REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 18.05.2020 - 14:26

4 adımda dijitalde post-korona iletişimine hazırlık

Dünya olarak koca bir belirsizliğin içindeyiz ve bir sonraki adımda işimizi, markamızı nasıl yöneteceğimizi karanlıkta el yordamıyla bulmaya çalışıyoruz. İşte bu yeni dönemle ilgili iletişim stratejiniz için size yararlı olabilecek ipuçları...

Bu dönemin en korkutucu yanı, referans alabileceğimiz bir örnek veya Google’da bir ‘nasıl yapılır’ videosu bulamıyor olmamız. Dünya olarak koca bir belirsizliğin içindeyiz ve bir sonraki adımda işimizi, markamızı, hatta kendimizi nasıl yöneteceğimizi karanlıkta el yordamıyla bulmaya çalışıyoruz. Araştırmalar belirsizlik içinde olmanın, kötü bir şey olacağını bilmekten daha fazla stres yarattığını söylüyor. Yani kötü bir şey olacağını bilmeyi, ne olacağını bilmemeye yeğliyoruz. Böyle bir dönemde, marka yöneticilerinin büyük bir stres altında olması son derece doğal: Covid dönemi sonrası iletişimi neye göre, nasıl belirlenmeli? Aşağıdaki 4 madde, bu yeni dönemle ilgili iletişim stratejiniz için size yararlı ipuçları sağlayabilir.

1- Covid sonrası, tam olarak ne zaman?

Öngörüler, Covid’in, aşı veya ilaç bulunmadığı sürece hayatımızdan bir anda yok olmayacağını söylüyor. Ancak ülkeler kademeli olarak sosyal hayata dönüş planlarını hayata geçirmeye başlıyorlar: Pek yakında hepimiz, henüz eskisi kadar olmasa da daha fazla dışarıda olacağız. Bu dönemi tanımlamak önemli bir detay, çünkü aslında Covid sonrası dediğimiz dönem, bir sınav sonrası mutluluğu gibi değil: Dışarıda olacağız, ama tehlike tam geçmiş olmayacak. Ruhumuz sahilde gezmek ve bir dondurma yemek isteyecek, ama aklımız her seferinde bize potansiyel tehditleri hatırlatacak. Dolayısıyla aslında ‘Covid sonrası’ diye adlandırdığımız dönem, aslında zorunlu sosyal izolasyon sonrası anlamına geliyor. Bu bir eskiye dönüş dönemi değil. Bu da bizi bir sonraki maddeye götürüyor.

4 adımda dijitalde post-corona iletişimine hazırlık

2- Sonunda evden çıkan tüketicinin psikolojisi

Sosyal izolasyon dönemi kademeli olarak azaldığı ya da sona erdiğinde, karşınızdaki tüketici artık çok daha endişeli ve en çok da, zihni ikilemler ve sorularla dolu biri olacak: Dışarıda ama, ya virüse yakalanırsa? Çocuğunu önümüzdeki dönem ana okuluna başlatacaktı ama, şimdi bu karar ne kadar doğru? Covid döneminde kredi kartlarıyla dengelemeye çalıştığı maddi dengesi bir daha ne zaman toparlanacak? Yaşlı ailesini görmeye gitmeli mi, yoksa onlardan halen uzak mı durması daha iyi olacak? Yazının başında, belirsizliğin stres yarattığından bahsetmiştik. Peki bu stresli ruh halinde, tüketici davranışlarını nasıl öngörmeliyiz? Bu dönemin stresi, ‘kontrol edemediğimiz stres’ kategorisine giriyor, yani süresi belli bir duruma bağlı olan ‘sınava gireceğim için stresliyim’ stresiyle aynı değil. 2016 yılında yapılan bir araştırma, kontrol edilemeyen stres durumunda, tüketicilerin para harcamak yerine tasarruf etmeyi tercih ettiklerini, özellikle ellerindeki paranın tamamını harcamamaya özen gösterdiklerini  belirtiyor. McKinsey’nin korona dönemi tüketici duyguları araştırması bulguları da bu veriyi doğrular nitelikte. Ancak bilginin tamamı bununla sınırlı değil: Konu dürtüsel satın alma olduğunda, stresli tüketicilerin, dürtüsel satın almaya daha eğilimli olduklarını gösteren bilimsel veriler var. Bu iki farklı yaklaşım da, yine tüketiciyi ikileme sokan bir duruma işaret ediyor: Yeni dönemde karşımızda, aklı ‘aman harcama / kontrollü harca’, kalbi ‘harca hiç olmazsa şu anın keyfine bak, yarın ne olacağı belli değil’ diyen bir müşteri bulacağız.

4 adımda dijitalde post-corona iletişimine hazırlık

3- Markalara düşen görevler

Covid dönemi markalar için büyük bir bocalama dönemi oldu. Sessiz kalanlar, neşeli olmaya çalışırken duyarsız olmakla suçlananlar, marka kimliğini kriz iletişimine taşımakta zorlananlar, marka amacının eksikliğini en çok bu dönemde fark edenler… Elbette bu dönemde gördüğümüz çok başarılı örnekler de var ancak, genel olarak markalar için bir ne yapacağına emin olamama durumu yaşandığını biliyoruz. Şimdi bu ikinci safha, yine kendi zorlukları ve fırsatlarıyla geliyor. Markaların yapabileceği en iyi hamle, gündemi çok iyi ve farklı toplulukların hassasiyetleri nezdinde dikkatle takip ederek iletişim yapmak. Eğer marka amaçları el veriyorsa, kendilerine bu yaraların sarılması döneminde bir kurtarıcı rolü biçmek. El vermiyorsa, insanlara destek olacak içerikler sağlamaya odaklanmak. Kesinlikle ve kesinlikle, evden çıkar çıkmaz müşterileri reklam ve satış çağrıları bombardımanına tutmamak. Bu sürecin, ‘yeni normal’, ‘covid sonrası’ olmaktan önce bir ‘yaraları sarma’ süreci olacağını unutmamak ve bu hassasiyetle içerik oluşturmak gerekiyor. Maddi, manevi, psikolojik, sosyal yaralarını sarmakta olan müşterinize, sizin markanız nasıl fayda sağlayabilir? İletişim stratejinizin doğru başlangıcı, bu sorunun yanıtında olabilir.

4- Geçiş sürecinde kahramanlaşmak

Tüketicinizin geçiş süreci ihtiyaçlarını ne kadar doğru okuyabiliyorsunuz? Karşınızda artık arafta bir tüketici var, peki bu markanız için nasıl bir fırsat yaratabilir? Dışarı çıktığında güvende hissetmesini sağlayabilir misiniz, ya da eve döndüğünde sıkılmamasını? Bu karışık dönemi çözmeyi vaad edemeseniz bile, geçişi kolaylaştırarak tüketiciniz için nokta atışı bir hamle yapabilirsiniz. Elbette, bu dönemde satış odağınızda olacak, ancak direkt satış odaklı mesajlar yerine ihtiyaç bazlı ürün önerileri oluşturmak, tüketicinizle yeniden sıkı bir alışveriş ve reklam iletişimine girmeden önce hem satışınızı hem de tüketici bağlılığını artırabilir. Elbette bu dönemde, ana stratejinizden sapmadığınıza emin olmak ve bu dönemin pazarlama yatırım getirisi ve satış rakamlarını, gelecek için bir referans olarak almamak doğru olur. Bunun yerine, gerçek zamanlı takiple yelkenimizi her an rüzgara göre ayarlamak ve her bir sonucu kendi bağlamı özelinde değerlendirmek yararlı olacaktır.

Gözde Attila
The Brandvisors Kurucusu, Marka Stratejisti