Her sene her sektörde m oda olan bir takım kavramlar oluyor, bunlar ile ilgili kitaplar yazılıyor, videolar çekiliyor, sosyal medya paylaşımları oluyor ve eğitimler veriliyor. Belirli kişiler bu faaliyetler sayesinde çok güzel paralar kazanıyor ve konuyu bütün detaylarıyla öğreneyim derken bu sefer başka bir kavram piyasaya sürülüyor ve iş hayatı böyle akıp gidiyor. Son zamanların en popüler konusu olan Big Data yani Büyük Veri de bence bu kavramlardan birisi. Bence hâlâ çok geçerli, hâlâ çok değerli ama şimdilerde başka başka konular konuşuluyor. Veri konusu hâlâ çok önemli olduğundan ve uzun yıllar gücünü koruyacağından dolayı bu ayki yazımda bununla alakalı sizleri gülümsetirken düşündürecek birkaç olayı yazmak istedim.
Verilerin tekilleştirilmemesi nelere yol açabilir?
Beş sene önce Türkiye’nin en büyük perakende firmalarından birisinin e-ticaret yöneticisi ile sohbet ederken başlarına gelen tatsız bir olay sonrasında tesadüfen farklı bilgilere nasıl ulaştıklarını ve her şeyi yeniden nasıl yenilediklerini anlatmıştı. Hikaye şöyle ki; Yüzlerce fiziki mağazası olan bu firmanın online tarafta hatrı sayılır alışveriş yapan müşterilerinden birisi mağazadan alışverişini yapıyor. Ürünle alakalı bir sıkıntı yaşadığından tüketici mağazaya gelip bunu söylüyor ama o güne kadar sadece bir ürün almış ve bunun içinde düşük bir tutar ödemiş birisi olduğundan kendisini kimse dikkatlice dinlemiyor. Müşteri de meşhur `sen benim kim olduğumu biliyor musun?’ lafını tezgâhtar arkadaşa söylüyor, tezgâhtar ekrana bakıp müşterinin kaale alınmayacak birisi olduğunu görüyor, cevap bile vermiyor, olay büyüyor ve iş genel müdürlüğe kadar gidiyor. Yapılan araştırma sonrasında görülüyor ki, online kısımda çok değerli olan müşterinin bu kaydı fiziki mağazanın sisteminde olmadığından tezgahtar arkadaş kendisine eğitimlerde öğretilen şeyi yapmış, az para harcayan müşteriye az zaman ayırmıştı.
O günden sonra buna benzer bir olay yaşanmaması için firma bütün online ve offline veriyi birleştirip tekilleştirme işine girişiyor. Çalışma döneminde görülüyor ki, bazı müşterilerin kayıtları defalarca farklı şekilde girildiğinden sahip oldukları müşteri sayısının aslında bunun çok altında olduğunu fark ediyorlar. Uzun zaman alan ve bolca para harcanan çalışma sonrasında bütün veri tekilleştirilmiş hale getiriliyor, sorun ve fırsat yaratacak müşteriler tek tuşla gözüküyor, ihtiyaç analizi iyi yapılıp herkese özel mesajlar gönderildiğinden memnuniyet oranları fazlasıyla artıyor.
Yaz aylarında en çok hangi kıyafet satılır?
Türkiye’nin en bilinen popüler giyim markalarından birisinin Antalya mağazasındaki satışları 3 sene boyunca istenen düzeye gelmeyince bir danışman ile anlaşıyorlar ve neyi daha iyi yapmaları gerektiğini öğrenmeye çalışıyorlar. Meslektaşım olan kişi firma yetkililerinden satış verilerini istiyor ve bunları uzun süre inceliyor. Belli bir süre sonra görüyor ki, yazın en çok satan ürün kazak ama o da sadece 1 veya 1,5 ay satılıyor, sonrasında da satış olmuyor, cironun büyük kısmını da bu oluşturduğundan sonraki aylarda gelir düşme eğilimine giriyor. Firma yetkilileri ile konuştuğunda kimsenin en çok satılan ürünler arasında kazak olduğunu bilmediğini görüyor, çalışanlar ile de sohbet ettikten sonra elde ettiği verileri anlamlı hale getirebiliyor. Yaz aylarında Rus turistler kendi ülkelerinde pahalı olduğundan ve aynı kalitede mal bulamadıklarından bu dükkândan kış aylarında kendi ülkelerinde giymek için bolca kazak alıyorlar. İlk 1-1.5 aylık cironun fazlasıyla artmasının sebebi bu. Firma yetkilisi verilere göz atmadığından, biten kazakların yerine yenilerini koymuyor ve dükkâna gelen turistlere onbinlerce kazak satma şansını da kaybetmiş oluyor. O günden sonra günlük verilere hatta zaman zaman olayı abartıp saatlik verilere bile bakılıp stokları buna göre yönetmeye başlayan mağaza zinciri artık Antalya’daki mağazalarında fazlasıyla kârlı satışlar yapıyor.
Verinin doğru toplanmaması sonrasında ne olur?
Bir benzin istasyonu firması seneler önce ellerindeki yüz binlerce müşteri verisine yönelik çalışmalar yapmak istediklerini ama daha işin başında tıkandıklarını söylemişti. Senelerdir veri biriktiren firma bir süre sonra veri toplama kurgusunu hatalı yaptığını görmüş ve ellerindeki verilerin hangisinin geçerli olup olmadığını bilmediklerini belirtmişlerdi. Bir dönem araç plakası bir dönem ise müşteri cep telefon numarası baz alınarak veri toplanmış ama işler iyice arap saçına dönmüş. Araçların kiralık olmasından dolayı belirli dönemlerde yenilenmeleri ve bir daha oraya gelmemeleri, kişilerin cep telefon numaralarının şirkete ait olmasından dolayı işten ayrıldıklarında doğru kişiye ulaşılmaması yüzünden verilerin ne kadar doğru olduğu konusu tartışılıyordu. Firma ile sonrasında görüşme yapmadığımdan ne oldu bilmiyorum ama sorun gerçekten çok büyüktü.
Özetlersek veriye sahip olmak tek başına yeterli olmuyor. Bunu doğru şekilde toplamak, sürekli güncellemek, bütün satış kanallarından gelen verileri birleştirmek ve herşeyden önemlisi belirli zamanlarda analiz edip anında hamle yapmak firmaları başarıya götürecektir.
Murat Erdör
Dijital Dönüşüm Uzmanı
Yorumlar