Duolingo, 8 Eylül’de The Phonetic Collection adını verdiği kapsül koleksiyonu tanıttı; bu, markanın ilk moda koleksiyonu. Çıkış noktası tek bir fikre dayanıyor: lüks moda markalarının isimleri kıyafetlerin üzerine markanın kendi logosuyla değil, fonetik yazımıyla yerleştirildi. Hermès, fıstık yeşili bir çantanın üzerinde “air-mess” olarak yer aldı; Givenchy, bir ceketin üzerinde blok harflerle “zhee-vahn-shee” olarak basıldı. Koleksiyonda yer alan markalardan biri de Jacquemus.
Parçaları, Netflix’in Next in Fashion yarışmasının ikinci sezonunda yer alan tasarımcı Megan O’Cain hazırladı; styling’i Sharifa Morris üstlendi. Koleksiyon terzi işi parçalar, sportswear ve aksesuarlardan oluşuyor. Tasarım dili abartılı oranlar, kavisli siluetler, monokrom bir palet ve blok tipografi üzerine kurulu.
Kampanyanın dayandığı veri, Duolingo’nun YouGov ile ABD’de yaptığı ortak araştırmadan geliyor ve öne çıkan bulgu, güven ile beceri arasındaki fark. Amerikalıların yüzde 62’si Hermès’i doğru telaffuz edebildiğinden emin; gerçekte doğru telaffuz edenlerin oranı ise yüzde 15. Hatanın nereden kaynaklandığı da ölçülmüş: katılımcıların yüzde 46’sı ismin baştaki “H” sesiyle okunduğunu düşünüyor. Araştırmada toplam yedi tasarımcı ismi test edildi; Hermès bunlar arasında en zorlayıcı olanı çıktı, katılımcıların telaffuzuna en az güvendiği isim ise Jacquemus oldu.
Duolingo Pazarlama Direktörü Manu Orssaud, koleksiyonun çıkış noktasını “Language is connected to so many passions, which creates diverse opportunities to engage our Duolingo audience” sözleriyle anlatıyor. Orssaud, fonetik yazımların hazırlanma sürecine dair de bir not düşüyor: “The tricky part is that phonetic spellings can look different depending on the language you speak and the sounds you’re used to.” Bu nedenle koleksiyondaki yazımlar İngilizce konuşanlara göre optimize edildi.
Koleksiyon 8 Eylül’de, YouTube’da yayınlanan bir defile videosuyla tanıtıldı; fiziksel bir podyum gösterisi düzenlenmedi. Kampanya New York genelinde açıkhava reklamlarıyla desteklendi. Bu reklamlardan biri, şehirde kontrfason lüks ürün satışıyla bilinen Canal Street’e yerleştirildi; görselde Duolingo’nun maskotu Duo yer alıyor.
Koleksiyonun fiziksel olarak görülebildiği tek yer, New York’taki Null Object adlı butik ve galeri oldu; sergi 9–10 Eylül tarihlerinde açık kaldı. Aktivasyonun mekaniği, koleksiyonun kendisi kadar dikkat çekici: parçalar satılmıyor, ziyaretçiler bir parçayı alabilmek için para değil, Duolingo streak’lerini teklif ediyor ve teklif veren parçalardan birini kazanma şansı elde ediyor. Streak, Duolingo’nun kullanıcıyı uygulamada tutan en bilinen mekaniği; kesintisiz çalışılan gün sayısını gösteriyor ve kullanıcılar arasında bir statü göstergesi olarak dolaşıyor. Aktivasyonda bu metrik, iki günlüğüne fiziksel dünyada geçerli bir değişim aracına dönüşmüş oldu.
Kaynak: Adweek, MediaPost, Marketing-Interactive
