Tüketiciler dijital katkılı hizmetler ile daha çok vakit geçirdikçe, potansiyel tüketiciler ve mevcut müşterilerle etkileşimi canlı tutmak için BT sistemleri ve kurumsal yazılımlar gittikçe önem kazanır oldu. Yine online satışların artması firmaları daha çok dijital reklamcılığa yatırım yapmaya itiyor. Fakat sadece medya planında dijitale ayrılan pay değil, teknolojiye sermaye yatırımı ve teknoloji tabanlı hizmetlere yatırım da artıyor.

Dünyada binden fazla pazarlama yazılımı, örneğin CRM; sosyal medya hesapları ve şikayetleri yönetmek; hızlı e-ticaret modülü; kişiye özel teklif, konum bazlı teklif oluşturmak gibi onlarca alanda önümüze sunulmuş, satın alınmayı bekliyorlar, fakat sadece pazarlamanın “hangi yazılım en uygundur”, seçmesi pek de kolay değil. Güncel bir Gartner araştırması önümüzdeki 2 yılda ankete katılan şirketlerin pazarlama departmanlarının yüzde 67’sinin teknoloji alakalı harcamalarının, %61’inin teknoloji sermaye/varlık yatırımlarının, yüzde 65’inin de teknoloji hizmeti alımlarını arttırmayı planladığını gösteriyor.

Pazarlama departmanları bu kadar teknolojiye yatırım yaparken şirket içinde her iki dili de konuşabilen birilerine ihtiyaç artabiliyor. Birbirlerini çok iyi anlamadığından aynı vizyonu paylaşamayan birimler olan ortamda; pazarlamanın talepleri BT departmanında “bu pazarlama da %1’den fazla satış getirmeyen kampanyalar oluşturup duruyor, raporuna da arada bir bakıyor, iyice pazarlamanın ırgatı olduk”, “kullanmadıkları veri analizi, mesajlaşma yazılımlarını bize aldırıp kurulum yaptırıyorlar” gibi bıkkınlıklar belirtebiliyor. Pazarlama tarafında ise, “BT kurulumu yapıyor ama rapor okumayı bize öğretmiyor, araçların bilmediğimiz özellikleri anlatılmıyor, BT zaten teknik destek vermek dışında boş vakte sahip, niye bize destek verirken ağırdan alıyorlar” gibi hisler oluşturuyor.

Pazarlama teknoloğu
Pazarlamanın dijitalle dönüşümü çağında karşımıza yeni bir kurum içi rol çıkıyor, şirketlerin pazarlama liderine, CMO’ya doğrudan bağlı, BT lideri CIO’ya bazen doğrudan bazen dolaylı olarak bağlı olan CMT; Chief Marketing Technologist; Kıdemli Pazarlama Teknoloğu (teknolojist daha çok tıpta kullanılan bir terim olduğu için tercih etmiyorum). Bu teknolog, hem stratejist, hem kreatif/yaratıcı iletişim bilen, hem teknolojinin içerde liderliğini yapabilecek hem de her iki departmana da birbirlerini anlama açısından bir nevi eğitmen, öğretmen olacak bir kişi.

Bugün bazı hızlı tüketim ürünleri firmalarında, pazarlama teknolojilerinden sorumlu global direktör gibi ünvanlarda çalışan yöneticiler var. SAP’de dahi ‘global pazarlama için iş verisi direktörü’ ataması yapılmış. Bu atamaya veya böyle bir göreve gerek duyulmasının temel nedeni, tepe seviyede CMO-CIO birbirleriyle tandem çalışsa bile, bu iki departmanın müdürleri, proje yöneticileri ile marka yöneticileri, kıdemli uzmanları seviyesinde aynı kuvvetli etkileşimi yakalamak çok zor.

Pazarlama teknoloğu bütünsel yaklaşımı sergilemekten sorumlu olarak, Pazarlama liderine teknik kapasitenin ne olduğunu, nelerin bu sistem konfigürasyonu ile verimli olmayacağını anlatabilirken yeni teknolojileri de aktarıyor. BT lideri ve ekiplerine ise, pazarlamadan gelen onlarca talep arasında önceliklendirme yapmak ve gerçekte niçin X talebinin açıldığını aktararak en verimli teknik çözümü seçmede fayda yaratır. Pazarlama ekibinin eski Exceller yerine yeni araçları doğru kullanmak ve pazarlama harcamalarının dönüşünün ölçülebilmesi sistemlerini sağlamaya çalışır. Servis sağlayıcı 3. partilerin teknik becerilerin de pazarlama ile uyumlu olması, öte yandan farklı teknoloji partnerlerinin entegrasyonu, verilerin güvenliği ve gizliliğini korurken üstünde verimli çalışılabilirliğini sağlar. Tüm bunları sağlayacak adayları bulmak zor ama faydası hem zaman hem de maliyet tasarrufu olarak şirketlere fazlasıyla dönecektir.