Pazarlama profesyonelleri olarak bizim için en önemli unsur, insanı ve içinde yaşadığımız toplumu değişen paradigmalar ışığında doğru okuyabilmek ve bu noktadan hareketle bir anlam üretebilmek. Bu anlam bazen bir ürün, bazen bir hizmet, bazen bir kampanya olarak dönüşerek hayatlarımıza karışıyor. Bazen de büyük bir fikre, hatta bir akıma dönüşebilir. İşte tam da bu yüzden, yapay zekâ (AI) pazarlama dünyasına entegre olmakla kalmıyor, bu yeni dünyayı inşa ediyor.
Bu bağlamda “Generative AI” veya nam-ı diğer “üretken yapay zekâ” teknolojileri bana kalırsa internetin keşfinden bu yana insanlık tarihindeki en önemli buluşlardan biri. Aslında her birimiz “makinelere insan zekâsına benzer bir bilinç kazandırma” rüyasına fazlaca aşinayız. 2001: A Space Odyssey’den Terminatör’e, Matrix’ten BlackMirror’a, I,Robot’tan Westworld’e kadar sayabileceğimiz onlarca başyapıt içerisinde bu fikri çok defa satın aldık.
Ancak buna rağmen son bir yıl içerisinde kaydedilen gelişmelere akıl sır erdiremiyoruz. Çünkü hiçbirimiz bu kadar büyük hızda gerçekleşen bir dönüşüme daha önce şahit olmadık. Hayalini kurduğumuz ve uzak bir gelecekte mümkün olduğunu bilerek hayatlarımıza devam ettiğimiz tüm bu gelişmeler, artık bizzat hayatımızın merkezindeler.
“Gelecek artık bugündür” lafının ne kadar doğru olduğunu bir kez daha görüyoruz. Çeviklik, zamana ayak uydurma devri geride kaldı. Artık devir, hıza karşı dayanıklılık devri.
Evet, bugüne kadar teknolojiyi ilk anlayan ve onu ilk kullanan genelde biz pazarlama profesyonelleriydik. Birçok dönüşüme de liderlik ettik. Hatta çoğu endüstrinin yeniden şekillenmesine hem tanıklık hem de ortaklık ettik. Bugün de yapay zekâ tabanlı yüzlerce yeniliğin ve dönüşüm aracının gün aşırı hayata geçtiğini görüyoruz. Ama bu, bu zamana kadar gördüğümüz hiçbir şeye benzemiyor. Web 2.0 ile hayatımıza giren ve bugün normalimiz haline dönüşen sosyal medya da buna dahil. Çünkü gidişat hem çok hızlı hem de öngörülemez bir boyuta evriliyor.
İtiraf edelim. Henüz kimse bu değişim ve dönüşüme karşı nasıl hayatta kalacağını veya bundan nasıl yararlanacağını tam olarak da çözebilmiş değil. Doğal olarak bu hız maddi ve manevi tüm sermaye sahiplerini de endişelendiriyor. 2030 ve sonrasına baktığımızda zanaatin veya fiziksel üretimin artık insanoğlu tarafından yapılmadığı bir gelecek görüyoruz. Buna bir de yapay zekânın varlığı neticesinde “zihinsel üretimin de sınırlanacağı” kaygısı eklenince çoğu entelektüelin aklına “üreterek hayatını idame ettiren son nesil biz miyiz?” sorusu geliyor.
Hatırlarsanız, Mart ayında da Tesla’dan Elon Musk, Stability AI’dan Emad Mostaque, Apple’dan Steve Wozniak, ünlü yazar Prof. Yuval Noah Harari ve teknoloji alanında çalışan birçok lider, aydın ve akademisyen “insanlığın bekası ve toplumların refahı” için gördükleri bazı riskleri sıralayarak ‘devasa yapay zekâ deneylerini durdurma’ konusunda açık bir mektuba imza attı.
Mektuptaki görüş özetle “GPT-4’ten daha güçlü AI sistemlerinin geliştirilmesinin en az 6 ay boyunca hemen durdurulması” yönündeydi. İşin trajik yanı şu ki, bu açık mektuba destek veren en ünlü isimlerden biri olan Elon Musk, bundan yıllar önce Sam Altman ile OpenAI’ın kurucularından biriydi. Hatta o zamanlar kâr amacı gütmeyen bu oluşuma da 100 milyon dolar bağış yapmıştı. Ancak, dananın kuyruğu OpenAI firmasının Microsoft’tan 10 milyar dolar yatırım alması ve artık ticari bir kimliğe bürünmesini takiben koptu.
Şimdilerde hemen her gün küresel danışmanlık şirketlerinin “yapay zekânın iş dünyası üzerine etkileri” konulu makalelerini ve “yapay zekâ tam zamanlı işleri yok edecek” türevi başlıklarla servis edilen raporlarını takip ediyoruz. Hal böyle olunca, bu konu dünya genelindeki tüm şirketler ve iş liderleri için öncelikli bir konu haline geliyor ve pazarlama dünyasının gerek tüketici gerek üretici gerekse marka perspektifinden bakarak yapay zekâyı anlaması, kullanması, üretmesi hatta türevlerini yaratma çabası içine girmesi kaçınılmaz oluyor.
Tekniğin yerini doğru komut yazabilmek alıyor
Başta veri, sonra müşteri derken ürün ve en nihayetinde planlama, marka ve iletişimin her alanında değişimler göreceğiz.
Yıllardır hepimizin gündeminde büyük veri var. Veri odaklı pazarlama, kişiselleştirilmiş teklifler ve kişiselleştirilmiş deneyimler ajandalarımızda yer alıyor. Ancak bugüne kadar önümüzdeki en büyük engel bu verilerin nasıl ve ne şekilde işleneceği, veriden nasıl anlam çıkarılacağı ve bu anlama dayalı tutarlı aksiyonun nasıl üretileceğiydi. Bu noktada gerek yazılım kaynağı gerek insan kaynağı, ilerlemenin önündeki en büyük engeli oluşturuyordu. Ancak müşteri perspektifinden bakınca, gelişen yapay zekâ araçları ile artık çok kısa sürede çok büyük verileri doğru analiz etmek ve sürekli kendini geliştiren bir yapı kurarak ilerlemek mümkün hale geliyor. Hem müşteriyi daha iyi tanımak hem de elde edilen içgörüleri veriler ile doğrulayarak ilerleyebilmek artık çok mümkün.
Ürün perspektifinden bakınca da aynı konu geçerli. Tasarım, planlama, dağıtım, ikmal gibi birçok konu yapay zekâ sayesinde çok daha verimli hale geliyor. Elbette, müşteri ve ürün dışında yapay zekâ mesajın kendisini de doğrudan dönüştürüyor.
İçerik üretimi ve yaratım süreçlerinde de yapay zekânın yadsınamaz bir etkisi var. Gerek işin metin yazarlığı boyutunda gerek görsel, işitsel ve video üretimi alanında gerek dijital reklamcılıkta ve özellikle de performans pazarlama alanında yetkinlikleri çok yüksek. Ancak ben ilk olarak yaratıcılık süreçlerinde büyük bir paradigma kaymasına sebep olduğunu düşünüyorum. Bunu şimdiden görmeye de başladık.
Dall-E, Midjourney, ChatGPT-4 derken; bir anda Adobe ve Microsoft gibi büyük oyuncuların da 30 yıldır geliştirmekte oldukları üretim yazılımlarına yapay zekâyı hızla entegre ettiğine şahit oluyoruz. Örneğin; Photoshop’u ele alalım. Artık teknik anlamda tasarım programlarını kullanma becerisi, yerini doğru komutları (prompt) kullanarak istenilen çıktıyı alabilmeye eviriliyor. Veya Excel’de pivotlar yaparak, formüller kurarak karmaşık tabloları anlamlandırarak grafikler oluşturup raporlar hazırlamak için geçirilen saatler, saniyelere dönüşüyor.
Hayal gücü ve yaratıcılığın önündeki “teknik” engeller ortadan kalkıyor. Hayal edileni doğru komutlara dökerek yapay zekâya iletmek önem kazanıyor. Her bir geribildiriminizde sizi daha iyi anlayan, niyetinizi daha iyi ölçen, sizi tanıyan ve bu doğrultuda kendini durmadan geliştiren yapay zekâ araçları ile yaratım süreçleri de çok büyük bir hızla dönüşecek. Bu yüzden “Prompt Designer, Prompt Engineer” gibi kavramlar heyecan yaratıyor.
Örneğin, biz Hopi’de bu sürece de çoktan başladık. Gündelik sosyal medya içeriklerimizin çok büyük bir bölümünü yapay zekâ ile üretiyoruz. Bu sayede çok hızlı bir şekilde gerçek zamanlı pazarlama aksiyonları alabiliyoruz. Takipçilerimizden ve kullanıcılarımızdan da çok güzel dönüşler alıyoruz. Sanıyorum kısa vadede pazarlama iletişimi bacağında bu tarz çıktıları daha çok göreceğiz. Sektörün dinamosu olan yaratıcı ajanslar ve yeni nesil teknoloji ajansları da bu alana daha çok eğilecek. Henüz ajanslarda veya marka ekiplerinde AI üzerine yoğunlaşan çalışanlar veya ekipler yok. Bunlar olacak. Tıpkı 15 yıl önce itibar edilmeyen ancak bugün her ekibin vazgeçilmezi olan “sosyal medya yöneticiliği” gibi bu alanda çalışan insanlar da iş birimlerinin vazgeçilmezi olacak.
Henüz, geçiş aşamasındayız. Bu aşamada her birimiz fazlaca dikkatli olmak zorundayız. Pazarlamacılar olarak yapay zekânın nimetlerinden sonuna kadar faydalanmalı ancak ipleri asla tamamen ona teslim etmemeliyiz. Başlangıçta ne istediğimizi doğru aktardıktan sonra, aldığımız çıktıların da doğruluğunu her alanda kontrol etmekle mükellefiz. Çünkü bazen, sorumluluklarımızı transfer etmenin rehaveti ve karşımızda asla hata yapmayacağına inandığımız bir yazılım olduğu yanılsaması ile gaflar veya hatalar üretebiliriz. Yapay zekâ mükemmel değildir. Bunu unutmamak lazım. Mükemmel olması da beklenmemelidir. Hangi alanda fonksiyon gösterirse göstersin, karşımızda sürekli öğrenen, ders çıkaran ve kendini geliştiren bir yazılım var ve hatanın kendisi, ilerlemenin yapı taşı.
Dünya nerede? Biz neredeyiz?
Elbette yapay zekâyı üreten ve geliştiren ülkelerde, yapay zekâ kullanımın hızla ilerlemesi hatta son kullanıcıya da hızla nüfuz etmesi çok beklendik bir durum. Biz bu bağlamda doğal olarak biraz geriden geliyoruz. Hem ekonomik olarak içinde bulunduğumuz dezavantajlı duruma istinaden oluşan yüksek yatırım maliyetleri hem de yerelleştirme gereksinimleri anlık olarak önümüzde bir blokaj gibi duruyor.
Yine de çok kötü durumda olduğumuzu söyleyemem.
Web 1.0’a, Web 2.0’a nasıl hızla adapte olduysak, Web 3.0’a da aynı hızla uyum sağlıyoruz. Teknolojiyi iş süreçlerine entegre etme noktasında pandemiden bu yana kat ettiğimiz yol, tüm kurumlar nezdinde yapay zekâya olan bakış açısını da olumlu etkiledi. Özellikle de son kullanıcı yani birey bazında yapay zekâ ile haşir neşir olma konusunda hiç de kötü durumda değiliz. Kendi kültürümüze, bakış açımıza ve değerlerimize uygun birçok yaratıcı gelişmeyi de görmeye başladık.
Bana kalırsa burada önemli olan da bu. Kısa vadeli hedeflerin ve gündelik işlerin yanı sıra uzun vadeli planlara ve tüm iş süreçlerine yapay zekâ temelli teknolojileri entegre edecek vizyona sahip olmak. Gerisi zaten kendiliğinden geliyor. Bunu son 20 yılda yaşayarak gördük.
Bizler ürün ve hizmetler geliştiriyoruz. Bunları sevilen ve arzulanan markalara dönüştürüyoruz. Nihai olarak da tüketici zihnindeki bu marka algısını yöneterek, vaatlerimizi ve sunduklarımızı sürekli geliştirerek, hayatlarımızı ve yönettiğimiz markaların varlığını idame ettiriyoruz. Ancak her ne yaparsak yapalım, bunu insan için yapıyoruz. Topluma dokunuyor ve değer üretiyoruz.
Öncelikle, teknoloji ne kadar ilerlerse ilerlesin bu insani yönümüzü, entelektüel sermayemizi, bizi biz yapan değerlerimizi ve kültürel zenginliklerimizi korumalı ve kendimizi geliştirmeliyiz. Çünkü bizler gündelik yaşamlarımızda sürekli olarak “ne yapılmasını gerektiğini” tanımlayan ve bu tanımların “nasıl yapılması” gerektiğine karar veren pozisyonlardayız. Her iki durumda da yapay zekâdan destek alabiliriz. Ama kararı verenler hep bizler olacağız. Bu karar, tüm kararları yapay zekâya bırakma kararı da olabilir.
Velhasıl, bunun için de yapay zekâ okuryazarlığı kazanmak, makinelerin kapasitesini, sınırlarını, çalışma mantığını, hangi sistemlerin hangi sistemler ile uyuştuğunu, üretilen teknolojilerin sahiplik yapılarını bilmek, görmek, sorgulamak ve tüm bu gelişmeleri sürekli takip etmekle mümkün olacak. Hiç bitmeyen bir öğrenme ve keşfetme arzusunda olmalıyız.
20. yüzyıl artık geride kaldı. Bize miras bıraktığı öğretiler de aynı şekilde. Kitlesel üretim, kitlesel dağıtım, standartlaşma, kişiselleştirilmemiş hizmet ve ürünler artık içinde bulunduğumuz çağın geçer akçeleri değil. Her şey çok büyük bir hızla özgünleşiyor, aracısızlaşıyor.
Bu yüzden en güçlü kasımız hıza dayanıklılığımız olmalı. Karar alırken, reaksiyon verirken, ölçüp değerlendirirken, her zaman hıza ayak uydurmalıyız. Yapay zekâ çok yakında bizi ışık hızına taşıyacak. Dikiz aynamızdan yaklaşan her cismi görebilmemiz gerekli. Üniversitelerle, sivil toplumla, girişimlerle, yerel ve küresel çapta ilişki içinde bulunmak ve tüm paydaşlarımızı da bu doğrultuda cesaretlendirmek de önceliğimiz olmalı.
Yiğit Kalafatoğlu
Hopi Pazarlama Direktörü, Akademisyen
Yorumlar