Pazarlamanın geleceğinde acaba insan olacak mı? “Evet” diyenleri duyuyorum sanki. Emin misiniz? Korumacı bir yaklaşım olmasın bu. Sizin yaptıklarınızı bir süper-algoritma daha iyi yapamaz mı? Evet, yapabilir. Ama sizin EQ’nuz var. Bazı içgüdüleriniz var, açıklayamadığınız bazı hisleriniz var. Bunlar sizi bazen üzmekte, bazen ise şaşırtmaktadır. Bunların yerine algoritma yakın bir zamanda geçemeyecek.
Zekâ dediğin nedir? Ufal da cebime gir! Pazarlamanın kaç ‘P’si vardır? 3 mü 4 mü? 5 mi 6 mı? Artıran var mı? Evet.
Bugünlerde pazarlamanın 7 ‘P’si var. İngilizce ‘P’ harfi ile başlayan yedi kelime, yedi konsept. Dijital çağda geçerli mi? Evet, kesinlikle… Dijitalden sonra gelecek çağlarda geçerli mi? Muhtemelen evet. Demek ki, bunları iyice içselleştirmeliyiz.
İlk P olan “ürün”de önemli olan onun tasarımı, kullanışlı olması, önemli bir ihtiyacı gidermesi, tüketicinin hayatına değer katması. Bu unsurları ölçtünüz mü? Emin misiniz? Ne kadar veriniz var? Ne tür verileriniz var?
İkinci P fiyat. Hangi mağazada hangi fiyat, kime hangi fiyat, hangi saatte hangi fiyat, dijital kanalda hangi fiyat, kampanyada hangi fiyat? Bu soruları daha uzatabiliriz. Her birinin cevabı ayrı bir hesap gerektiriyor. Bu hesapları yapıyor musunuz?
Promosyon. Kime neden yapılmalı? Hangi koşullarda ne kadar yapılmalı? Yaptığınızda alacağından emin misiniz? Ya arkadaşından başka bir bilgi aldıysa? İnandırıcılığınızı yitirirseniz, o tüketiciyi tekrar ikna etmek son derece zor olabilir.
Ürünleri nerede nasıl sattığımız da son derece önemlidir. Mağaza tercihlerimizi neye göre yapıyoruz? Kaç farklı parametreye bakıyoruz? Nasıl bir matematiksel model kullanıyoruz? Kararı bir sefer verdikten sonra, parametrelerde değişiklik olup olmadığına bakıyor muyuz?
Tüketici bütünleşik deneyim yaşamak istiyor
Ürünün kendisi kadar ambalajı (paketlenmesi) de bir o kadar önemli. Zira tüketici bütünleşik bir deneyim yaşamak istiyor. Ebadı ne olmalı, adetler ne olmalı, hangi kanalda nasıl olmalı? Göz kararı mı, içgüdü mü, bilimsel ampirik analiz mi?
Pozisyonlama! Akla mı hitap etmeli, kalbe mi? Sizin mesajınız karşıya nasıl ulaşıyor? Bu nasıl hesaplanabilir ki? Modern sinir bilimi gelişmelerini takip ediyor musunuz? Araştırmalarınıza, tasarımlarınıza ve süreçlerinize dâhil ettiniz mi?
Son olarak, insan… Pazarlamanın geleceğinde acaba insan olacak mı? “Evet” diyenleri duyuyorum sanki. Emin misiniz? Korumacı bir yaklaşım olmasın bu. Sizin yaptıklarınızı bir süper-algoritma daha iyi yapamaz mı? Evet, yapabilir. Ama sizin EQ’nuz var. Bazı içgüdüleriniz var, açıklayamadığınız bazı hisleriniz var. Bunlar sizi bazen üzmekte, bazen ise şaşırtmaktadır. Bunların yerine algoritma yakın bir zamanda geçemeyecek.
Zaten durum hep böyle değil miydi? Hayır değildi! Çok önemli, çok muazzam değişiklikler var. En önemlisi eldeki veri miktarı ve kullanılabilir, erişilebilir veri miktarı eksponansiyel olarak arttı. Kullanmak lazım. Eldeki veya erişilebilir bilişim kapasitesi de eksponansiyel olarak arttı. Teorik olarak erişebileceğiniz bilişim kapasitesi sınırsızdır, yeter ki kullanmasını bilin. Ayrıca oldukça ucuzlamış durumda.
Doğru soruları sorun, doğru uzmanları bir araya getirin
Bu durumda önemli olan, doğru soruları sormak, doğru uzmanları bir araya getirmek, doğru modelleri kurmak, doğru dataları yüklemek, doğru algoritmaları çalıştırmak ve sonuçları doğru okumak. Bunun sonucunda çıkan ipuçlarını aksiyona dönüştürüp, bunları hayata geçiriyorsanız, önünüzde kimse duramaz. Bakınız Facebook, bakınız Netflix, bakınız Google, bakınız Baidu.
Aslolan insana güzel bir deneyim yaşatmaktır. Bu deneyimi gerçek bir değer teklifi ile yaşatabilirsiniz. Vurgu, gerçek üzerinde… Gerçek olması için, bilinçli bir şekilde hesaplanmış, tasarlanmış, üretilmiş ve sunulmuş olması lazım. Bu yeterli mi? Hayır, değil.
Peki! Kişiye özel olması lazım… İşte bu zor… Özellikle kitlesel kullanımdan bahsediyorsanız, 7 P’yi milyonlarca tüketici için nasıl özel hesaplayabilir, kurgulayabilir, icra edebilirsiniz ki? Dijital olursa, işiniz epeyce yapılabilir hale geliyor.
‘O an’a hazır mısınız?
Gerçek değer teklifinde bir yenilik daha var: An’a özel olması. O an, aslolandır. Acıktığım an, yiyecek ararım. Müzik dinlemek istediğimde bir şarkı ararım. Eğlenmek istediğime sinemalara bakarım. İznim olduğunda tatil imkânlarına bakarım. ‘O an’a hazır mısınız?
Pek çok konu için, bazılarınızın “Biz bunları zaten yapıyoruz” dediğini duyar gibiyim. Elinizdeki verilerden emin misiniz? Modellerinizden emin misiniz? Algoritmalarınızdan emin misiniz? Yapay zekâ kullanıyor musunuz? Bunları yapan ekipte kaç farklı disiplinden uzman var?
Son günlerde yapay zekâ alanında çok büyük tartışmalar yaşanıyor. Bir yandan derin öğrenme konusunda uzman bir şirket her türlü oyunu öğreniyor ve insandan daha iyi oynuyor. En son GO dünya şampiyonunu yendi. Diğer yandan onların yaptığının gerçekten öğrenerek olmadığını, büyük miktarlarda veri üzerinden koşan algoritmalar olduğunu ileri sürenler var. Bir de bu teknolojilerin insanlığın sonunu getireceğini iddia eden bazı şöhret kişiler var.
Öyle ya da böyle, Pandora’nın kutusu açıldı bir kere. Hepimiz veri üretiyoruz, sürekli ve HD. Nesneleri internete bağlamaya devam edeceğiz, bunlar da veri üretecekler, sürekli ve HD. İnsan aklı ile, Excel ile, basit veya konvansiyonel yöntemler ile, bu veri tsunamisi ile baş etmek imkânsız…
10 yıl içinde cep telefonlarımız yeni kankamız olacak
Cep telefonlarımız mini birer veri merkezi. Sesimizi tanıyıp, bizimle mantıklı sohbet etmeye başladı. 10 yıl içinde kankamız haline geleceği şüphesizdir. Kamerası veya başımıza/gözümüze takacağımız bir ekipman ile çevreyi insandan çok daha iyi tanıyacak, tehlikelerle ilgili bizi uyaracak, fırsatları hatırlatacak, arkadaşlarımızı gösterecek, bilgilendirme, eğlence ve daha nice servis verecek.
Müşteri deneyimi, vatandaş deneyimi ve genel olarak teknolojiden beklentimiz sürekli artmaya devam edecek. Normal; ateşin icadından, tekerin icadından bu yana böyle geldik. Yapay zeka bir varış noktası değil. 10 yıl sonra, bu da ne ki diyeceğiz, bir sonraki aşamaya bakacağız, daha ötesine geçmeye gayret edeceğiz, etmeliyiz.
Bu arayışın sonu yok. “Ben yaptım!” dediğiniz an, kibir devreye girmiştir. Sonunuzun başlangıcıdır. Her zaman meraklı kalın, her zaman daha iyisini yapabilirsiniz.
Halil Aksu, GelecekHane CEO
Yorumlar