Avrupa Komisyonu, Avrupa Uzay Ajansı, IBM ve P&G gibi birçok önemli markayla çalışmış olan sosyal medya stratejisti Richard Stacy, sosyal dijital mecrada rastladığı hataları ve yapılması gerekenleri anlattı. Stacy, Digital Age Summit’teki sunumunda izleyicileri hangi konuların beklediğine de değindi.

Nasıl etkin ve ölçümlenebilir bir sosyal medya politikası geliştirebiliriz? ‘Yüzde Üç’ kuralını (Three Per Cent rule) anlatabilir misiniz?

Sosyal dijital mecrada etkin ve ölçümlenebilir olmanın tek yolu; bu mecranın nasıl işlediğini, geleneksel medyadan farkının ne olduğunu anlayıp, eylemlerinizi bu anlayış üzerine temellendirmektir. Geleneksel medya bir dağıtım aracıyken, sosyal dijital mecra bir iletişim aracıdır. Bir dağıtım aracında değer yaratmak, takip eden kitlelere sadece mesajlar iletmekle ilgiliyken, bir iletişim aracında değer yaratmak, bireylerle değerli ilişkiler kurmaktan geçer. Sosyal dijital alanda insanlar herhangi bir izleyici/okur muamelesi görmek istemez. Bu yüzden, başarının anahtarı takipçilerle değerli ilişkilerin nasıl sağlanacağının bulunmasındadır. Yeterince değerli ilişkiler kurmak için, işe tüketiciden başlamak gerekir: Tüketicinin talep ettiği her şeye, her an cevap verebilmek ve genellikle sizinle bir ilişki kurmak istemeyeceğini bilmek. Benim ‘Yüzde Üç’ kuralımın altında da bu fikir yatıyor. Takipçi kitlenizin en az yüzde 97’siyle konuşmayacaksınız. Ancak geri kalan yüzde 3’ü tanımlayabilecek durumda olmalısınız. Bunları tanımlayan faktörün pek de kim olduklarıyla değil ne yaptıklarıyla ilgili olduğunu bileceksiniz.  Geleneksel pazarlama bir kanal ve mesaj işidir, sosyal pazarlama ise bir davranış belirleme ve cevap verme meselesidir. Bu sebeple, pazarlama git gide 7/24 gerçek zamanlı süreç yönetimine dönüşüyor.

Medya danışmanı olarak ünlü markalarla çalıştınız. Şirketlere verdiğiniz en önemli tavsiyeler neler?

Sosyal dijital mecranın farklı olduğunun ve geleneksel pazarlama alanında işe yarayan taktik ve ölçüleri ısrarla uygulamanın ya da işlemeye devam etmeleri için onlara dijital bir çehre yaratmanın faydasız olacağının farkına varmalısınız.

Kişi ya da kurumların sosyal medyada yaptıkları en ciddi yanlış nedir?

Tüketicilere veya müşterilere karşı yapılan davranış hataları var. Markanın hedef olduğu bir bağlamda birey olarak muamele görmek isteyen bu kişilere, bir takipçi kitlesinin üyeleri gibi davranmak yanlıştır. Şirketlerin sürekli yaptıkları en büyük hata ise içerik pazarlama. İçerik doğrudan takipçilerin dünyasından gelme bir kavramdır, bireyin dünyasında mevcuttur. İnsanlar içerik talep etmezler, cevap beklerler.

Size göre “Mobil, bir kanal değil. Bu sadece eski moda medya planlamacılarının ona bakış açısı.” Öyleyse nedir?

Kanallar git gide önemini yitirirken ve kontrolleri de, marka ve/veya kanal sahibinden tüketicilerin eline geçmekte. Bu yüzden, içinde bulundukları kanallar tarafından tanımlanacak değil, o kanalları tanımlayacak pazarlama fikirleri üretmek önemli.

Mobil bu açıdan güzel bir örnek. Mobil pazarlamada bu kanalın öneminin, tüketicinin ‘içinde’ geçirdiği zamanın uzunluğuna göre belirlenmesi gerektiği düşünülür çünkü zaman arttıkça tüketiciye ulaşabilme imkanı artacaktır. İnsanların mobil iletişim aygıtlarında harcadığı zaman kadar, bu aygıtların bulunduğu yerlerin takip edilebilmesi de mobil pazarlamacılar açısından önemlidir çünkü mobil aygıtlar sürekli müşterinin yanındadır ve onun bulunduğu yeri ‘hedef’ seçmenizi sağlayabilir.

Ancak gerçekte mobilin önemi ne yer bilgisi edinmeye olanak vermesine ne de tüketicilerin bu kanal içinde harcadıkları zamana bağlıdır. Mobilin asıl önemi, tüketici davranışına olan yakınlığı, insanların oldukları yere göre değil, yaptıkları şeye göre hedeflenebilmesidir. Bu konu üzerine henüz çok az sayıda pazarlamacı çalışma yaptı. Bunun nedeni ise mobilin hala tüketici davranışını yansıtan bir gösterge olarak değil, sadece bir kanal olarak görülmesi.

Sosyal medyanın geleceği hakkında neler düşünüyorsunuz? Günlük hayatımıza ve şirketlerin iş süreçlerine ne gibi etkileri olacak?

Bunu söylemek çok zor! Gerçek bir devrimin içinden geçiyoruz ve devrimler hakkında tahmin edebileceğiniz tek şey, eskilerin yerini yenilerin alacağı ve bunların da eskiye hiç benzemeyeceğidir. Bazen, yerine yenisi gelmeden önce eski şeyler kırılır. Bu yüzden böyle bir süreç karmaşık ve şaşırtıcıdır. Neler olduğunu iyi anlamak için, ana trendleri belirlemeli ve denemelisiniz. Tepkilerinizi bunun üstüne temellendirmelisiniz.

Digital Age Summit 2016’daki sunumunuzda hangi konulara değineceksiniz?

Sosyal dijital çağda markaların geleceğini şekillendirecek olan trendlerden söz edeceğim. Gündemden kopmamak isteyen marka sahiplerinin öğrenmesi ve uzmanlaşması gereken üç şeye değineceğim. Bunlar; kitleden bireye kayış trendi, topluluklar ve topluluk temelli platformların geleneksel medya kanallarının gücünü üstlenerek onların yerine geçmesi, üçüncü olarak da Big Data ve algoritmaların kullanımı neticesinde hedef kitle seçme anlayışından müşteri kitlesini filtreleme mantığına geçiş.