Brand Week Istanbul’un ikinci gününde öğlenden sonraki ana salon oturumların ilkinde sahneye ‘Türklerin bilinçaltında 20 bin fersah’ sunumuyla Future Bright Kurucu ve Yönetici Ortağı Akan Abdula çıktı. Harward Business School profesörlerinden Gerald Zaltman’ın Zmet tekniği ile nasıl bilinç altına inildiğine değinen Abdula, aynı teknik üzerinden Türkiye’nin bilinç altını yorumladı.
Örtülü hafızaya erişmek için iki prensip var: İmgeler ve metaforlar
Türkiye’nin örtülü belleğini çıkarmak adına yaptıkları çalışmanın detayına girmeden önce örtülü hafızaya değinen Abdula buradaki prensipleri şöyle ifade etti: “Beyin kelimelerle değil, imgelerle düşünür. Maalesef tüketici imgeleri kelimelere çevirirken kendini çok iyi ifade edemez. Dolayısıyla örtülü hafızaya erişmek için birinci prensip; ‘imgelere ulaşmak’. İkinci prensip ise metaforlar. Metaforlar bizim izleme lensimizdir. Tipik bir Türk günde ortalama 360 metafor kullanır.”
Türkiye’nin örtülü belleği için ne yapıldı?
Bu çalışma için Future Bright 1200 ZMET görüşmesinin verisini entegre etmiş. 3 bin üzerinde kolaj, 10 bin üzerinde imnge, 800 üzerinde günlük dil metafor ve 150 üzerinde derin kavram incelenmiş. Özetle mevcut ve hayallere bakıp metaforlarla imgeleri karşılaştırdıklarını ifade eden Abdula bu çalışmada karşılarına çıkan imgeleri ve en nihayetinde yaptıkları değerlendirmeleri şöyle anlatıyor: “Karşımıza çıkan ilk imge ‘kalıp’ oldu. Kalıp korunma isteği demek. Tüketici karşımda bir kuvvet var ve bir kalıba girmeliyim diyor. Burada karşımıza anksiyete çıkıyor. Türkiye korku içinde değil, anksiyete içinde ve ötesinde Türkiye bir anksiyete ülkesi. Bu noktada karşımıza çıkan diğer imge kaynak. Türkiye’de duygularıyla konuşamayan ve bundan dolayı da regresif davranan yani yetişkinliği kaldıramayan bir tüketici grubu var.”
Ne hayal kuruyorlar?
Türk insanının temelde bağlantı kurma konusunda problem yaşadığını ifade eden Akan Abdula, toplumsal katmanlaşmaya bağlıyor ve şöyle devam ediyor: “Bu kadar segment tüketiciyi yoruyor ve tüketici bağlantısızlık yüzünden sürekli bağlantı peşinde koşuyor. Özveri ve empati istiyor. Ama empati sadece kendisine yapılsın istiyor. Markalardan beklentisi de kaynaklar sınırsızmış gibi davranılması yerine, azalmış olan kaynağın en optimum şekilde kullanması yönünde.” Anksiyete, kendi duygularamızla konuşamamak ve dengeli kaynağı bulamamak epigenetik etki olarak karşımıza geliyor ve genlerimizde saklı olan pek çok sorunu tetikliyor. Türkiye’de 8,8 milyon kişinin psikolojik destek aldığına değinen Abdula, bunların artmasını bağlantısızlık ve mutsuzluğa bağlıyor. Akan Abdula sunumun sonunda anksiyete ve bağlantı problemi yaşayan bu tüketici grubu için markalara şu tavsiyelerde bulunuyor.
Bundan sonrası
- Anksiyeteyi anlamaya ve azaltmaya odaklanın
- Katmanlaşmaya katkıda bulunmayın, yatay kesen duygulara odaklanın
- Bilgi ihtiyacı metodolojilerinizi yeniden yapılandırın
- Kategorinizde yeniden bağlantı kurmanın ne anlama geldiğini keşfedin
- Kategorinizde denge ne anlama gelir, keşfedin
- Kaynak konuşmayın, müşterinize elindekilerle ne yapabileceğini anlatın. Çünkü oyunun yeni adı beceriklilik.
Yorumlar