REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 21.10.2019 - 10:35

Markalar linç kültüründen kendilerini nasıl koruyacaklar?

Çok değil 20 yıl önce sosyal medya diye bir gündemimiz yoktu. Ama ‘linç kültürümüz’ vardı. Tarih boyunca bu duyguyu hiçbir zaman köreltemedik, ama değişen koşullara ve özellikle medya ortamlarına uyarlamakta geç kalmadık.

Cebimizdeki akıllı telefon ‘her şeyi’ yapmaya muktedir. Ama her şeyi. Yual Nouh Harari’nin benzetmesi ile dijital diktatörlüğün kılcal damarları o telefonlarla çantamızda, cebimizde bir kâbus gibi ‘bir şeylerin’ üzerine çökmek için fırsat kolluyor sanki.

İçimize köpüren duyguların peşine binlerin, onbinlerin salınması saniyeler içinde gerçekleşebiliyor. Bunlar iyi ve olumlu dalgalar da olabilir ama yaşam ‘olumsuz ve kötü’ kurguları daha ön plana alıyor. Linç kültürü de buradan çıkıyor tabii.

Yaşam düz hali ile kendince akıp giderken birden hamile kadının aracını tekmeleyen baklavacılardan biri de olabiliriz ya da sosyal medyada linç edildikten sonra tutuklanıp serbest bırakıldıklarında bedava dağıttıkları lokmanın kuyruğuna girenler arasında da bulabiliriz kendimizi!

Sosyal medyada linç kültürü kasırgaların etkisi ile ilişkilendirilebilir. Rüzgârın şiddeti 1-5 arasında bir derecelendirme ile yansıtılıyor. Kasırganın 5 şiddetine çıkmış olması doğanın vereceği en acımasız ceza ile karşı karşıya kaldığımız bir gerçekle bizi buluşturabilir. Saatte 290 km esen bir güce kim, ne kadar dayanabilir ki?

Linç kültürümüz  hep vardı

Sosyal medyada da linç kültürü kademe kademe böyle bir yapılanma sonucunda ‘kümelenmeye’ dönüşüyor. Çok değil 20 yıl önce sosyal medya diye bir gündemimiz yoktu. Ama ‘linç kültürümüz’ vardı. Tarih boyunca, insanlar var olduğundan beri içimizde yaşattığımız bu duyguyu hiçbir zaman köreltemedik. Ama değişen koşullara ve özellikle medya ortamlarına uyarlamakta geç kalmadık.

Kaz Dağları’nda linç ettiğimiz Kanadalı şirket Alamos, on yılı aşkın bir süredir sadece orada değil Türkiye’nin dört bir tarafında faaliyet gösteriyor. Kaz Dağları’nda ilk ÇED raporu tartışması 2012 yılında yaşanıyor. Yani kasırga 1! Sesler çıkıyor ama yankı yapmıyor. Zaman içinde taraftar bulan çevre duyarlı katılım nihayet 2019 yılında kasırga 5 olarak gündeme giriyor ama 200 bin ağaç kesilmiş zaten. Yani linç bir işe yaramış mı tartışılır. Daha 236 tane daha yasal izinleri alınmış maden alanı var Kaz Dağları gibi. Bunlar kasırga 1 durumunda kendi hallerinde bekleşiyorlar ara sıra sağdan soldan cılız sesler çıksa da işler devam ediyor.

Geçen yıl ZENNA’nın araştırmalarında insanların yüzde 21’inin sosyal medyada markalarla ilgili olumsuz paylaşımlarda bulunduğu verisi çok çarpıcı idi. Bu paylaşımların her birinin içinden ‘linç’ çıkması veya linçe dönüşmesi söz konusu değil tabii. Ancak bu olumsuzlukların her birinin kasırga 1 olduğunu bir kenara not etmek lazım. Kaz Dağları örneğinde olduğu gibi ortak paydanın simgesi değerlerin içine bir de sanatçılar, oyuncular girerse ve onlar dillendirmeye başlarlarsa şüphesiz bir kar topu etkisi en masumumuzu bile bir yerlerinden yakalar.
Siber zorbalık olarak literatüre geçen bu davranış biçiminin ağzından alevler püsküren bir ejderhaya dönüşmesi kendi hukuku içinde ‘suçluyu’ yok etmeye yönelik bir amaç etrafında taraftar toplamaya çalışıyor. Süreç böyle olunca kalıcı hasar kaçınılmaz olabiliyor.

Linç kültürünü sosyal medyada ‘trolizm’ tetikledi

Günümüzde uyuşturucu etkisi veren kuvvetli ağrı kesicilerin üreticisi olan dünyanın en büyük ilaç şirketlerinin başları böyle bir kalıcı hasara yönelik toplum baskısının ürünü. Johnson & Johnson ve Purdue gibi ilaç şirketlerinin milyar dolarlık tazminatlarla işin içinden sıyrılmaya çalışma çabaları arka planda özellikle sosyal medyada çok kapsamlı ve uzun soluklu bir dayanışmanın yansıması olarak gündeme geliyor. Purdue bu nedenle iflasın eşiğinde! J&J’nin ne olacağı önümüzdeki haftalarda netleşir. Monsanto’nun Bayer’e ‘ayıplı mal’ olarak satılması linç kültürünün uluslar ötesi belgesi olarak tarihe geçti. Hatırlanacağı gibi Monsanto, Roundup isimli ürününün kansere neden olduğu iddiaları karşısındaki davaları kaybetmiş ve yüz milyonlarca lira tazminat ödemeye mahkûm olmuştu. Hal böyleyken Alman Bayer şirketi, devam etmekte olan benzer binlerce davayla birlikte Monsanto’yu satın aldı. Davalar sonuçlandıkça Bayer tazminatları ödemek için departmanlar kapatıyor, binlerce kişiyi işten çıkarıyor vs. Ama bunlar olmadan çok önce Bayer’in bu satın alma girişimi linç edilmişti. Şimdi meyvelerini veriyor sadece!
Şurası bir gerçek ki linç kültürünü sosyal medyada ‘trolizm’ tetikledi. ‘İyi huylu teknoloji’ yaşamın her tarafına elini, kolunu uzattı, yaşam kalitesini artırdığını iddia etti ama ‘trolleri’ nedense hesaba katmadı. Şimdi o troller kendilerini geliştiren teknolojiden hesap sorarcasına Twitter’in CEO’su Jack Dorsey’in kişisel hesabının kırılmasına kadar uzandı. Yine o teknoloji ses, görüntü, zaman kavramlarıyla yaptığı oynaşmalar ile ‘inanılırlık’ düzeyini artırdığı bilgilerle kendi sanal sarmalının içine her an hepimizi çekebilecek bir kudrete erişti.
Markalar linci nasıl yönetmeliler?

Bu gelişmeler karşısında markalar “Ben küstüm oynamıyorum” diyemeyeceklerine göre neyi, nasıl yönetecekler? Sanırım, her zaman olduğu gibi, henüz ortada hiçbir şey yokken, yani hayatın süt liman olduğu dönemlerde kendilerini ve küresel değerlerle kucaklaşmış olduklarını sürekli, kesintisiz paylaştıkları bir iletişim yönetimi içinde olmalılar. Olmalılar ki, bir linç süreci henüz kasırga 1 durumundayken; “Yok canım onlar öyle bir şey yapmazlar” ya da “Bunlara birileri başka bir şey için saldırıyorlar” gibi düşüncelerin egemen olduğu bir algı kasırga iki durumuna geçişe izin vermesin. İkinci önemli noktanın hatalı ve kusurlu olma durumunda değerlendirilmesi gerekir. Bu durumlarda olabildiğince erken, hatayı-kusuru kabul etmek (gönül almak değil) ve samimiyetten kuşku duyulmayacak bir ‘özür’ linç sürecinin kasırga 2’de durdurulmasını sağlayabilir. Bu süreçlerin en önemli aktörleri ‘müttefikler’. Yani hayat süt liman iken kurulmuş dostluklar, oluşturulmuş dayanışma ve kültür birliği kasıtlı saldırıların olduğu bir ortamda ‘haklı-haksız’, ‘suçlu-suçsuz’ polemiğinin yönünü etkileyebilir. Belge, yasal kanıt, hukuksal süreç belki kasırga 2’de imdada yetişemeyebilir ama, tutarlı ve ikna ediciler ise kasırga 3’de süreci durdurabilir.

Yaraların sarılması dönemi ise gelecekte benzer (özellikle haksız olanlarda) saldırılar için önemli bir aşamadır. Bu sürece başta çalışanlar ve tedarikçiler olmak üzere iç paydaşların aktif olarak dahil edilmesi markaların zırhlı kalkan kuşanmaları gibi bir olguyu beraberinde getirebilir.

Salim Kadıbeşegil