Pazarlama yapış şekli ve öncelikleri sektörler arasında ciddi farklılaşmalar gösterir. FMCG sektörü olmak üzere hızla değişen pazarlarda hedef kitle tanımları büyük ölçüde iletişim dilini oturtmak amacıyla ve biraz daha karikatürize biçimde yapılırken, otomotiv, beyaz eşya gibi pazarlarda hedef kitle olabildiğince gerçekçi bir şekilde anlatılır ve ortaya çıkan persona’lar daha çok ihtiyaç temelli tanımlanır. Tahmin edilebileceği gibi bu eğilime bağlı olarak marka sahipleri ile iletişim profesyonelleri arasında hedef kitlenin kim olduğu ve nasıl tanımlanması gerektiği konusunda bitmek bilmeyen tartışmalar yaşanır. İletişimciler daha ağır işleyen, ürün odaklı pazarlarda verilen hedef kitle tanımlarını kaba, esneklikten uzak olmakla eleştirirken, daha hızlı işleyen pazarlarda, pazarlama profesyonelleri iletişimcilerin savunduğu hedef kitle tanımlarını basit, derinlikten uzak olmakla eleştirir. Ancak bazı sektör ve ürün gruplarında hem iletişim profesyonelleri hem de marka sahipleri hedef kitle tanımında, herhangi bir sorgulama yapmadan el sıkışırlar.
İki grubun kolayca anlaştığı hedef kitlelerdeki en önemli değişken hep toplumsal cinsiyet olarak ön plana çıkar. Ağırlıklı kadın veya erkeklerden oluşan hedef kitleler cinsiyet farklılığının getirdiği çarpıcı farklılaşma nedeniyle hem kolay anlatılır hem de diğer partilere kolay aktarılır. Cinsiyet temelli hedef kitle tanımının en klasikleşmiş örnekleri, erkek kategorisi olarak tanımlanan tıraş malzemeleridir. Tıraş kategorisi toplumsal cinsiyet ile öylesine belirlenir ki, iletişimde yer alan cast bile toplumsal cinsiyetin en ikonik örnekleri arasından seçilir. Hatta hem renk hem de görünüm olarak farklılaşan, özel kadın tıraş setleri üretilir ki ürün grubunun toplumsal cinsiyet açısından homojenliği güvence altına alınsın. Ancak, bazı ürün gruplarında toplumsal cinsiyet ayrımı tartışmanın ana gündemi haline gelir. Hatta pazarda ciddi bölünmeler oluşturur.
Teknoloji alışverişlerinde karar verici kadın mı erkek mi?
Teknoloji ve özellikle teknoloji marketleri toplumsal cinsiyetin bölünmüş pazar oluşturduğu en kristalize örneklerden birisidir. Ana hatlarıyla bakıldığında teknoloji pazarı erkek egemen bir sektör izlenimini verse de, yapılan çalışmalar kadın alışverişçilerin de ciddi bir sayısal ağırlığa sahip olduğunu göstermekte. Ancak tam da bu tespit en büyük tartışmaların altında yatar. Zira gündeme gelir gelmez, kadın alışverişçinin asıl karar verici olmadığı, markaya ya da modele cevap verirken, kadınların da sıklıkla eşlerine ve diğer erkek akrabalarına danıştığı argümanı ortaya çıkar. Ki bu alanda yapılan araştırmalar bu tespitin ciddi bir haklılık payı olduğunu gösterir.
Virtua Consult olarak teknoloji ve teknoloji marketler özelinde yürüttüğümüz geçmiş çalışmalar sektörde yer alan kategori ve ürün gruplarında hedef kitlenin toplumsal cinsiyet açısından radikal olarak değiştiğini göstermekte. Dolayısıyla kategori ve ürün grubuna göre kadın ve erkeklerin alışverişçi konumları ve karar sürecindeki etkileri ciddi oranda farklılaşıyor.
Örneğin, elektrik süpürgesi gibi ürünlerde marka ve ürün tipine (kazanlı ütü, sulu süpürge vb) kadın karar verirken, alınacak ürünün modeline veya sürümüne neredeyse tek başına eşlik eden erkek karar veriyor. Elektrikli süpürge alışverişinde tek erkek alışverişçi nadiren görülürken ütü söz konusu olduğunda erkeklerin sayısı dramatik şekilde artıyor. Ancak marka karar vericisi orada olmayan kadın olmaya devam ediyor. Dolayısıyla bu ürün gruplarında, marka imajı ve sektörel teknoloji sıçramalarını anlatırken kadınları hedeflemek daha doğruyken, farklı ürün modelleri arasındaki kıyaslamaları anlatırken erkekleri hedeflemek gerekiyor. Üstelik konu teknoloji olunca, kadın ve erkeklerin beklentileri “kadınlar venüs’ten erkekler mars’tan” ifadesini haklı çıkaracak derecede farklılaşıyor.
Kadınların ana beklentisi teknolojinin hayatlarına getirdiği işlevsellik olurken, erkekler için teknoloji küçük bilgilendirme kartları üzerinden takip edilen ve en iyiyi bulmanın ana amaç olduğu bir oyun, bir nevi yarış gibi algılanıyor. Bu durum POP materyali ve raf dizaynlarında da kendini gösteriyor.
Erkek alışverişçi yan yana yer alan ürünler arasında en yeni, en üstün olanı bulmak için etiketlere odaklanırken, kadınlar dokunulabilen mock-up’lar ya da gerçekçi teşhir uygulamalarına yöneliyor. Ancak bu durumun yarattığı en şaşırtıcı sonuç teknoloji marketlerinde çalışan satış danışmanı, marka temsilcileri ve onların cinsiyeti gündeme geldiğinde ortaya çıkıyor. Zira erkek satış danışmanları ve marka temsilcileri teknik ayrıntılara odaklanıp, malzeme cinsi, harcanan veya üretilen güç gibi metrik değerlere odaklanırken, kadın çalışanlar daha fazla marka yaygınlığı ve kullanım kolaylığı gibi özellikleri vurgulama eğilimine giriyor.
Pembe yakalı işler arasında teknoloji marketler ilk sırada yer alıyor
Öte yandan çeşitli eğitim ve denetim uygulamaları kadın ve erkek çalışanlar arasındaki bu yaklaşım farklılıklarını azaltıcı bir etkiye sahip. Öte yandan marka temsilcilerinin satış performansı değerleri üzerinde yapılan objektif değerlendirmeler, özellikle erkek satış temsilcilerinin ev elektroniği satışında erkek alışverişçiler nezdinde yakaladıkları başarıya, kadın alışverişçilerde ulaşamadıklarını gösteriyor. Başka bir deyişle erkek marka temsilcileri hemcinslerini kolay ikna ederken, kadın alışverişçileri marka değişimine ikna etmekte oldukça zorlanıyor. Ancak kadın temsilciler için durum farklı zira kadın marka danışmanlarının performans ölçümleri alışverişçinin cinsiyetine göre ciddi bir farklılaşma göstermiyor. Daha açık bir ifadeyle kadın ve erkek alışverişçilerin sayısal olarak yakın temsil edildiği noktalarda kadın marka temsilcileri bulundurmak, alışveriş noktasında marka kararını etkilemek isteyen markalar için daha doğru bir karar olarak öne çıkıyor. Buna mukabil kadınların işgücüne katılımında ciddi bir artış yokken bu sektörde istihdam edilen kadınların oranlarında gözle görülür bir artış gözlemleniyor. Bu dönüşüm, akademik ifadesi ile “pembe yakalı çalışanların” gittikçe teknoloji marketlerde daha fazla istihdam edilmesi ve daha başarılı olmasının altında yatan esas faktör, kavramın kendisinde yer alıyor. Zira teknoloji marketlerde çalışan satış danışmanları veya marka temsilcileri ağırlıkla pembe yakalı çalışanlardan oluşuyor. Bu grubun teknoloji alanındaki başarısının arkasında pembe yakalı işler arasında teknoloji marketlerin sahip olduğu görece ayrıcalıklı konum yatıyor.
Bu eğilimi anlamak için öncelikle “pembe yakalı” kavramını açıklamak gerekiyor. Beyaz ve mavi yaka kavramları daha yeni yeni gündelik dilimize girmişken, istihdam eğilimlerinin değişmesi ve küresel ekonomik dönüşüm, yani neredeyse tamamen kadınlardan oluşan ve ağırlıkla servis sektöründe ara pozisyonlarda görev alan pembe yakalı çalışanları hayatımıza soktu. Üretim süreçlerinin hızla dijitalleşmesi ve robotlaşması, işgücü piyasalarını daraltırken, servis sektörü tüm dünyada genişleme gösterdi. Bu özgün grup, beyaz yakalılar ile aynı ofisleri paylaşıyor ama hem faydalandıkları yan haklar hem de maaş seviyeleri ile beyaz yakalı meslektaşlarının arkasında kalıyorlar. Türkiye’de bu durum daha da dramatik oluyor, zira kadın istihdamındaki değişim sadece pembe yakalı çalışanlardan geliyor.
Geçtiğimiz on yıl içinde pembe yakalı çalışanların sayısı yüzde 300 oranında artış gösterirken, beyaz yakalı çalışan kadınların sayısında bir değişim olmadı. Ücret skalası ve çalışma şartlarına göre pembe yakalı işleri sıraladığımızda teknoloji marketler hem görece daha rahat çalışma saatleri ve koşulları hem de daha karlı ürün gamının getirdiği prim gibi yan haklar nedeniyle öne çıkıyor. Bu eğilim daha başarılı kadınları bu sektöre yönlendiriyor ve başarıyı getiriyor.
Yorumlar