Dijital dünyanın pazarlama camiasına en heyecan verici getirilerinden biri olan viral etkinin zemininde yatan online ağızdan ağza pazarlama (e-WOM) nasıl bir davranıştır? Değerli meslektaşlarım Shintaro Okazaki, Natalio Rubio ve Sara Campo dedikodu ile e-WOM arasındaki ilişkiye bir göz atmışlar ve bakın neler bulmuşlar.
Dedikodunun literatürdeki kavramsal karşılığı şöyle: “Bir başkasının veya başkalarının ortak bir tanıdığa yönelik fikir veya davranışlarını belli bir yönde etkilemek için faydalanılan (genelde sözel) iletişim stratejisi”. Sonsuz sayıda farklı strateji olabileceği gibi, dedikodunun genellikle şahsî veya sosyal öneme sahip konulara odaklandığı ve beklenmeyen, merak uyandırıcı, skandala benzer ve esprili öğeler içerdiği tespit edilmiş.
Dedikodu ile viral içerik tanımı arasındaki şaşırtıcı benzerlik…
İlginç değil mi? Bu tam da viral etki yaratma ihtimali yüksek olan bir içeriğin tanımına benzemiyor mu? Meğer insanoğlu evrim sürecinde bir ağızdan ağza pazarlama faaliyetini günlük sosyal iletişim alışkanlıklarının içine dâhil etmiş. Bir diğeri üzerinde bir insan veya fikre karşı olumlu veya olumsuz bir tepki yaratabilmek için iletişim stratejileri geliştirmiş, mükemmelleştirmiş ve bunu kültürel normlarının içine yedirmiş.
Yukarıda bahsettiğim önergenin geçerli olup olmadığını test etmeyi amaçlayan Okazaki ve arkadaşları, dedikodu eğilimi yüksek olan insanların, dedikodu eğilimi düşük olan insanlara kıyasla, online ağızdan ağza pazarlama iletişiminden daha fazla değer algıladıklarını ve özellikle şahsî olarak önemsedikleri markalarla ilgili içeriği yayma konusunda daha istekli olduklarını tespit etmişler. Dahası, bu insanların takipçi sayısı arttıkça (sosyal ağları genişledikçe) bu davranışı sergileme olasılıkları daha da artıyormuş. Yani bu araştırma, dedikoducuların viral etki yaratılabilmesi için kilit öneme sahip insanlar olduğunu ortaya koymuş oldu.
Anlaşılan dedikodu dürtüleri, yeni nesil iletişim dünyasında markalar bağlamında e-WOM olarak kendine bir kanal buluyor ve hortluyor. Dedikoducular öne çıksın, sizler markalar için çok değerlisiniz ve belki de yeni nesil kanaat önderleri olmak için gerekli donanıma doğuştan sahip olabilirsiniz.
Marka ve iletişim kampanyası yöneticileri aman dikkat, dedikodu eğilimi kontrol edebileceğiniz veya davranışa dönüştüğünde sonuçlarını öngörebileceğiniz bir faktör değil, dirayetli bir psikolojik özelliktir. Bu insanlar için rüzgâr her an tersten esebilir.
Eğer konu ile ilgilendiyseniz, bu yazıma ilham veren makaleye de göz atmanızı şiddetle öneririm:
Okazaki, S., Rubio, N. & Campo, S. (2013). Do Online Gossipers Promote Brands? Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(2), 100-107.
Yorumlar