Pazarlamacı, tasarımcı ve akademisyen gözüyle: Post-dijital
Pazarlama aktivitelerinin ve mesajlarının kişinin yaşadığı andaki ihtiyacına göre şekilleneceği post dijital çağı ve dinamiklerini sektörün farklı disiplinlerinden isimlere sorduk
Post-dijitali sürükleyen Google’ın mikro-anlar yaklaşımı
Günümüzün en büyük problemlerinden biri, kavram karmaşası. “Post-dijital” de literatüre yeni kazandırılan ve bana göre esasen karmaşayı artırdığı kadar özünde pek bir yenilik barındırmayan bir kavram. Post-dijital ile kastedilen dijitalin insan hayatı ile iç içe geçmesi. Bu kavramı sürükleyen de Google’ın dijital pazarlama için oluşturduğu mikro-anlar yaklaşımı. Akıllı mobil cihazlar vasıtasıyla fiziksel hayat akışının her anında internet erişimine sahip olan insanların, anlık olarak beliren her türlü ihtiyacına çözüm aramak için sürekli internete temas ettikleri dünyaya “post-dijital dönem” deniliyor. Buna dijital dünya yerine post -dijital dünya denmesinin temel nedeni teknoloji ve iş yapış şekillerinin dijital dönem olarak tabir edilen dönemin başlamasından beri çok fazla değişikliğe uğramış olmasıdır. Son dönemde ortaya çıkan akıllı asistanların, yapay zekâya sahip botların ve gelişmiş hedefleme teknolojileri dijital dönemin başında kullanılan veri tabanlı iletişim ve pazarlama tekniklerinden çok farklı bir yere gidince bunları çerçeveleyen yeni bir kavrama ihtiyaç duyuldu. Eh, şimdi pre- ve post- dijital terim olarak tüketildiğine göre bundan birkaç yıl sonra teknolojik altyapı yine değişince acaba ne yapacağız? Herhalde “dijital” kelimesini terk edip, yerine başka bir şey icat edeceğiz.
Dijital sonrası dönemde her marka kendi doğrularını ve formülünü oluşturacak
Bugüne kadar ‘dijital’ ayrı, ‘geleneksel’ ayrı düşünülen ve dijital platformlarda da geleneksel yöntemlerin prim yaptığı bir 20 yıl yaşadık. Bugün hâlâ bildiğimiz pazarlama makineleriyle yeni dünyada ürettiğimiz ‘dijitalleşmiş geleneksel reklamlar’la kaplı çevremiz. Post-dijital dünyada ise hedef kitleyi sürekli dinleyen, gerçek zamanlı segmente eden, ön yargılarından arınmış, çok süratli karar alan ve kararlarının sonuçlarını adapte ederek dinamik bir şekilde gemisini yöneten pazarlama kaptanları devrede olacak. Bir nevi borsacılar gibi yaşayacaklar her günü. Çünkü marka ile insanın ilişkisi yaşayan, dinamik ve değişken bir hal alacak. Fiziksel dünya ile dijital dünyayı ‘bir’ olarak özümseyen ve aradaki çizgiler olmadan bütün resmi görerek, buradan marka ile sürekli bir ‘ilişki’ ve ‘aidiyet’ yaratabilecek bakış açıları dönüşümde anahtar rol oynayacak. İlk örneklerini yapan ve deneysel projelere imza atan markalar da var ve onlar dönüşümü daha rahat yönetebilecekler. Çünkü önemli konulardan biri de ‘insan kaynağı’ ve bunu da yetiştirebilmek için belirli deneysel kampanyaları/çalışmaları da devreye almak ve daha büyük riskler almadan önce sürekli öğrenmek gerekiyor. Zira bu konuda Al Ries’ın eserleri gibi hepimize seslenen bir makale gelmeyecek. Her marka kendi doğrularını ve formülünü oluşturacak.
Post-dijitalin temeli anlık ihtiyaca göre hareket etme tasarımın da asıl odağı
Post-dijital terimi pazarlama alanında tartışılan bir terim ve tasarım alanından gelen biri olarak bu terime de biraz mesafeli olduğumu söylemeliyim. Bunun temel iki nedeni var: İlki ve biraz duygusal olanı, terimin sanki dijital teknolojiler devrinin kapandığı gibi yanlış bir hissiyat ortaya koyması. İkinci ve daha rasyonel neden ise terimin esas aldığı noktayı biraz bulanıklaştırması. Terim kapsamında yapılan tartışmalarının çoğu bağlamsal bir farkındalık ve bu farkındalıktan beslenen proaktif pazarlama aktiviteleri üzerinde duruyor. Dediklerine göre, pazarlama eskiden bir kanaldan herkese aynı mesajı verirken (one-to-many) , dijital çağda bir kanaldan kişiye özel mesaj çıkarıyordu (one-to-one). Post-dijital dönem denilen günümüzde ise mesajın kişinin içinde bulunduğu ana ve o andaki bağlama göre şekillenmesi üzerinde duruluyor. Bu noktada karşımıza bir tasarımcı olarak bana daha çok şey ifade eden bir kavram ortaya çıkıyor: “one-to-moment” . Yani pazarlama aktivitelerinin ve mesajlarının kişinin yaşadığı andaki ihtiyacına göre şekillenmesi. Bunun benim için daha anlamlı, daha yakın olmasının nedeni ise, bağlamı ve o bağlam içindeki kullanıcı ihtiyacını anlayarak ona uygun hareket etme düşüncesinin, tasarım alanının başlangıç noktasından beri merkezinde olmuş olması.
Post-dijital çağda sürdürülebilir müşteri deneyimi
Yaşanılan anları o andaki istekleri anlamak ve öngörmek, sunulan ürünün veya hizmetin buna göre şekillenmesinin öneminin arttığı bir dünyada bire bir insan ilişkileri pazarlamanın merkezinde olacak. Peki, bu çağda sürdürülebilir bir müşteri deneyimi nasıl olacak?
Tüketicinin değişen talepleri girişimciler için fırsatla yaratıyor
Dijital sonrası çağda sürdürülebilir bir deneyim için nihaî vizyon olan şirketlerin bizi daha iyi tanımalarının, biz tüketiciler için daha iyi olacağını söyleyebilirim. Sonuçta, daha iyi ürünler, daha iyi kişiselleştirme, daha iyi fiyatlama, daha iyi deneyimler, daha iyi dağıtım ve benzeri faydalar demek. Olumsuz yönü, daha şeffaf bir dünyada olduğumuza inanmamızdır, ancak bu da doğru değil. Şirketler, bize kendi lokasyonumuz ve durumumuza göre bildiğimiz fiyatlarla, algılarla eşleşen sofistike yazılımları kullanarak bizi, gerçek öyle olmasa bile en ucuza veya en iyiyi satın aldığımıza inandırabilirler. Sadece birkaç şirketin kendi alanlarında coşkulu bir güç kazandığı gerçeği, tekel sorununu ve “kazanan hepsini alır” ekonomisini doğuruyor. Tüketiciler daha akıllandığı ve etraflarında olup bitenler hakkında daha fazla bilgiye sahip oldukları için uzun vadede bunun sürdürülebilir olmayacağına inanıyorum. Genç nesiller, doğal veya organik kaynaklardan gelen, sağlıklı ve gezegenimiz için sürdürülebilir ürünleri istiyor ve toplumda yarattığı etkiyi önemseyen şirketleri daha fazla destekliyorlar. Bu değişim, işlerini farklı yapan, yaşamak istedikleri gelecek için çalışan ve değer odaklı bir vizyona sahip girişimler için birçok fırsat ortaya çıkarıyor.
İnsanların birbirleriyle nasıl ilişki kurduklarını anlamak başarının temel anahtarı
Bir şeyleri nasıl yapabileceğinizi bilmek çok güzel, ancak bunları kimler için inşa ettiğiniz hakkında hiçbir fikriniz yoksa – bu icatların insanların istek ve zorluklarıyla nasıl bağdaştırılacağını bilmiyorsanız – ne kadar çok teknoloji, yazılımcı, dahi ve veri bilimcisi kullanırsanız kullanın, başarısız olursunuz. Dünyayı anlamak için insanî bilimler temelli bir beceri seti kullandığımızda, bu derin konulara dair fikir sahibi oluruz. Ve bunlar işlerimizi asıl ileriye götürmek faktörleridir. Dünyanın en büyük şirketleri olan Facebook, Twitter, Groupon ve nihayet Google, Çin’de anlamlı bir pazar geliştirmeye çalıştı. Çok sayıda nakit ve fikrî mülkiyetle birlikte en iyi teknik bilginin hepsiyle silahlanmışlardı. Ve yine de bugün, Çin’deki İnternet pazarının liderleri halen yerel: Alibaba, Baidu ve Tencent. Zihinleri “Silikon Vadisi” durumu ile sınırlı olduğundan, Amerikan şirketleri Çin pazarını farklı kılan nüansları hissetmediler. Teknolojistler, Çinli tüketicilerin hayatlarına, edebiyatlarına, tarihçelerine, felsefelerine ve dinlerine derinlemesine daldıklarında, Çin toplumundaki meslekî ve kişisel ağ oluşturma arasındaki daha ince farklılıkları kavrayabilirlerdi. Belki her işin Çin hükümetinin düzenleyici kurumuyla yaptığı pazarlığın kullanıcı deneyimini tasarlamış olabilirlerdi. Bir teknoloji ne zaman dünyadan, toplumsal bir yapıdan ve kültürden bağımsız olarak var oldu? İnsanların birbirleriyle nasıl ilişki kurduklarını anlamak başarının temel anahtarı.
İlişkiler teknolojik enstrümanlarla değil, empati, güven ve samimiyet üstüne kurulur
Müşteriyle gerçek bir bağ kurabilmek için sadece dijital enstrümanlara bel bağlamak büyük yanlış. İlişkiler stratejiler, taktikler ve teknolojik enstrümanlar üzerine inşa edilemez. İlişkiler empati, güven ve samimiyet üstüne kurulur. Samimiyet, sloganlarla ya da reklamlarla ifade edilemez. İş dünyasında samimiyet, yeri geldiğinde hiç kimsenin yapmayı göze alamayacağı zor ve duygusal işi yapabilme kabiliyetidir. Ben bu bağlamda maalesef post-dijital çağda büyük markalara yer olduğunu düşünmüyorum. Dünya hızla anti-merkeziyetçi bir yola doğru giderken güç, para ve ilgi de büyük markalardan mikro markalara, hatta bireysel markalara doğru yolculuğa çıktı bile. Bugün plazadaki ofisinden ayrılıp kendi işini kurmak istemeyen kimse yok. Markaların bu dönemden minimum zararla çıkabilmesi için anti-merkeziyetçi zihin yapısına destek vermesi gerekiyor. Bunun yolu da paylaşımdan geçer. Markalar daha önce hiç olmadığı kadar paylaşımcı ve dürüst olmalı. Güven hayatta kalmanın anahtarı. Bu yüzden markalar çalışanlarına, iş ortaklarına ve müşterilerine kasanın anahtarını teslim edebilecek kadar güven duyabilmeli. Ortak güven kültürünün inşa edilmesi yeni dönemde hayatta kalabilmek için temel şart.
Yorumlar