillerini geliştirmesine ve Avrupa dışında önemli iş birlikleri kurmaya ihtiyacı olduğunu gösterdi. SEMrush’ı kullanmanın kendilerine uluslararası pazarda ve Amerika’da varlıklarını güçlendirmekte çok fayda sağladığını söyleyen Leonardo, şöyle devam ediyor: “Örneğin, Amerika’daki ilk reklamlarımızı bu sayede lokalize ettik. Bu yolda hala ilerliyoruz ve inanılmaz bir gelişme sağladık. Markalı arama terimlerimiz ve organik trafiğimizde o günden bu yana etkileyici bir büyüme gördük. Yerel olarak da Booking.com performansını fazlasıyla artırdı. Bundan birkaç sene önce Booking.com, Google’daki en önemli arama terimlerinden biri olan “Londra’daki oteller” yazıldığında ilk sayfada çıkmıyordu, bugün ise 17 milyon organik arama arasında 1. sırada çıkıyor.”
Veriye dayalı yeni fikirler büyümenin anahtarı
Booking.com’da verilen her kararın veriyle desteklenmesinin kritik olduğunu kaydeden Leonardo, SEMrush’ın sağladığı veriyle yeni fikirler üretilmesine de yol açtığını bunun da büyümenin anahtarı olduğunu belirtiyor. Konuyla ilgili çarpıcı bir örnek veren Leonardo, “Ekibimiz “Londra’daki romantik oteller” anahtar sözcüğü için bir giriş sayfası (landing page) çalışılıp çalışılmaması gerektiğine SEMrush üzerinden anahtar sözcüğün pazardaki hacmini ve sözcük üzerindeki rekabetini ölçerek karar verdi. Eskiden destinasyona özel bir giriş sayfası çalışırdık. Yıllar geçtikçe daha dar temalarda; Londra’daki apartman daireleri, yarım pansiyon oteller, hatta park Londra’da park yeri olan oteller” gibi birçok giriş sayfası yarattık” diyor.
İlk başlarda SEO için yoğunlukla kullanılan SEMrush, daha sonraları Booking.com’un stratejik işbirlikleri kurmasında önemli bir rol oynadı.
Leonardo, SEMrush’ın üç ana faydasını şöyle sıralıyor:
1- Müşteri adaylarının ve yeni kayıtların değerlendirilmesi: “İş ortaklarımız üzerinden yeni bir kullanıcı kaydı olduğunda, bunu SEMrush üzerinden görüntüleyip nasıl bir trafik yapısına sahip olduğunu anlayabiliyoruz: SEO’ları güçlü mü, web sitesi trafikleri nasıl, bu trafiği satın mı alıyorlar, ödemeye çevrilebilecek potansiyelleri neler.
2- Yeni işbirlikleri ve potansiyel müşteri adayları araştırması: SEMrush’ın hizmetleri sayesinde Booking.com, gezi ve seyahat özelinde belirlediği niş alanlarda yeni fırsatları, en yüksek trafiği alan web sitelerini ve aramada en önde çıkan sayfaları görüntüleyebiliyor.
3- Marka takibi. İşbirliklerimiz bazı kural ve prensipler üzerine kurulu. İşbirliklerimizin bu koyduğumuz kural ve kısıtlamalara uyup uymadıklarını SEMrush üzerinden gözlemleyebiliyoruz.
Sonuçlar:
- Rekabet analizi karşılığını verdi: Google’da rekabeti en yüksek anahtar sözcükler arasında sıralamada en üstte yer alıyor.
- Google arama sonuçları sayfasında, “Londra’daki oteller” gibi yüksek rekabet yaşanan anahtar sözcüklerde Booking.com en üst sıralara yerleşti
- com’un veriye dayalı yönetim şekli SEMrush’ın kabiliyetleriyle desteklendi.
- Yeni iş fikirlerini hayata geçirmeden önce Booking.com, anahtar sözcük hacmi ve rekabeti ölçmek adına SEMrush verilerine başvuruyor.
- com, stratejik işbirliklerini geliştirmek için verilere dayanarak daha fazla fırsat görebiliyor.
- Beraber çalıştığı iş ortaklarını, yeni iş getirebilme ve kurallara uygun çalışıp çalışmadıklarını gözleme ve değerlendirme olanağı sunuyor.
SEMrush, gelişmiş bir dijital pazarlama platformudur. 7 günlük ücretsiz SEMrush hesabı için SEMrush.com’u ziyaret edebilirsiniz.
Yorumlar