Sosyal sorumluluk projelerinin büyük çoğunluğu PR amaçlı projeler olmanın ötesine gitmiyor. Eskiden pozitif etkisi vardı ama artık dönem değişti. Y ve Z kuşağı önceki nesillerden çok farklı olarak, finansal değer ile sosyal etkiyi birlikte değerlendiriyor. Sosyal etkiyi değerlendirirken de basit bir sosyal sorumluk projesine aldanmıyor, derinlemesine inceliyor, sorguluyor ve araştırıyor.

Peki bu kitleyi etkilemek, beklentilerini karşılamak önemli mi? 2025’te çalışan nüfusun çoğunluğunu Z Kuşağı’nın oluşturması bekleniyor. Finansal yatırımcı, girişimci, hissedar, sermaye sahibi olacaklar ya da büyük sermayenin bir sonraki sahibi durumuna gelecekler.

Samimi olarak sosyal etki yaratmayı amaçlayan, finansal getiri ile sosyal faydayı bir arada değerlendirip her ikisini de pozitif etkileyecek kararlar almaya çalışan markaların avantaj yaratacağı bir döneme giriyoruz. Ancak çok az marka bunun gerçek anlamda bilincinde, dolayısıyla sektörlerde büyük değişimlerin yaşanması kaçınılmaz.

Son dönemde Türkiye’de girişimcilik en popüler konulardan birisi. Markalar da bunun üzerine yoğunlaşıyor, sıklıkla etkinlik, ödül töreni gibi aktiviteler düzenliyor. Y ve Z Kuşağı ise sadece içeriğe bakıyor. Etkinliklere ve basın lansmanlarına harcadıkları para kadar girişimlere yatırım yapmayan, kapılarından içeri girişimleri sokmayan markaların birkaç etkinlikle takdir topladığı dönemin sonuna geldik.

Yeni nesil, markalardan şeffaflık bekliyor

Y ve Z kuşağının en önemli beklentilerinden birisi de şeffaflık. Dolayısıyla, blockchain teknolojisinin trend olması şaşırılacak bir konu değil. Topluma geri vermeyi seviyorlar ve sosyal etkisi olan projelere yatırım yapma konusunda önceki nesillerin çok üzerinde pozitifler.

Araştırmalar gösteriyor ki Y ve Z kuşağı aynı zamanda aktivist. Küçük ya da büyük alınan aksiyonların önemli olduğuna inanıyorlar ve en çok birbirlerinden etkileniyorlar. Farklı nesiller ne kadar anlatırsa anlatsın etkileme gücü çok düşük. Çoğunlukla birbirlerinden etkilenen bu dev kitle, küçük gibi görünen birçok aksiyon dizisi neticesinde büyük bir etki yaratabiliyor. Kısacası bireyler dağa taş atmaktan imtina etmiyor ama birbirlerinden etkilenen yüzbinler atınca bu taşları dağ dayanmıyor, yıkılıyor.

Y ve Z kuşağı, hepimizin kullandığı sosyal medyayı çok farklı kullanıyor. Herkes içerik paylaşıp ‘hashtag’ler ile süslerken, onlar paylaşıp çevresindekiler gördükten sonra siliyor. Markanız hakkında konuşur, karar ve aksiyonlar alırlar, bunu yüzbinlerce kişiye yayıp hiç iz bırakmayabilirler.

Sosyal sorumluluk artık PR stratejisi olmamalı

Bir marka hakkında genellikle doğru bilgiye ulaşmaya çalıştıkları için McKinsey, 2018 yılında yayınladığı bir raporda özellikle Z Kuşağı’nı ‘True Gen’ olarak tanımlıyor: “Yaklaşık yüzde 65’i satın aldıkları her şeyin kaynağını öğrenmeye çalışıyor, nerede yapıldığı, hangi hammadde kullanılarak yapıldığı, nasıl yapıldığı gibi. Yaklaşık yüzde 80’i ise adı skandallara karışmış markalardan ürün satın almayı reddediyor.”

Sosyal girişimlerin de son yıllarda yükselişine şahit oluyoruz. Otsimo, Givin, Yuvarla gibi sosyal faydası ön planda olan ama kendi iş modeli ile finansal olarak kendi yarattığı kaynaklar ile de ilerleyebilecek projeler daha çok karşımıza çıkmaya başladı.

‘Sosyal sorumluluk’ başlığını sadece kendi PR stratejileri çerçevesinde kullanan markalar 10 yıl içinde yok olmaya mahkumlar, çünkü Y ve Z kuşağı samimiyet ve demagoji arasındaki ince çizginin oldukça farkındalar. İhtiyacı olanlara eğitim götürüyorum diyen markaların haber için harcadıkları para kadar bile eğitime kaynak ayırmadıkları ortaya çıkarsa bekledikleri pozitif etkinin çok üzerinde negatif darbeler yiyecekler.

Türkiye’de basın yansımalarının ötesinde gerçekten sosyal fayda yaratma odaklı etkileyici projeler oluyor. Fakat önümüzdeki dönemde çok çok daha fazlasını göreceğimize inanıyorum. Çünkü Y ve Z kuşağı’nın beklentisi bu yönde. İstanbul Modern’in sanata ulaşımı kısıtlı çocukları getirip yaşattığı deneyimler, Vakıfbank ve Eczacıbaşı’nın çok uzun yıllardır kadın voleyboluna vermiş olduğu destekler ile kadınların güçlendirilmesi adına attıkları somut adımlar ilk aklıma gelenler olarak öne çıkıyor. Sadece finansal kaynak ayırmak değil, samimi şekilde vakit ve enerji harcayarak müthiş bir adanmışlık gördüğümüz projeler çok daha kıymetli olacak.