REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 10.12.2019 - 10:00

Pazarlamanın merkezinde yaratıcılık vardır

Teknolojinin insan odaklılığı geriye ittiği görüşü uzun zamandır tartışılıyor olsa da, pazarlama dünyasında teknoloji kullanımı yaratıcılığı taçlandırmaya yardımcı oluyor.

Pazarlamanın her zaman asli unsuru olan mesajı ve mesajdaki etkileyiciliği üretebilmeniz için ihtiyacınız olan şey yaratıcılıktır. Eğer kendi koşullarınız içinde belirgin bir yaratıcılık örneği gösteremiyorsanız bu bir pazarlama çalışması olmaktan çıkar. Yaratıcılığın merkezinde insan odaklılık ve insanın düşünme kapasitesi yatar. Teknolojinin insan odaklılığı geriye ittiği görüşü uzun zamandır tartışılıyor olsa da, pazarlama dünyasında teknoloji kullanımı yaratıcılığı taçlandırmaya yardımcı oluyor.

Ölçümlemenin etkisi

Pazarlamanın dijitalleşmesinin ve teknolojiden yararlanmasının şüphesiz ilk etkisi ve görünen yüzü ölçümleme noktasında oldu. Ölçümleme imkanlarının ortaya çıkmasıyla yapılan işin yarattığı etki daha kolay anlaşılabilir hale geldi. Yani ölçümleme bir tür sağlama imkanı üretti. Bunun yanında verimlilik ölçümlemesiyle mecra seçimi, mesaj, frekans gibi kararlar daha kolay verildi.

Örneğin Facebook ve Instagram’da aynı hedef kitleye reklam verdiniz. Facebook daha çok geri dönüş yaratırken, Instagram yaratmıyorsa bunun birkaç sonucu olabilir. Instagram mesajlarınız ilgi çekmiyor olabilir ya da markanız için uygun mecra değildir ya da yeterince iyi hedefleme yapamadınız. Tüm bunların sonucunda birkaç karar verebilirsiniz. Reklam frekansında ağırlık merkezinizi Facebook’a kaydırabilirsiniz, iletişim dilinizde doğru yolda olduğunuz için Facebook için hazırladığınız mesajlarınızı benzer içerik tipiyle çoğaltarak zenginleştirebilirsiniz. Instagram reklamlarınızı durdurabilirsiniz ya da mesajlarınızı gözden geçirip yeni bir mesaj üretip, yeni hedef kitlelere ulaştırmaya çalışabilirsiniz. Bu basit süreci ölçümleme teknolojileri sayesinde hedef kitle etki analizlerinizi çoğaltarak, A/B testleri yaparak daha derinleştirebilir ve yaratıcı ekibinizi sonuçlara göre daha doğru yönlendirebilirsiniz.

Ölçümlemenin en önemli etkilerinden biri de müşterilerinizle geçirdiğiniz yolculuğu daha kolay anlayabilmenize yardımcı olmasıdır. Müşterileriniz hangi durumda sizin iletişiminize tepki verdiği, hangisine alışverişe yöneldiğinde, hangi durumda vazgeçtiği, hangi durumda etkilenmediği gibi verileri kolayca görebilir, bu verileri anlamlandırarak yolculuğu asli hedefiniz olan geri dönüş yaratmaya doğru yönlendirebilirsiniz. Yönlendirmeyi yababilmeniz için analiz yeteneğinizin gelişmesi kadar, yolculuk denklemindeki tepki anlarına sizin ne tepki vereceğiniz yine yaratıcılığınızla ilgilidir.

Kişiselleştirme, öngörü ve karar alma teknolojileri

Pazarlama teknolojilerinin sağladığı ilk etkili imkan ölçümleme olsa da kişiselleştirmeye imkan vermesi pazarlamanın daha verimli hale gelmesinde önemli rol oynuyor. Yapılan tüm araştırmalar kişiselleştirilmiş mesajların genel mesajlara göre çok daha etkili geri dönüş yarattığını ortaya koyuyor ki bu tezi kendi hayatınızda da kolaylıkla gözlemleyebilirsiniz. Kişiselleştirme teknolojileri sayesinde müşterilerinizi ya da hedef müşterilerinizi gelir ve/veya davranış odaklı segmentlere, personalara ayırıp bu gruplara özgün iletişim çalışmaları yapabilirsiniz. Örneğin ‘anne’ personası yarattığınız gruba gerçekten ihtiyacı olan iletişim çalışmasını yapabilirsiniz. Üst gelir grubuna uygun fiyatlı ürün iletişimi yaparak zaman ve para kaybetmezsiniz. Özgün gruplara iletişim imkanları aslında o gruba özel daha yaratıcı iletişim kurmanıza yardımcı olacaktır.

Pazarlama teknolojileri sadece var olana değil, öngörüye ve karar almaya da odaklı imkanlar sağlıyor. Özellikle yapay zeka ve makine öğrenme alanındaki gelişmeler iletişimin içeriğini öngörmenize ve kararını vermenize yardımcı olur. Banka olduğunuzu düşünürsek, müşterinin ekonomik durum tahminleme yöntemlerini kullanarak, müşteriye uygun kredi kampanyalarınızı sunabilirsiniz. Bu sayede hem riskinizi minimize edebilir hem de müşterinin ihtiyacına uygun öneri sunduğunuz için sizden kredi kullanma olasılığını artırabilirsiniz. Müşterinin RFM skorunu bilmeniz halinde, e-ticaret sitenize geldiğinde ne tür ürünlere yöneleceğini ya da hangi fiyat aralığında alışveriş yapacağını tahmin ederek, ziyaret esnasında anlık fiyat/ürün/indirim önerilerinde bulunarak satışı teşvik edebilirsiniz.
Bahsettiğimiz örnekler yüzlerce senaryoyla çoğaltılabilir tüm bu senaryoları gerçekleştirebilmeniz için gerçekten yaratıcı fikir ve iletişim önerilerine sahip olmanız gerekiyor. Bunun yanında pek tabii müşteri yolculuğunu iyi analiz edebilmeniz daha etkili iletişim stratejileri oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Teknolojiye adaptasyon bir süreç

Teknoloji her ne kadar pazarlamaya büyük fayda sağlasa da kullanılması, uyum sağlanması kolay bir iş değil. Süreçlere adaptasyon, teknolojiyi anlamak, verimli kullanmak başlı başına iş. IT desteğini doğru alabilmek, çıktı noktasında doğru soruları sorabilmek pazarlamacılar için yorucu bir süreç. Oracle’ın üst düzey pazarlama yöneticileriyle yaptığı ankette, pazarlamacıların yalnızca yüzde 8’inin pazarlama teknolojilerini mevcut pazarlama süreçlerine yeterince iyi entegre edebildiği yanıtı ortaya çıkmış. Buradan hareketle, pazarlamacıların teknolojiden yararlanması kolay bir iş değil ancak yararlanmayı başaranlar bir adım öne geçiyor ve yaratıcılığı daha doğru kullanabiliyor.

Toparlayacak olursak teknoloji, karmaşık özellikleriyle pazarlamacıları bir hayli zorlasa da, sunmuş olduğu imkanlarla çok daha ileri düzey pazarlama çalışmaları yapabilmeyi, daha hızlı hareket edebilmeyi, kişiselleştirilmiş iletişim kurmayı, karar almayı, yaratıcılığı yönlendirmeyi ve verimli geri dönüşler yaratmak noktasında büyük katkılar sağlıyor. Yeni teknolojiler, insan faktörünü gölgelemek yerine yaratıcı işlerde karar verirken, kararın doğruluğu ve kalitesine ışık tutmaya yardımcı oluyor.

Sercan Çalbak