İçecek devleri dijitalle uçuyor

Son yıllarda dijitali ve sosyal medyayı aktif bir şekilde pazarlama aracı olarak kullanan sektörlerin başında hızlı tüketim ürün grubu (FMCG) geliyor, özellikle de içecek sektörü. Globalde Coca Cola ve PepsiCo’nun neredeyse tekelinde olan gazlı içecek alanında büyük çapta rakipleri yok gibi. Ağırlıklı olarak tek bir ürüne odaklanmış olan CocaCola ve PepsiCo’nun, marka bilinirliği ve fanatikliği bakımından tüm rakiplerini geçtiği ve incelenmesi gereken stratejileri olduğu ortada. Bunun yanı sıra her ne kadar kimileri Facebook’un Starbucks gibi, herkesin gittiği ama kimsenin bir şey içmediği bir yer olarak tanımlar yapsa da sosyal mecra kullanımında da yalnız kahve değil farklı bir deneyim sunduğu ortada olan kahve zincirinin derslerde vaka analizlerine konu olan stratejilerini biliyoruz. Türkiye’de de son dönemde çok başarılı ve geniş katılımlı projeler gerçekleştirilirken, içecek sektörünün global ve yerel devlerinin başarı hikayeleri diğer sektörlere öncülük ettiği ortada.

Coca Cola yalnızca sosyal medyayı değil tüm geleneksel mecraları çok iyi kullanıyor. Yıllık 2,9 milyar doları pazarlama stratejilerine ayıran bir şirketin sosyal medyadaki başarısı ortada. Facebook’ta en popüler marka olarak liderliğini koruyor ve sayfasında 45 milyon üzerindeki fanı, Twitter’da ise 578 bin takipçisi var. YouTube üzerindeki videoları yaklaşık 9 milyon defa tıklanıyor. Sosyal medya kampanyalarını kelime anlamıyla da markayı hatırlatan ama aynı zamanda içeriği genişletilebilen kelimeler üzerinde kurgulamaya özen gösteriyorlar. İnsanların kendiliğinden içerik yaratabileceği, zenginleştirebileceği bulaşıcı kelimeler üzerinde duruyorlar. Her mecra için ayrı kampanyalar hazırlıyan Coca-Cola’nın 206 Expedition isimli sosyal medya kampanyası kendi alanında düzenlenmiş en başarılı kampanyalarından biri. Kampanya kapsamında üç mutluluk elçisi belirlendi ve bu elçiler toplamda 206 ülkeyi ziyaret etti. Mutluluk elçileri yolculuk boyunca blog tuttu, tweet gönderdi, fotoğraf ve video paylaştı. Proje; www.expedition206.com sitesinin yanı sıra YouTube, Flickr, Facebook ve Twitter üzerinden de takip edildi. Kampanyaya ilişkin bilgi veren Coca-Cola dijital pazarlama bölümü yetkililerine göre, firma Twitter’daki trending topic (TT) alanında Dünya Kupası başlıklı konuya sponsor olan ikinci markaydı. Firmanın bu taktiği işe yaradı ve 24 saat içinde reklamlar 86 milyon gösterim rakamına ulaştı.

Starbucks, sosyal medyanın müşteriyle iletişimi arttırarak; böylelikle duygusal bağ kurup tüketici güven endeksini yükselterek, şirketin cirosunu direkt olarak etkileyecek büyük bir araç olduğunun açık bir örneği adeta. YouTube’da 14 bin abonesi olan, Twitter’da 2 milyon 690 bin takipçisi olan, Facebook’ta ise neredeyse 31 milyon kere beğenilen bir markanın kim ne derse desin oldukça mesafe kat ettiği ortada.  2008 yılında kurduğu yardımcı internet sitesi ‘mystarbucksidea’ ile müşteriyi markanın yaşam sürecine dâhil etmeyi de ihmal etmemiş. Ziyaretçilerinin fikir tartışması yapabildiği, Starbucks markasını sosyal ağ ve mikro blog sayfaları haricinde rakiplerinden ayıran bir proje olan My Starbucks Idea bazı kaynaklarca mini bir sosyal ağ olarak nitelendiriliyor.

Dijital stratejisinde, dışardan bir ajansla çalışmayı tercih etmeyen marka, tam anlamıyla bir Facebook bağımlısı. 40. yıl şerefine Facebook’tan ücretsiz kahve ve hamur işi ikram ettiği, bir nevi ‘Starbucks’ta halk günü’ ile de adından sıkça söz ettirdi. Kimi zaman Foursquare’de check-in yapan müşterilerini de ücretsiz veya indirimli ürünleriyle ödüllendirirken, mekânın mayorlarına özel teklifler sunmayı da ihmal etmiyor. 40. yıl etkinliği kapsamında rastgele seçtiği check-in yapan müşterilerine 40 dolarlık hediye çeki bile verdi. Promoted tweets (Twitter’da para vererek istediğin kelimeyi satın alma ve kelime aratıldığında ilk sırada çıkmaya yarayan bir çeşit SEO’ya deniyor) de Starbucks’ın Twitter kampanyalarında yoğun şekilde kullanıyor. 

Pepsi’nin sosyal medya karnesinde Facebook hayran sayısı: 8 milyon 477 bin üzerinde, Twitter takipçi sayısı 959 binlerde, YouTube’daki kanalının video gösterim sayısı 43 milyonu aşmış durumda. ‘Live For Now’ ile sosyal stratejisinde ilk küresel pazarlama kampanyasını sunan Pepsi, Nicki Minaj ve daha birçok ünlü şarkıcı ve sporcuları seçerek y jenerasyonuyla iletişimini sağlamlaştırmayı amaçlıyor. Sosyal medya pazarlamasının 5 bakış açısı olan; müşteri bağlılığı, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, veri birleştirme, jeo-lokal, inbound pazarlama(tüketicinin firmayı bulması) faktörlerini etkin olarak kullanacağa benzeyen Pepsi, müşterilerinin markayı bilmek dışında yaşaması gerektiğini savundukları yeni küresel stratejilerinde çevrim içi takipçilerinin yorumlarını, tweetlerini, resimlerini; onların dilini konuşarak nerede neler yaptıklarını öğrenmek istiyor.’Pepsi Pulse’, markanın dijital platforma sunduğu yeni servislerinden sadece biri. Analist Brian Solis’e göre Pepsi’nin amacı: Markanın bir parçası gibi hissetmelerini istedikleri müşterilerinin ayağına dünyayı getirdiklerine inanmaları. Pepsi için Foursquare ‘Summer Time is Pepsi Time’ adlı kampanyanın bir ögesi olarak kullanıldı. Bu süreçte Pepsi, lokasyon bazlı pazarlamanın can damarlarından biri olan Foursquare’i kendisini takip eden kişilere çeşitli hediyeler dağıtarak ve bol bol indirim vererek kullanıyor. ‘Uncle Teddy’ TV reklamının sonuna Fourquare’e direkt yönlendirme koymayı da ihmal etmedi. Sonuç olarak Pepsi’yi Foursquare’de en çok takip edilen marka konumuna getirmeyi başardı.

Son olarak IAB Adex 2011 verilerinde toplam medya karması içerisinde İnternet’in almış olduğu pay yüzde 13,8 olarak açıklandı.  Bu açıdan baktığımızda henüz Türkiye’de içecek sektörünün dijital medya kullanımının yeterli seviyede olduğunu söylemek mümkün değil. Ancak geçtiğimiz son 5 seneyi değerlendirdiğimizde olumlu bir artıştan bahsedilebilir. İçecek markaları özellikle gençlere yönelik iletişimde bulundukları kampanyalarda yaratıcı medya çalışmalarına imza atmaya başladılar. En azından dijital medya yaratıcı kullanım açısından içecek markaları için bir cazibe merkezi olmaya başladı diyebiliriz. Bu da beraberinde dijital medyaya olan yatırımlarda artış getirdi. İçecek markaları bilinirlik arttırma, imaj, sadakat ve kullanıcı deneyimleri oluşturma ve etkileşime girebilme gibi konularda pozitif deneyimler yaşadı.  

Dijitali en iyi kullanan markalardan Ülker’in bu alandaki ağırlıklı yatırımı Çamlıca ve Cafe Crown markalarımız için oldu. Ülker Çamlıca için bir ilk olarak dijital ürün yerleştirmesi yaptı. Leyla ile Mecnun ve Bir Kadın Bir Erkek dizisi online izleme üzerinde dijital ürün yerleştirme uygulamasını gerçekleştirdi. 

Çamlıca için farklı uygulamaları ve ilginç karakterleri olan bir proje tasarlandı ve bu da ‘Çok Karakterli’ kampanyasına bağlandı. ‘Oldu Teşekkürler’ grubu oyuncuları Coşkun Totemi, Atarlı Taylan, Marjinal Melike, Badi Selim, MC Feza ve IPeline karakterlerini canlandırdı. Bu karakterler için 3 farklı mekanda 3 farklı video hazırlandı. Dijitale özel karakterler ve videoları sadece Facebook ve Twitter gibi dijital kanallarda gösteriliyor.  Kampanyanın dijital taraftaki kurgusu, Facebook ve Twitter’da resmi marka sayfaları merkez olacak şekilde konumlandı. Reklam filmlerindeki karakterler için farklı Facebook ve Twitter hesapları açıldı. Bu karakterler hem kendi aralarında, hem de Çamlıca Facebook ve Twitter sayfaları altında etkileşime geçiyorlar. Reklam videolarının izletilmesi için video sitelerinden de Facebook sayfasına yönlendirme yapıldı.  Ülker, yine Çamlıca markası için Fizy’de full ekran HD video çalışması yaptı. Çamlıca markası için dijitalde reklam filmlerinin 4 milyon’dan fazla izlenmesini hedeflendi.  Bu hedefe ulaşılmak üzere.

Pepsico’nun markalarından Yedigün de pazarlama stratejilerinde dijitali başarıyla kullanan markalardan. Gençlerin severek tükettiği Yedigün için ilk olarak genç nüfusun domine etmeye başladığı Facebook’ta iletişime başlandı.  Bu iletişim marka kimliğinin gelişimini genç nesile aktarmak için bir fırsattı. Bunun sonucunda ‘BRAND I HEARD’ demek yerine ‘BRAND I KNOW’ diyebilecek bir kitle yaratılmaya başlandı. 2011 trend adaylarından ‘Random Act of Kindness’ bir marka olarak Yedigün’ün pusulalarından biriydi ve Yedigün takipçilerini beklemedikleri anlarda sürpriz küçük hediyelerle mutlu etmeye başladı. 

2011 senesinde son dönemin başarılı oyuncularından Kıvanç Tatlıtuğ ile yapılan anlaşma interaktif projelerde de işbirliğini kapsıyordu. Yedigün genç tüketicilerine Kıvanç Tatlıtuğ ile aynı reklam filminde oynama şansı verdi. Aynı proje kapsamın reklam filminin setini Türkiye’de ilk kez Sosyal Medya’dan video ve fotoğraflarla canlı olarak yayınladı.  Yedigün interaktif dünya için konvansiyonel sayılacak bu yöntemlerin dışına çıkmak için de kendisine zorlayıcı bir hedef belirlemişti: BRAND I LOVE. Bu hedef doğrultusunda Türkiye’nin en çok potansiyel sahibi viral içerik üreten genç gruplarından biri olan Bates Motel Pro ile yapılan anlaşmayla ‘Türkiye’nin İlk Viral Dizisi’ Patlak Sokaklar’ı çekti. 2011 yılının sonunda 3 milyon izleyiciyle buluşan 5 bölümlük internet dizisi Sosyal Medya Ödülleri’nde En İyi Viral Reklam Kampanyası ödülünü kazandı. 

Dijital medya kullanımı artıyor

“Biz açıkçası dijital medyayı ve tüm bileşenlerini, tüketicilerimizle bir temas noktası olarak görüyor ve kullanmaya çalışıyoruz. Dijital medyanın kendi içerisinde de kanal kullanımları farklılaşabilmektedir. Bizler markalarımızın hedefleri doğrultusunda doğru kanalları kullanmayı hedefliyoruz. 

 Buradaki en önemli kanallardan birisi de sosyal medya. Genel olarak baktığımızda Ülker, bu kanallardaki en aktif firma. Özellikle Facebook’ ta toplam 7 milyondan fazla fanımız bulunmakta ve bu sayı her geçen gün artmaktadır. Twitter, kullanıcı sayısı olarak değerlendirdiğimizde diğer önemli sosyal medya kanalımız. Twitter özellikle bu sene en önem verdiğimiz kanalların başında geliyor. Youtube ve video paylaşım siteleri de bizler için oldukça önemli sosyal medya kanalları. Hem ‘user generated content’ (kullanıcı odaklı içerik) hem de ‘premium content'(özellikli içerik) video sitelerinde rutin kullanımların dışında yenilikçi projelere imza atmaya çalışıyoruz. Yeni gelişmekte  ve kullanıcı sayısı artmakta olan diğer sosyal medya kanallarına yönelik projeler üzerinde de çalışıyoruz. Örneğin Pinterest ve Instagram’ ı bazı projelerimizde entegre kullanmaya başladık. Livestream gibi bazı etkinlikleri Facebook ve Twitter kanallarından canlı yayınlama denemelerimiz oldu.”

“Yedigün olarak gençlerle çok yoğun iletişim içindeyiz. Bir yandan internet mecrasında yaptığımız yatırımlar, bir yandan da 3 sene boyunca Yedigün Yıldızları projesi ile yetenek şovlarına getirdiğimiz yeni soluk bizi her sene gençlerin ilgisini çekecek mecralara sürüklüyor. Ayrıca sosyal medyanın kitleler üzerindeki etkisinin gün geçtikçe artmasından ötürü reklam stratejilerimizi hazırlanırken yazılı ve görsel mecraların dışında artık bloglar ve sosyal paylaşım siteleri de dahil ediyoruz. Markamız adına oluşturduğumuz facebook.com/yedigün ve twitter.com/yediguncanli sayfamız ile sosyal medyadaki faaliyetlerimizi sürdürmekteyiz. Sayfamızda aktif olarak takipçilerimizin ilgisini çekebilecek uygulamalar ve içerikler paylaşıyoruz: Ayrıca ödüllü yarışmalar ve çeşitli kampanyalarla takipçilerimize sürprizler yapıyoruz. 2011’de Patlak sokaklar projesi de bu öceliklerimizle paralel bir anlayışla oluştu.”