Üretimden finansa, sağlıktan turizme birçok sektörde örnekleri yavaş yavaş görmeye başladığımız yapay zekânın reklamcılığa sıçramamasını beklemek –belki de- safdillik olurdu. Peki, bu nasıl olacak? 
Bunun ilk adımını reklam holdingi Publicis’in 20 Haziran’da Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde yaptığı açıklamada gördük. Görevi 1987’den bu yana sürdüren Maurice Lévy’den 1 Haziran’da devralan yeni CEO Arthur Sadoun, Marcel adını verdikleri yapay zekâ platformunu geliştirmeye başladıklarını duyurdu. Arthur Sadoun bu platformun geliştirilmesi nedeniyle önümüzdeki bir yıl içinde Cannes da dâhil bütün reklam yarışmalarından çekildiklerini açıklaması ise –deyim yerindeyse- gerçek bir şoka neden oldu.
Bu karar ardında elbette bir plan var: Öncelikle çiçeği burnundaki CEO Sadoun, Marcel’in geliştirilmesi için giderlerde tasarruf etmek istediklerini belirtiyor ve bu nedenle reklamcılık yarışmalarına bir yıl boyunca katılmayacaklarını ifade ediyor. Tabii, bu noktada merak edilen soru şu: Publicis, Cannes Lions’a bir yıl katılmazsa ne kadar tasarruf edecek? AdAge’te yayımlanan bir habere göre, Publicis bu yıl Cannes Lions’a en çok başvuru gönderen üçüncü grup oldu ve bu başvurular için 2 milyon doların üzerinde ödeme yaptı. (Omnicom birinci, WPP ise en çok başvuru gönderen ikinci grup) Bunun üzerine otel, uçak, yeme-içme ve diğer masraflar da eklendiğinde Cannes Lions’ın Publicis’e bir haftalık toplam maliyetinin 20 milyon doları geçtiği tahmin ediliyor. Publicis’in yer almayacağı diğer yarışmalardan ne kadar tasarruf edeceğini bilmiyoruz ama grubun gelir bakımından dünyanın en büyük üçüncü reklam holdingi olduğu ortada. (WPP ilk, Omnicom ikinci sırada) Öte yandan, bu maliyetlerden şikâyet eden tek grup Publicis değil. WPP CEO’su Sir Martin Sorrell’in The New York Post’a yaptığı değerlendirmede Cannes Lions’ın konumlandırması ve fiyatlandırmasından memnun olmadığı görülüyor. Sorrell bununla da yetinmiyor ve festivalin New York veya Paris’e taşınmasını öneriyor. Sorrell’e göre bu şekilde daha fazla şekilde katilim sağlanabilir ve çeşitli gruplara ulaşılabilir. Bu arada, WPP’nin de katılımcı sayısını azalttığı ve bin yerine 500 kişi ile Cannes’a geldiği iddiaları mevcut. Peki, Publicis reklamcılık yarışmalarına dönecek mi? Bu sorunun cevabını holdingin sitesinde Marcel’e ilişkin yayımladığı basın bülteninde görüyoruz: Evet, Publicis, Eylül 2018’den itibaren endüstri etkinliklerine tekrar katılmaya başlayacak.
Marcel ile Publicis ofislerindeki projelere katılmak mümkün
Önce bu uygulamaya neden Marcel adının verildiğini açıklayarak başlayalım: Publicis Groupe’un kurucusu Marcel Bleustein-Blanchet ve şirket 1926 yılında kuruluyor. Marcel’in ne işe yaradığını anlatmaya geçtiğimizde uygulamanın yapay zekâ ve makine öğrenmesine dayandığını görüyoruz. Söyle açalım: Publicis çalışanları Marcel ile Publicis’in başka ofislerindeki projelere katılabilecek veya farklı disiplinlerdeki ekiplerin karşılaştıkları pazarlama problemlerine yardım önerebilecek. Bu şekilde çalışanlar ortak çalışma ve üretme fırsatını yakalayacak. Bir not: Şu an Publicis bünyesinde 130 ülkede 80 bin çalışan mevcut. Şu videoda önce yöneticilerin Marcel’e ait görüşlerini ve uygulamanın nasıl olacağına dair ipuçları görebilirsiniz. Örneğin, çalışanlar kendi yeteneklerine uygun projeler ya da ekipler arayabiliyor. Yani, Türkiye Publicis ofisinde görevli kreatif veya farklı disiplinlerdeki çalışanlar diğer Publicis ofislerindeki projeler için görüş bildirip bu projelere dâhil olabilecek. Bir not: Marcel’i de Apple’ın Siri’si veya Amazon’un Alexa’sı gibi diğer sesle idare edilen mobil asistanlar gibi yönetmek mümkün.
Peki, Marcel’e Publicis çalışan ve müşterilerinin tepkileri nasıl oldu? Bu sorunun cevabını Sadoun’dan önceki CEO Maurice Lévy’nin Mediacatonline.com’a verdiği mülakatta buluyoruz: Lévy öncelikle Marcel’in inşası için bir süredir uğraştıklarını ve buradaki amaçlarının sınır ve siloları bulunmayan bir firmaya erişmek olduğunu kaydediyor. 1 Ocak 2016’da devreye aldıkları Power of One stratejisinin şu ana kadar iyi işlediğini belirten Lévy, Marcel’le inşa ettikleri binanın üzerine yeni bir kat eklediklerini dile getiriyor. Lévy müşterilerin Marcel’e ilişkin görüşlerini şu şekilde aktarıyor: “Müşterilerin uygulamayla ilgili ilk tepkileri süper. Bunun yarattığı avantajı ve yaptığımız işi dönüştürdüğümüzü görüyorlar. Burada sadece teknoloji söz konusu değil. İş yapış biçimlerimizi yeniden düşünüyor, kendimizi yeniden organize ediyor ve bir holding şirketi gibi değil müşterilerimiz için bağlantı sağlayan bir şirket platformuna dönüşüyoruz. Yaptığımız şey, budur.” Marcel’in hayata geçmesi için Publicis bünyesindeki dijital ajans Publicis.Sapient bir yıl boyunca çalışacak. Marcel’in son versiyonu ise her yıl Paris’te düzenlenen Haziran 2018’de Viva Technology etkinliğinde paylaşılacak.
Marcel reklamcılıktaki büyük fikirleri öldürecek mi?
Marcel’in gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini bilmiyoruz. Bununla birlikte, yapay zekâ ile akademik görüşlere de değinmekte fayda var. Digital Age Mayıs ’17 sayısında “Yapay zekâya akademik bakış” başlıklı dosyada görüşlerini paylaşan İTÜ Bilgisayar ve Bilişim Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Sanem Sarıel, günümüzdeki yapay zekâ sistemlerinde henüz hayal gücü ve özgünlük gerektiren uygulamalar için büyük ilerleme kaydedilemediğine dikkat çekiyor. “Zekâyı niteleyen yeteneklerden biri olan yaratıcı düşünme; bilgiyi sentezleme, değerlendirme ve uygulamayı gerektiriyor” ifadesini kullanan Sarıel’e göre, görsel sanat etkinlikleri, özgün yazı yazma, yenilikçi ürün veya oyun tasarımı gibi hayal gücü ve yaratıcılık gerektiren işlerde yapay zekâ sistemleri henüz yeterli seviyede değil. Sarıel bununla birlikte gelecekte bu konularla ilgili daha çok gelişme kaydedileceğini öngörüyor. Yapay zekâ araştırmalarının temel hedeflerden biri de zeki davranışları, içinde bulunduğumuz gerçek dünyada çalışan robot sistemlerinde de görmek olduğunu vurgulayan Sarıel, yakın gelecekte robotlarla günlük yaşamımızdaki rutin işlerimizi kolaylaştırmak için işbirliği içinde olacağımızı dile getiriyor. Sarıel bunu bir tehdit olarak değil teknolojik bir avantaj olarak gördüğünü sözlerine ekliyor.
Diğer bir görüş ise Copyranter isimli reklam eleştirisi blog’unun sahibi olan Mark Duffy’den geliyor. Duffy, digiday.com’da yayımlanan yazısında Marcel’i kitle kaynak kullanımı uygulamalarına (crowdsourcing) benzetiyor. Duffy’e göre, kitle kaynak kullanımı yöntemiyle ortaya çıkarılan reklamlar sulandırılmış, üzerinde aşırı düşünülmüş ve tutuk oluyor. “Komiteye göre reklam” (ads by committee) anlayışını defalarca gördüğünü kaydeden Duffy, bu yaklaşımın büyük fikirleri öldürdüğüne dikkat çekiyor. Duffy ayrıca bu yöntemde iyi fikri ve başarılı reklamları herkesin sahiplenirken, başarısız reklamlarda hiç kimsenin sorumluluk almayacağını düşünüyor. Benzer bir görüşü yıllarca Apple için reklam kampanyalarında görev almış Ken Segall’den de dinlemek mümkün. Ken Segall, MediaCat Kitapları’ndan çıkan “O Kadar Basit ki!” kitabında, “İşe zeki insanlardan oluşan küçük gruplarla başla ve grupları büyütme. İnsan sayısı her arttığında karmaşıklığı masaya davet etmiş olursun” ifadesini kullanıyor (sayfa:42). Seagall’e göre, “Daha küçük bir grup büyük bir gruba göre daha iyi odaklanır ve motivasyonu daha yüksek olur, daha zeki insanlar da daha kaliteli işler çıkarır” (sayfa:43).
Toparlamak gerekirse, Publicis’in –her şey yolunda giderse- Haziran 2018’de devreye almaya planladığı yapay zekâ ve makine öğrenmesine dayalı asistan uygulaması Marcel, reklamcılık dünyası için cesur bir hamle olarak görülebilir. Bununla birlikte tedbirli olmakta da yarar var: Zira, daha önce diğer ajanslarda bu tür bir platform görmediğimiz için başarılı olup olmayacağını öngörmemiz güç. Sadoun’un iddialı sözleriyle yazıyı sonlandıralım: “Bütün çalışanlarımızın ayrıntılı profillerini oluşturuyoruz. Böylece çalışanlarımızın yalnız bugün değil yarın da ne istediklerini bileceğiz. Genç çalışanlarımız böyle çalışmak istiyor. Ve bunu yapabilen tek grup da biziz.”
Yorumlar