TEKNOLOJİ

DigitalAge | 16.04.2020 - 09:30

Müşteri deneyiminde kişiselleştirme trendini doğru yönetmek için 5 temel adım    

Fiziksel ve dijital kanallarda kişiselleştirme, pazarlama dünyasının yeni, büyük fırsatı. Pek çok şirket bunun farkında ancak kendi stratejilerini yaratma ve hayata geçirme konusunda çekimser davranabiliyorlar.  

Araştırmalar müşteri deneyimini fiziksel ve dijital kanallarda kişiselleştirebilen -yani çok kanallı kişiselleştirme yapan- şirketlerin tüm müşteri tabanlarında elde ettikleri gelirde yüzde 5-15 arasında gelir artışı olduğunu ortaya koyuyor. Her ne kadar şimdiye dek kişiselleştirme odaklı çalışmalar müşterilere genellikle online dünyada sunulduysa da perakende, konaklama ve yiyecek-içecek servisi gibi sektörlerde satışların yüzde 80’den fazlası fiziksel mekanlarda gerçekleşiyor. Bu mekanlarda kişiselleştirmeyi iyileştirmek ise konunun sadece bir yüzü. Kişiselleştirmede en başarılı şirketler, dijital ve fiziksel dünyaları birlikte yöneten ve bir bütünlük içerisinde hareket edenler oluyor.

McKinsey, geçtiğimiz günlerde şirketler için yeni dönemde kritik önem taşıyan bu konu hakkında başarısı kanıtlanmış yöntemleri paylaştı.

Çok kanallı kişiselleştirmenin önündeki engeller

Pek çok şirket çok kanallı kişiselleştirmenin öneminin farkında ancak bazı sebepler onları bunu hayata geçirmekten alıkoyuyor.

1. Yatırımların büyük çaplı ve geri dönüşü uzun vadeli olacağını varsaymak: Çok kanallı kişiselleştirme, fiziksel mekanlarda dijital ekranlar, kiosklar ve tabletler gibi mağaza personelinin kullanabileceği dijital temas noktaları gerektiriyor. Ayrıca halen pek çok şirket pazarlama alanındaki teknoloji donanımlarını envanter yönetimi gibi saha içi sistemlere aktarma ve böylece çok kanallı kişiselleştirme kabiliyetlerini iyileştirme aşamasında. Hem donanım hem de yazılım gerektiren bu teknoloji dönüşümü şirketlere büyük bir zaman ve kaynak yatırımı yapmaları gerektiği hissini veriyor.

2. Mükemmel bir müşteri deneyimi sunma ve çalışanları bu yönde geliştirmede zorluk yaşamak: Kişiselleştirme çalışmaları, müşteri deneyim yolculuğunda değişiklikler yapmayı gerektiriyor ve bu, doğru şekilde tasarlanmazsa müşteri deneyimine zarar verebilir. Müşteri için sezgisel ve yalın bir fiziksel deneyim yaratmak zorlu bir görev; kiosktan oturum açmalarını veya bir uygulamayı indirmeleri ve kullanmalarını sağlamak ya da mağaza görevlisine anlık etkileşim yaratmasını sağlayacak bilgiler iletmek gibi. Satış ekiplerinin bu yeni adımların sağladığı faydaları anlamaları ve bu potansiyeli gerçeğe dönüştürmeleri için eğitim almaları gerek.

3. Karmaşık organizasyonel ve kültürel dönüşümler: Çok kanallı kişiselleştirme, şirketlerin organizasyonel yapılarını, kabiliyetlerini ve çalışanlarını ödüllendirme yapılarını işin hem dijital hem de fiziksel boyutunda yeniden tasarlamalarını gerektiriyor. Böyle bir dönüşüm ancak alınan sonuçlarla prim vb. teşviklerin uyumlu olması ve dijital ve fiziksel kanallarda ölçümlerin yapılmasıyla mümkün. Fakat genelde şirketler dijital ve fiziksel kanallarını ayrı ayrı yönetiyorlar ve her birinin kendine özgü stratejisi, hedefleri ve sorumluları oluyor. Bir kanalın diğerini desteklemesini cesaretlendiren çok az faktör var. Ayrıca kanal odaklı ekipler diğer tarafta ne olduğuna dair çok az bilgiye sahip oluyor bu da anlamlı bir iş birliğinin önüne geçiyor.

Çok kanallı kişiselleştirmeyi doğru yapmak
Bu engelleri aşmak ve gelişime yön vermek isteyen şirketler için McKinsey, 5 adım öneriyor:

1. Çok kanallı kişiselleştirme stratejini ve gelişim alanlarını belirle
Bu alanda en başarılı şirketler, ziyaret öncesi farkındalık yaratmaktan ziyaret sırasında iknaya ve ziyaret sonrası etkileşimi artırmaya dek uzanan müşteri deneyim yolculuğundaki temel etki noktalarına dair net bir anlayışa sahip. Buna göre de her bir adımda arzu edilen iş sonuçlarını da belirlemiş durumdalar. Son olarak da müşteriye değer yaratan ve işe katkı sağlayan aksiyonları önceliklendirir ve test ederler. Bunu etkin bir şekilde başaran şirketlerden bazı örnekler ise şöyle:

Ziyaret öncesi: Çok uluslu süpermarket zinciri Whole Foods, stratejisinin kilit bir parçası olan yeni müşteriler çekmek, yeni lokasyonları için marka bilinirliği yaratmak ve trafik yaratmak üzere ‘geofencing’ten yararlandı. Müşteriler bir Whole Foods mağazası ya da rakip marketin civarındayken lokasyon bazlı mesajlarla mağaza ziyaret oranını artırmaya odaklandı. Bu mesajı alanların yüzde 5’i bir mağazayı ziyaret etti ki bu, sektör ortalamasının üç katı daha fazla sonuç elde etmek anlamına geliyor. McKinsey araştırmalarına göre bu yöntem henüz yeterince keşfedilmiş değil. Şirketin Amerika’da yaptığı geniş çaplı analizde, şirketlerin yüzde 25’ten azı uygulamaları üzerinden lokasyon bazlı etkileşim yaratıyor. Elbette anlık bildirim gönderimi, mesaj kirliliği yaratmak ve müşteri memnuniyetsizliğine yol açmak gibi riskler taşıyor ancak doğru şekilde tasarlandığında ise trafik yaratma potansiyeline sahip.

Ziyaret sırasında: McDonald’s sipariş hacmini büyütmeyi stratejik bir öncelik olarak belirledi ve bunun için de arabaya servis yaptığı lokasyonlarında fiziksel ve dijital dünyaları entegre etti. Karar alma-motoru teknolojisini (decisioning-engine technology) kullanarak, bu lokasyonlara menülerini zaman, trend olan ürünler, lokasyon ve hava koşullarına göre özelleştiren panolar yerleştirdi. Böylece müşterilerin ürün seçme ve sipariş süreci kolaylaştı, tavsiye edilen ürünlerin yarattığı ek satın alma etkisi ile de sipariş hacmi büyüdü.

Ziyaret sonrası: Müşteri tabanını büyütme stratejisiyle Sephora, mağaza ziyaretçi sayısını çoğaltmaya odaklandı. Mobil uygulama kullanıcılarına lokasyon bazlı bildirimlerle mağazayı yeniden ziyaret etmeleri için teşvik edici sebepleri hatırlattı. Bu mesajlar, müşteri memnuniyetini etkilemeden markayı akılda tutmak için müşterinin iletişim tercihleri ve son ziyaretinden bu yana geçen süreye göre özelleştirildi.

2. Fiziksel ortamlarda kişisel deneyimleri aktive etmek için 5 dijital noktaya odaklan
Şirketlerin belirledikleri strateji kapsamında çok kanallı kişiselleştirme yaratabilmeleri için dijital ve fiziksel ayak izlerini bağlantılı hale getirmeleri gerekiyor. Bunun için de şu 5 temel temas noktasına odaklanmalılar: Mobil uygulama, dijital ekranlar, interaktif ekranlar, teknoloji ile desteklenen satış ekipleri ve satış noktası. Sistematik bir biçimde bu noktaların müşteriler üzerindeki etkisini değerlendirerek, şirketler müşteri davranışlarını daha iyi anlayabilir ve daha etkili iletişim stratejileri geliştirebilirler.

Bu etkileşimlerin başarısı ise şirketlerin müşterilerini bireysel ya da dijital kimlik uygulamaları ile doğru tanımlamalarına bağlı. Müşterilerin kimlikleri, mobil uygulama veya giyilebilir cihaz üzerindeki lokasyon takibi ya da görsel tanımlama (yasal izinlere bağlı olarak) tarafından otomatik olarak belirlenebilir. Bireysel olarak ise dijital bir ekran aracılığıyla ya da satış temsilcisiyle konuşarak tanımlama yapılabilir. Bireysel tanımlamanın açık ve net olması önemli. Bu, bir e-posta ya da cep telefonu sormak kadar basit olabilir. Aynı zamanda müşteriye net bir fayda sağlanmalı, örneğin bir promosyon ürün, ücretsiz Wi-Fi ya da telefon şarj imkanı gibi…

Satış noktası ise sadakat hesabı ya da e-fatura gibi özendirici uygulamalarla müşterilerin kendilerini tanıtmaları için doğal bir fırsat sunuyor.

Bu beş noktada müşteri deneyim yolculuğunu mükemmelleştirmek için şirketlerin fiziksel ve dijital kanalların birbirini nasıl en iyi şekilde destekleyebileceklerini keşfetmeleri gerekiyor. Örneğin, otel sektöründe çoğunlukla rezervasyonlar online olarak yapılıyor ancak temel olarak deneyim fiziksel alanda gerçekleşiyor. Müşterinin ziyareti öncesi, sırası ve sonrasına hizmet eden uygulamalar ya da interaktif ekranlar kişiselleştirilmiş çok kanallı deneyimler yaratılmasında etkili oluyor.

3. Çok kanallı karar alma motoru kullanarak yeni deneyimler yarat ve performansı ölçümle
Her bir müşteri için atılacak bir sonraki adımın en iyi şekilde sonuç vermesini sağlamak üzere şirketler yapay zeka ya da makine öğrenimi yardımıyla bir karar alma motoru kullanmalılar. Zaman içerisinde bu motor, müşteri davranışlarına dair verileri ve ürün, depo ve web yayınları gibi satış metriklerini özümsüyor ve böylece müşterinin ne istediğinin anlaşılması ve bunun sunulması konusunda çok daha başarılı olunmasını sağlıyor. Pek çok şirket şimdiden karar alma süreçlerine analitikleri ve veriyi entegre ederek ve pazarlama platformlarına yatırım yaparak karar alma motorunun temellerini atmış durumda. Örneğin; eğer bir müşteri uygulama ya da yüz tanımlama ile kimliğinin saptanmasına izin vermişse, karar alma motoru otomatik olarak bu kişiyi tanımlıyor ve bir mağaza ya da fiziksel lokasyona girdiği anda ona özel teklifler ya da mesajlar gönderebiliyor. Müşteri tanımlanmamış olsa dahi karar alma motoru, bağlamsal, lokasyon bazlı ya da anlık satış verilerine dayalı olarak gerçek zamanlı kararlar alabilir. Hava koşulları, günün hangi zamanı olduğu, belli bir lokasyondaki trend olan ürünler ya da ek ürün önerileri (‘Bu ürünü alan müşterilerimiz bunu da aldı’ vb. yönlendirmeler), motor aracılığıyla otomatik olarak yapılabiliyor.
Ayrıca bu motor daha sofistike hale geldikçe yeni alanlar test edilebilir. Burada önemli olan hem online hem de fiziksel etkinin ölçülmesine olanak tanıyan, bütüncül testlerin tasarlanması; örneğin, teknoloji ile desteklenen bir satış uzmanı ile görüşen fakat ürünü satın almayan müşterinin daha sonra kişiselleştirilmiş öneriler içeren bir e-posta sayesinde satın alma yapması…

4. Çevik operasyon uygulamaları geliştir
Kişiselleştirilmiş pazarlamaya geçiş iyi bir teknolojiden daha fazlasını gerektiriyor: Yeni bir çalışma modeli ile kökten bir dönüşüm.

Çevik (agile) pazarlama ekipleri, böyle bir dönüşüm için farklı disiplinlerden profesyonelleri bir araya getiriyor ve çok kanallı kişiselleştirme hedeflerine ulaşılmasını sağlayacak bir iş birliği yaratıyor. Genellikle bu ekiplerde performansı ölçümlemek için veri bilimciler, test hipotezleri yaratacak pazarlama uzmanları, uygulamaları destekleyecek pazarlama-teknoloji uzmanları, mobil uygulama, kiosk ve interaktif ekran gibi temas noktalarına liderlik eden saha kanalı uzmanları, satış ekiplerinin gelişimine liderlik eden saha içi operasyon müdürleri ve teknoloji çözümlerini hayata geçiren yazılım ve donanım uzmanları yer alıyor.

En başarılı çevik takımlar, hızlı öğrenme ve adaptasyon kabiliyetleriyle müşterileri yeni bir ürün, hizmet ya da deneyimle buluşturmak gibi belirli bir sürece ya da müşteri segmentine odaklanıyor.

Farklı disiplinler ve uzmanlıklardan oluşan bir ekip kurmak, her bir temas noktasından tek bir departmanın sorumlu olması yerine müşteri deneyim yolculuğunun ortak bir şekilde sahiplenilmesine olanak tanıyor. Ekipler böylece mevcut veriler fikir ve hipotezler üretme, çok kanallı kişiselleştirme testlerini tasarlama ve önceliklendirme, uygulama ve içgörü kazanmak üzere kanallar arası sonuçları ölçümleme gibi başarıya etki eden yetkinlikler kazanıyor.

5. Çok kanallı kişiselleştirmeyi sahada aktive et
Çok kanallı kişiselleştirme çalışmalarından yüksek bir değer sağlamak üzere tüm bu adımları bir araya getirmek için stratejiyle uyumlu ve eğitimlerle desteklenen bir satış ekibine ihtiyaç var. Müşterilerle yüz yüze iletişim kuran çalışanlar deneyimin başarısında kritik öneme sahip. Bu nedenle de satış ekiplerinin kişiselleştirme çalışmalarının değerini anlamaları, bu süreçleri aktif bir şekilde desteklemeleri ve pürüzsüz bir deneyim sunmak için dijitali kullanmayı öğrenmeleri gerek. Örneğin; bir perakende şirketi mağaza ekiplerine tabletler üzerinden satış destek aracı verdi ve bunu müşteri deneyimini zenginleştirmek ve ürün ve hizmet satışını artırmak için nasıl kullanacaklarına dair eğitimler sundu. Sonuçta ise pilot uygulamaların olduğu mağazalarda satış hacmi yüzde 5 arttı.