Literatürde ekonomik kriz dönemlerinde tüketim ve tüketici davranışları üzerine gerçekleştirilmiş bolca araştırma bulmak mümkün. Bu araştırmalar doğal olarak Güney Amerika, eski Yugoslavya ve Sovyet Birliği ülkeleri gibi ekonomik krizin daha sık ziyaret ettiği coğrafî bölgelerde daha yoğun olarak karşımıza çıkıyor. Bu araştırmaların neredeyse tümünde en tipik ortak gözlemler kriz dönemlerinde tüketim hacmi ve çeşitliliğinde azalma, güven endeksinde düşüş ve fiyat duyarlılığında artış olduğudur. Alışverişçinin indirim duyarlılığı artıyor. Kupon ve sadakat programı ödülleri gibi satış promosyonlarının kullanım oranı artarken, perakende marketlerinin kendi markasıyla sunduğu “private label” ürünlere olan ilgide artış gözleniyor. Hızlı tüketim ürünlerinde günlük hayatın sürdürülmesi için elzem olmayan kategorilerdeki birçok ürün birden lüks olarak algılanmaya başlıyor. Alışverişçinin bütçe farkındalığı ve kontrolü artıyor. Bununla beraber raf önündeki dikkat seviyesi ve hesap yapma motivasyonu da artıyor. Hata yapma lüksü elinden alınan alışverişçinin alışveriş öncesinde internet ortamında gerçekleştirdiği araştırmanın süresi uzuyor ve kapsamı genişliyor.
Tüketici dijital servis üyelikleri gözden geçirecek
Bugün, üniversite çağındaki gençler ve beyaz yakalıların bütçesinde bundan 10 yıl öncesine kıyasla süreklilik arz eden yeni birtakım masraf kalemleri yer alıyor. Bunlar dijital ürünler. Spotify, Netflix gibi medya tüketim platformlarına üyelik ücretleri, Google Drive, iCloud gibi saklama alanı ücretleri, Evernote ve Goodnotes gibi üretkenlik programları, uzaktan eğitim programlarından alınan dersler, dil ve yetenek geliştiren uygulamalar, oyunlar… Dijital ürünler dünyasına giriş önce bedava uygulamalar ile oluyor. Sonra bir anda kaçırılmayacak bir fırsat kişinin karşısına çıkıyor ve kredi kartı sisteme giriliyor. Bu alışverişin çok da kötü sonuçlar doğurmadığını gören İnternet kullanıcısı bu işe alışıyor ve dijital ürün portföyü giderek gelişiyor. Kurdaki dalgalanma sürdükçe bu ürünlerin yeni üye kazanım hızları düşecektir elbet. Ancak mevcut hayatını bu ürünlerin sağladığı imkanlar etrafında organize etmiş olan insanların bu durumla nasıl başa çıkacakları meçhul. Bu konuda literatürde bize yön gösterecek bir araştırma da bulunmuyor. Öte yandan, bütçe kontrolünü sıkılaştıran tüketicinin dijital üyeliklerini en azından bir defa gözden geçireceğine ve benzer amaca hizmet eden benzer kalitedeki platformlar arasında daha uygun fiyatlı olana yönelme ihtimalinin artacağına kesin gözüyle bakabilirsiniz.
Günün sonunda gıda, temizlik ve ulaşım gibi elzem maliyet kalemleri ile dijital ürünlerin maliyetleri aynı bütçenin içine sıkışıyor. Acaba yeni kuşak tüketici için yumurtanın markası mı yoksa Spotify’da reklamsız müzik dinlemek mi daha kıymetli? Google Drive’da sakladığı en önemli dosyalarını ve e-posta arşivini ücretsiz bir platforma kaç kişi taşıyacak? Bana sorarsanız birçok mikro-segment dijital ihtiyaçlarından ödün vermeyecek. Belki de bu segmentler nezdinde kriz döneminde gerçekleştirilebilecek en etkili kampanya tiplerinden bir tanesi teklifleri dijital ürünlerle beraber paketlemek olabilir. Bir zamanlar kapakların altından kontör çıkardı, bakalım yeni dönemde neler çıkacak?
Prof. Dr. Kaan Varnalı, İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi
Yorumlar