Mobil çağda video pazarlama konusunda aklımızdan çıkarmamamız gereken bir numaralı kural şu: akıllı telefonlar küçük birer televizyon değiller. Nasıl televizyon görsel radyo ve radyo da işitsel gazete değildiyse, mobili de olduğu gibi kabul etmeliyiz; yani hız, tercih ve ilgi alanına uygunluk gibi platforma özgü deneyimlere dayanan yeni içerikler talep eden, yepyeni bir mecra olarak.
Televizyon reklamcılığının altın çağı, yaratıcı ustaların, tarihte ilk defa her evin bir ekrana sahip olduğu yeni bir mecranın getirdiği fırsatları benimsemesiyle doğdu. Bugün televizyon, hala çok yaratıcı işlerin yapıldığı güçlü bir kanal olmaya devam ediyor. Ancak artık mobille, yani her evin de ötesinde her insanın, her zaman kişisel bir ekrana sahip olduğu bir mecra ile doğrudan rekabet halinde.
İnsanlar akıllı telefonlarında neyi, nerede, ne zaman göreceklerinin kontrolünün tamamını ellerinde bulunduruyorlar ve bu özgürlüğü her an kullanıyorlar. Televizyonun dikkatlerini çekmediği anlarda telefonlarına yöneliyorlar. Ellerinde telefonla haber kaynaklarına bakıyor, uygulamalar ve siteler arasında geziniyorlar.
Gerçekleştirdiğimiz ankette, popüler bir televizyon dizisinin ilk sezon bölümünü izlediklerini söyleyen 537 Facebook aktivitelerini inceledik ve her bir reklam arasında Facebook kullanımlarının arttığını gördük.
Anket kapsamında diziyi izlemediklerini belirten kişilerin de Facebook aktivitelerine göz atıldı ve reklam aralarında bu iki grubun Facebook kullanımlarında kayda değer bir farklılığa rastlanmadı.
Mobil, insanları odaklanmaya, neyin kendi ilgi alanlarına uygun olduğunu seçmeye, kendileri için önemli şeyleri tüketmeye ve sonra da yollarına devam etmeye alıştırdı.
İnsanlar mobil haber kaynaklarında, masaüstü haber kaynaklarına oranla yüzde 41 daha hızlı geziniyorlar (1). Bir video otomatik olarak başladığında -ki bu, kullanıcıların ayarları, ağı ve davranışlarına bağlı olarak toplamın yüzde 70’inde demek oluyor (2) – insanlar videoyu ortalama 16,7 saniye izliyorlar (3). Aynı durum video reklamları için de geçerli; video reklamları Haber Kaynaklarında ortalama 5,7 saniye izleniyor (4).
İnsanlar her şeyi, her an izleyebildikleri için sadece ilgilerini çeken, üzerinde vakit harcamaya değer gördükleri ve o an ilgilerini çeken reklamları izleyeceklerdir. Buna bağlı olarak ise toplam reklam izleme süresi yükselirken, bireysel izleme süreleri düşüyor. İnsanlar reklamları, hiçbir mecrada eskisi kadar uzun süre izlemiyorlar.
Bitmek bilmez çabaya ve bu alandaki uzmanlığa rağmen hiçbir mobil platform 30 saniyelik sıradan reklam spotlarını, televizyonların bir zamanlar yapabildiği ölçekte sürdürülebilir kılabileceklerini kanıtlayamadı.
Reklamı kaçırma olanağı bulunmayan izleyiciler için tasarlanmış televizyon spotları mobilde ilgileri canlı tutmak konusunda zorluk yaşıyor ve bu videoların hiçbiri sonuna kadar izlenmiyor. YouTube da yakın zamanda atlanamayan 30 saniyelik reklamlardan vazgeçtiklerini açıkladı.
Tüketici kararını verdi. Peki, biz bu kararı dinliyor muyuz? Mobil, bizim artık sekteye uğratma hakkımızın olmadığını, onun yerine insanların ilgisini kazanma hakkımızın olduğunu açık bir biçimde gösterdi. Eğer sabit bütçesi olan pazarlamacılar kitleleriyle anlamlı bir şekilde iletişime geçmek ve büyüme sağlamak istiyorlarsa, bu yeni ve karmaşık ortama ayak uydurmalı ve kendilerini mobil içerik için optimize etmeliler.
Mobil çağı için yeni yöntemler
Tüm bunlar şu soruyu ortaya çıkarıyor: Mobil video reklamları için en iyi yol hangisi? Reklam verenler bu yeni ve parçalı ortamın karmaşasında nasıl ayakta kalıp, en az bu platformlar kadar hızlı bir şekilde gelişebilirler?
Facebook’ta Nestle, AirBnb, Ubisoft gibi en başarılı reklamverenlerimizle konuşarak neyin iyi işlediği ile ilgili pek çok içgörüye sahip olduk. Onların deneyimlerinden yola çıkarak en iyi işleyen yöntemleri şu şekilde sıralayabiliriz:
- Yeni, kısa ve mobile uygun içerikler hazırlayın. Hazırladığınız videonun insanların dikkatine değer olduğundan ve sadece bir iki saniyede bile hikâyeyi anlattığından emin olun. İnsanların görmek istediği organik içerikleri yaratmak için mobile özgü araç, teknik ve yöntemleri kullanın.
- Reklam testlerini ve ölçümlemeyi altı ayda bir değil, haftalık olarak yapın. Kaliteli içeriği kısa zamanda, az maliyetle ortaya koyabilecek bir organizasyon yapısı yaratın. Kreatif ekibi, ölçümleme ve medya ekiplerini tek bir ekip gibi beraber çalışacak şekilde kurgulayın. Bunun zor olduğunu biliyoruz ama mobil, geleneksel ve parçalı bir yaklaşımın iyi çalışamayacağı kadar hızlı ilerliyor.
- Birbirinden tamamen farklı platformları kıyaslamayın. Her bir yeni mobil format (Haber Kaynağı, Hikâyeler, Reklam Araları, TruView, vb. gibi), farklı tüketici beklentisi ve davranışına sahip. İşletmenizi farklılıklara karşı körelten yanlış karşılaştırmalar ve standartlara karşı dikkatli olun. Örneğin, garanti edilmiş 10 saniyelik bir reklam arası, bir haber kaynağında sıradan bir insan tarafından 6 saniye görülecek ama hedef kitlenin yüzde 10’una 30 saniye ulaşacak bir videodan farklı bir içerik gerektirir. Unutmayın ki Facebook YouTube değil, YouTube Search değil ve Search de Snapchat değil.
- Saniyeleri değil sonuçları ölçün. Bu yeni dünyanın karmaşık olduğu doğru; fakat bu karmaşada yol haritanızı belirlemek için yapılacak yatırımlar oldukça değerli. Bu Dijital Rönesans’ı yapmak için iş değerlerini ve sonuçlarını her bir içerik, platform ve kitleye göre ölçmek hayati öneme sahip. Bir reklamverenin doğru ölçümleme yapabilme kapasitesi, mobil pazarlamadaki başarısını belirleyecek en önemli gösterge haline gelecek.
Pazarlamacıların daha çabuk öğrenmesine yardımcı olmak için gerekli araç ve sistemleri geliştirmek ise bizim sorumluluğumuzda. Bu açıdan bizim benimsediğimiz temel ilkeler ise şunlar:
- En önemli unsur, şeffaflık. Bu karmaşık mobil ortamda muhteşem yeni hikâyeler oluşturmak için pazarlamacılar, sadece genel metriklerle değil, Facebook da dâhil olmak üzere yayıncıların sağladığı daha detaylı içgörülerle, tüketici davranışlarının her ince ayrıntısını anlamaya çalışmalılar.
- Ölçümleme araçları geliştirilmeli. Facebook gibi mobil platformlar, her bir yeni mobil format için karşılaştırma ve hızla değerlendirme yapma konusunda reklamverenlere yardımcı olmalı. Biz de sürekli olarak araçlarımız için daha detaylı raporlama metriklerine yatırım yapıyoruz. Bu yıl içerisinde reklamverenlerin platformumuzdaki içerik tüketimini daha iyi anlamalarını sağlayacak, görsel açıdan daha zengin ölçümleme çözümleri sunacağız.
- Hikâye anlatımı için yeni yollar bulun. Her ne kadar insanların dikkatleri artık düzensiz ve kısa süreli olsa da, tüketiciler telefonlarına hiç olmadıkları kadar odaklanmış haldeler. Biz de her zaman kısa formatta anlamlı ve duygusal hikâyeler anlatmanın yeni yollarını araştırıyoruz
Faaliyet alanı her ne olursa olsun en iyi pazarlamacılar, mobildeki değişen tüketici davranışları ile uyum içinde çalışanlardır. Konu mobil olduğunda insanların ve platformların yeni, akışkan ve tek tip olmadığının, bu yüzden de başarının hızlı adaptasyon ve özgün yöntemlerden geçtiğinin farkındalardır. Tıpkı televizyonda ve ondan önce radyoda olduğu gibi, mobil içeriklerin de bulunduğu mecraya uygun, yani anlık olarak tüketicilerin ilgi alanına uygun olması gerekiyor.
Vizyon, biraz esneklik ve sektördeki en yaratıcı beyinlerin devamlı tecrübeleri ile kendimizi, reklamcılıkta yeni bir altın çağın eşiğinde bulacağız.
Kaynaklar:
(1) Display reklamların Haber Kaynağı’ndaki kaydırma hızına bağlı olarak yapılan Global Facebook Analizi, Mart 2017.
(2) Global Facebook Analizi, Nisan 16 – Mayıs 13, 2017. Yüzde 70 oranı, Facebook’un mobil uygulamalarında otomatik olarak başlayan video reklam izlenimlerini temsil ediyor. Bu, küresel bir ortalama ve bölgeye göre değişiklik gösteriyor. Bazı otomatik oyantılan videolar; kişisel cap verileri, kullanıcının otomatik oynatmayı devre dışı bırakması, düşük bant genişliği, düşük pil ve/veya videoların yüzde 50’sinin istenilen zamanda ekrana girmemesi gibi nedenlerle başlamıyor.
(3) Global Facebook Analizi, Nisan 16 – Mayıs 13, 2017. Facebook’un mobil uygulamalarında otomatik olarak oynatılan videoların ortalama izlenme süresi.
(4) Id.
Mark Rabkin, Facebook Reklam Birimi Başkan Yardımcısı
Yorumlar