Son 2 yıl sürdürülebilirlik hakkında neler söylüyor?

Hem pazarlama trendleri hem de tüketici alışkanlıkları ülkenin ve dünyanın gündemine göre şekilleniyor. Neredeyse iki yıldır hepimizin yakından deneyimlemek durumunda kaldığı pandemi koşulları da pek çok sektörü olduğu gibi tüketicilerin davranışlarını da dönüştürmeyi başardı. Ofislerin evlere taşındığı, evlerde hiç olmadığı kadar vakit geçirdiğimiz bu dönemde artık kullanıcılar sürdürülebilirlik konusuna daha fazla ağırlık vermeye başladı. Tüketiciler, satın alma kararı verirken de satın aldıkları ürünlerin çevre üzerindeki etkilerini göz önünde bulunduruyor. Google aramalarında da sürdürülebilirlik konusunun yükselişte olduğunu gözlemlemek mümkün. Google’ın yaptığı bir araştırmaya göre insanların yüzde 80’inden fazlası sürdürülebilirliğe pandemi öncesine kıyasla daha fazla önem verdiğini söylüyor¹.

Her ne kadar sürdürülebilirlik konusuna olan ilgi artsa da tüketiciler günlük hayatlarında sürdürülebilirlik konusunda ne yapacaklarını bilmiyor, bu yüzden de markaların yardımına ihtiyaç duyuyorlar. Bu konuda Google’ın 2021 yılında yaptığı sürdürülebilirlik anketine göre tüketicilerin yüzde 78’i, iklim değişikliğine karşı verilen mücadelede büyük işletmelere de rol düştüğünü düşünüyor². Tüketiciler, markaların sorumluluk aldığını ve şeffaf davrandığını somut eylemlerle göstermesini istiyor. Bu durum da, tüketicilerin alışveriş sırasında ya da önemli karar anlarında markaya dair kalite ve değer konusundaki algısını doğrudan etkiliyor. Öyle ki markaların bu konudaki sürdürülebilirlik dostu yaklaşımları tüketicilerde markaya karşı “halo etkisi” yaratıyor. Bu etki sayesinde pazardaki konumunu güçlendiren markalar, tüketicilerin sürdürülebilirlik konusunda nasıl düşündüklerini anlamak için Google arama verilerini analiz ediyor.

Think with Google’da sürdürülebilirlik üzerine yayınlanan bir makalede, bu konu üzerine davranış analizleri ve araştırmaları gerçekleştiren Human Truths ekibi, bu alanda üç tüketici trendi tespit etti. “Sürdürülebilirlik hakkında olumlu hikâyeler anlatın”, “çevre dostu olmayı kolaylaştırın” ve “mükemmelliği değil gelişmeyi hedefleyin” olarak tespit edilen bu üç trend, hem tüketicileri memnun etmek hem de onları da harekete geçirmek için markaların dikkatini çekmeyi başardı.

Sürdürülebilirlik davranışlarının yaygınlaşmamasının en büyük nedeni, insanların kendi eylemlerini toplumsal sonuçlarla ilişkilendiremiyor olması.

Google arama trendlerinde sürdürülebilirlik 

Google’ın pandeminin başlarında ABD, Almanya, Birleşik Krallık, Brezilya, Fransa, Hindistan ve Meksika’da 528 katılımcı ile gerçekleştirdiği bir araştırma, tüketicilerin geri dönüşüm gibi az çaba gerektiren sürdürülebilir faaliyetleri ürün araştırma gibi zaman gerektiren faaliyetlere göre tercih ettiklerini ortaya çıkardı³. Bu durum Google arama trendlerinde de benzer bir eğilim gösterdi. Türkiye’de de son bir yılda “çevre kirliliğini önlemek için neler yapmalıyız” aramaları yüzde 145 artarken; “geri dönüşüm fikirleri” aramaları yüzde 126, “pil geri dönüştürülebilir mi” aramaları yüzde 159, “karton kutu geri dönüştürülebilir mi” aramaları da yüzde 854 artış gösterdi. Tüm dünyada geri dönüştürülebilir ambalaj konusundaki aramalar da geçtiğimiz yıla göre yüzde 30 arttı. Sürdürülebilirlik konusuna olan yaklaşım yalnızca ürün geri dönüşümüyle de sınırlı değil. Yemek kategorisindeki “sürdürülebilir”, “yerel gıda” ve “vegan” terimleri için yapılan aramalar da her geçen gün artmaya devam ediyor. “Yakınımdaki yiyecek bağışlama merkezleri”, “yakınımdaki bağış merkezleri” gibi aramalar dünya genelinde yüzde 100 arttı. Türkiye’de de “güneş enerjisi fiyatları“ araması yüzde 40’lık bir artış yaşadı. Geçtiğimiz yıla göre dünyada “elektrikli araç şarjlı” araması yüzde 100, Türkiye’de “iklim değişikliği” araması yüzde 60 artış gösterdi.

Markalar sürdürülebilirlik konusuna nasıl yaklaşmalı? 

Pandeminin etkilerinin hâlâ devam ettiği 2022 yılı, tüketiciler için pek çok sorunu da beraberinde getiriyor. Dolayısıyla tüketiciler köklü değişiklikler yapmak yerine basit adımlar atmaya odaklanıyor. Sürdürülebilirlik konusu da tüketiciler için günlük rutinlerle başlıyor. Tüketiciler, yaptıkları küçük eylemler neticesinde kendilerini iyi hissederek bu eylemleri devam ettirme eğilimi gösteriyorlar. Bu durum da sürdürülebilir yaşamı kolaylaştırıyor. Markaların da sürdürülebilirlikle ilgili çözümleri ve büyük hedeflerini küçük adımlarla gerçekleştirmeye başladıklarını göstermesi, tüketicilerdeki algıları için oldukça önemli. Günlük sorunlara sunulan çözümler, geliştirilen inovasyonlar ve gelecek planlamaları tüketiciler için iştah kabartıcı olabiliyor. Burada önemli olan şey harekete geçmek!

Markaların sürdürülebilirliği ayrı bir özellik olarak sunmak yerine diğer avantajların yanında ek olarak sunması gerekiyor.

Çevre bilincinin son dönemde artış gösterdiği yadsınamaz bir gerçek iken, tüketicilerin alışveriş yaparken kalite, kolaylık ve ekonomik ürünlerden de feragat etmek istemediklerini gözden kaçırmamak gerekiyor. Tüketiciler, çevre dostu seçeneklere ürünlerin diğer avantajlarından mahrum kalmadan ulaşmak istiyor. Dolayısıyla markaların sürdürülebilirliği ayrı bir özellik olarak sunmak yerine diğer avantajların yanında ek olarak sunması gerekiyor. Burada tüketiciler, markaların sürdürülebilirlik konusuna her daim dikkat etmesini ve her koşulda çevre dostu uygulamalar geliştirmesini bekliyor. Burada da beklenti, markaların tamamıyla sürdürülebilir şekilde çalışmaya başlamasından ziyade, sürdürülebilirliği artırma konusunda neler yaptıklarını tüketicilerle paylaşmaları.

Sürdürülebilirlik davranışlarının yaygınlaşmamasının en büyük nedeni, insanların kendi eylemlerini toplumsal sonuçlarla ilişkilendiremiyor olması. Bu yüzden çevreyi nasıl koruduklarını açık bir şekilde gösteren deneyimlerin kendilerini teşvik ettiğini düşünen tüketiciler, ürün seçimi sonucunda da markaların sürdürülebilirliğe dair sunduğu somut sonuçlara ihtiyaç duyuyor. Burada da yalnızca uzun vadeli hedefler değil, kısa vadeli hedef ve sonuçlar da tüketiciler için teşvik edici bir hal alabiliyor. Burada markalara düşen iş, sürdürülebilirlik mücadelesine nasıl katkı sağladıklarını göstermek. Bu deneyimleri tüketiciye sunabilen markalar, tüketicilerin de sürdürülebilir şekilde davranmalarına ve uzun vadede fark yaratacak değişimlere başlamalarına ön ayak olabilirler.

Alpagut Çilingir
Google Türkiye Perakende ve Teknoloji Sektör Lideri

¹Google/C Space, ABD, Almanya, Birleşik Krallık, Brezilya, Fransa, Hindistan, Meksika, düzenli olarak tekrarlanan nitel araştırma, 528 katılımcı, 24 Kasım-26 Kasım 2020.

²Google/Ipsos, Google Sürdürülebilirlik, ABD, Almanya, Birleşik Krallık, Brezilya, Fransa, Hindistan, Japonya, 18-70 yaş arası 16.959 online katılımcı, Temmuz 2021.

³Google/C Space, ABD, Almanya, Birleşik Krallık, Brezilya, Fransa, Hindistan, Meksika, nitel araştırma faaliyeti, 528 katılımcı, 24 Kasım-26 Kasım 2020.