Türk halkı kötü günlerinde markalardan ne bekliyor?

Terör eylemlerinde markaların aldığı aksiyonlar ve halkın beklentileri

Terör gibi hassas bir konuda ben de elimden geldiğince hassas olmaya ve marka adı geçirmeden bir inceleme yapmaya çalışacağım. Özellikle beyaz yakalı çalışan ve genel halkın markalardan beklentisini ölçümleme kısmında bana destek olan Zenna Araştırma Şirketi’ne teşekkür ederim.

O sabah uyandığımda son üç terör eyleminde markaların aldığı sosyal medya aksiyonlarını incelemeye karar vermiştim. Ne yazık ki, Kayseri’den sonra bu hadiseler yaşanmaya devam etti. Bu kapsamda 5 Ocak 2017 İzmir Adliyesi, 1 Ocak 2017 Reina saldırısı, 17 Aralık 2016 Kayseri ve 11 Aralık 2016 Beşiktaş Vodafone Arena önünde yaşanan saldırıları listeye aldım. Kronolojik olarak seçilmiş olmasına rağmen aynı zamanda bu saldırıların birbirinden farklı yönleri sebebiyle isabetli olduğunu düşünüyorum. Bu dört olaydan yalnızca birinde millî yas ilan edildi; diğerlerini ise farklı terör örgütleri tarafından farklı coğrafyalarda ve farklı kitlelere yönelik olarak gerçekleştirilmiş olması ve özellikle Reina saldırısının bir ilk olması sebebiyle incelemeye değer buluyorum.

39 markadan 17’si bu kınama mesajı yayımladı

Bu kapsamda 12 farklı sektörden 39 farklı markanın sosyal medya hesaplarını inceledim. Seçtiğim markaların tamamı kendi sektörlerine yön veren konumda. 39 markanın 16’sı yabancı, 23’ü ise Türk veya sonradan bir yabancıya satılmış olsa dahi tüketici algısında hâlâ Türk.

Bu markaların tamamına yakını, terör saldırılarından sonra iletişimini tamamıyla durdurmuş. Bu, beklenen, yapılması gereken, en basit aksiyon…

Duygusal olarak baktığımızda iletişimi durdurmak bir saygı meselesi. “Ülkede yaşanan olaylara saygılıyım ve ben de susuyorum” diyor bize markalar. “Acımız ortak” deyip sosyal medyada kınama mesajı yayınlayanlar ise toplamda 17. Yani 39 markanın 17’si bu dördü terör eyleminin tamamında veya bir kısmında baş sağlığı mesajı yayımlamış.

Sokakta terörün daha şiddetlisi sosyal medyada

Son 1,5-2 yılda gerçekleşen bu eylemlerin yöneldiği kitle itibariyle sosyal medyada da bir kutuplaşma başladı. Bu nedenle markalar da hangi olaya üzüleceğini, hangi eylemlerde baş sağlığı dileyeceğini şaşırmış durumda. Bu nedenle daha güvenli yol olan susmayı tercih ediyor olabilirler.

Bu kargaşadan kurtulmak ve yalnızca millî yas ilan edilen günlerde baş sağlığı mesajı yayımlamak, sosyal medya profil ve kapak görsellerimizi karartmak, akıllıca bir çözüm olarak görülebilir. Nitekim yukarıda bahsettiğim 17 markanın tamamı bu yolu seçmiş. Ancak yine aralarından sekizi millî yas ilan edilen 11 Aralık Beşiktaş Vodafone Arena saldırısı dışında da baş sağlığı dilemiş. Diğer bir deyişle toplam incelenen markaların yaklaşık yüzde 20’si daha proaktif davranarak incelenen her terör saldırısında kınama mesajı yayınlamış.

Türk markaları bu konuda daha duyarlı

Gelelim bu 17 markanın yerli-yabancı olma durumuna…

Yaşadığımız son dört terör eyleminin en az birinde aktif bir pozisyon alan 17 markanın dördü yabancı, 13’ü Türk. Diğer bir deyişle incelenen toplam markaların arasından yerli markaların yüzde 56’sı, yabancıların ise yalnızca yüzde 25’i ülkede yaşananlara sessiz kalmamış.

Tüketici araştırmalarında “bizden biri” olarak görülen markaların çoğunun Türk olması belki de bir tesadüf değildir.

Sosyal medyanın kanaat önderlerinde durum nasıl?

Eğlenceli liste içeriklerine bakacak olursak sosyal medya kullanıcılarının, kendi yarattıkları fenomenlerden bir beklentisi var: Bugünlerde benimle ol, saygılı davran ve hatta sessiz kalma!

İzmir’den son yaşanan olay için Yıldız Tilbe’nin attığı bir twit düştü karşıma: “Bugünkü olaydan habersiz bir şarkımı paylaştım, bir sürü laf yedim, çok üzüldüm.”

Twitter’da ünlüler veya sosyal medya ünlülerine karşı bir karalama kampanyası her zaman vardı. Dahası Twitter bizde çoğunlukla bunun için kullanıldı. Ancak sanırım Gezi Parkı protestoları hariç olmak üzere bir marka için toplu bir boykot hiçbir zaman olmadı.

Sosyal medya kullanıcıları kendi yarattığına inandığı televizyon veya sosyal medya ünlüsünden bir beklenti içinde. Yazının ilerleyen aşamalarında göreceğiniz üzere aynı beklenti markalar için de geçerli.

Geleneksel bir sosyal medya tüketicisinin influencer’a karşı yaklaşımı şu olmalı: “Sosyal medya fenomeni de nihayetinde bir insan, ona kolaylıkla ulaşabilirim. Ulaşmak da hakkım, zaten onu ben var ettim.” Bu noktada psikolojik öğeler devreye girdiği için yalnızca sosyal medyaya bakarak halk beklentisinin markalardansa fenomenler yönünde daha baskın olduğunu söyleyebilirdik.

Marka tarafına geçmeden fenomenlere söz hakkı vermek istedim. Önce @french_oje ile konuştum. Kötü haberlerin tamamını Twitter’dan duyduğunu, gündemi kontrol ederek paylaşım yaptığını söylüyor. Diğer taraftan bilgi edinme kaynağının artık yalnızca Twitter olmadığını, ama aynı zamanda WhatsApp grupları olduğunu da ekliyor. Yaşadığımız kötü olaylara karşı saygılı davrandığını, tepki çekebilecek paylaşımlarda bulunmaktan çekiniyor. En ufak bir yanlış ifadenin linç boyutuna ulaşan tepkilere yol açtığının farkında ve böyle bir krizi yönetmenin zorluğunu da deneyimlemiş.

YouTuber Ekin Kollama ise terör eylemlerini ya TT’den gördüğünü yada Twitter’a giremeyince anladığını söylüyor ve herkes gibi güne gündemi tarayarak başlıyor. Gündeme göre paylaşım yapmaktan öte, gündemden dolayı sahip olduğu ruh hali il e içinden bir şey yapmak gelmiyormuş. Zaten bu nedenle kanalına da uzun süredir video yüklememiş. O, bu olaylarda neredeyse hayatın durması gerektiğini düşünürken iki gün sonra sosyal medyanın normale dönmesini anlamadığını ekliyor.

Yalnızca sosyal medyaya bakarak kamuoyu beklentisinin net olarak tartılamayacağını düşünüyorum. Bu nedenle Zenna ile birlikte Türkiye genelinde bin 80 kişi ile görüşerek beyaz yakalı çalışanların ve genel halkın beklentisini ölçümledik. Beklentileri sıralamadan önce sonuçları beyaz yakalı ve genel halk olarak ikiye ayırdığımızı bir kez daha söylemeliyim. Böylece farklı müşteri segmentasyonlarına hitap eden markalar için daha açık bir yol sunmak istedik.

Aktif olarak iş gücüne katılan, şehirli, yüksek tahsilli beyaz yakalı çalışanlarda ünlü veya marka olarak bir farklılık yok. Ancak kadınların beklentisi erkeklere göre daha yüksek. Bu araştırma kapsamında toplam 410 beyaz yakalı çalışanla görüşüldü. Bunlardan 238’i erkek, 162’si kadın.

“Size göre sosyal medyayı aktif kullanan ünlü kişiler, terör, doğal afet gibi toplumsal sorunlarla ilgili fikrini ve tepkilerini beyan etmeli midir?” sorusuna, “Kesinlikle etmelidir” diyenlerin oranı yüzde 37. Kadınlarda ise bu soruya evet yanıtını verenler yüzde 41’e yükseliyor. Yani, beyaz yakalı kadın çalışanların beklentisi bu anlamda erkeklere göre daha yüksek.

Yukarıdaki soruya “Belirli durumlarda etmelidir, belirli durumlarda etmemelidir” yanıtını verenler ise yüzde 50’yi temsil ediyor. Burada sözü geçen “belirli durum”un ne olduğu bilemiyorum; ancak kanımca “politize olmuş bir konuda görüş beyan etmesine gerek yok” diyenlerin önemli bir kısmı bu dilimde yer alıyor. Politize olmamış olan, yalnızca millî ve manevî duyguları zedeleyen eylemlere karşı bir talepleri olabileceği göz önünde bulundurulmalı. Zira “Kesinlikle görüş beyan etmemelidir” diyenlerin oranı yalnızca yüzde 13 düzeyinde.

Marka tarafında ise durum tamamen aynı. Orada da ünlüler gibi, yüzde 37’si “görüş beyan etsin”,  yüzde 50’si “duruma göre etsin”, yüzde 13’ü “kesinlikle etmesin” diyor. Kadınların beklentisi yine erkeklerde göre anlamlı olarak daha yüksek.

Halkın ünlülerden de markalardan da beklentisi daha yüksek.

Gelelim genel halk tarafına… Bu cephe için toplam görüşme sayımız 670. Bunların 382’si erkek, 288’i kadın.

Toplumsal sorunlara karşı bir ünlünün fikrini kesinlikle beyan etmesini bekleyenler yüzde 43 iken markadan beklentileri yüzde 44. Kadınların bir markadan beklentisi, erkeklere göre yüzde 3 oranında daha yüksek.

Beyaz yakalı çalışanlara kıyasla halkın markalardan beklentisin yüzde 7 oranında daha yüksek çıkması dikkate alınması gereken bir konu.

Bir markanın asla görüş bildirmemesinden yana olanlar bu grupta yüzde 14. Duruma göre görüş versin diyenler ise yüzde 42.

Tepkisini doğru durumda beyan eden markaya, beyaz yakalı da, halk da yeşil ışık yakıyor…

Beyaz yakalı çalışanlar da genel halk da bu tip olaylar karşısında görüş bildiren markayı unutmayacağının sinyalini veriyor.

Murat Toz

Allianz Türkiye
Dijital Medya Yöneticisi