The Phonetic Collection adlı kapsülde lüks markaların isimleri kıyafetlerin üzerine logolarıyla değil, okunuşlarıyla basıldı. Kampanyanın arkasında, Amerikalıların Hermès’i telaffuz etme becerisiyle bu beceriye duydukları güven arasındaki farkı ölçen bir araştırma var.
Koleksiyon
Duolingo, 8 Eylül’de The Phonetic Collection adını verdiği kapsül koleksiyonu tanıttı. Bu, markanın ilk moda koleksiyonu.
Koleksiyonun çıkış noktası tek bir fikre dayanıyor: lüks moda markalarının isimleri, kıyafetlerin üzerine markanın kendi logosuyla değil, fonetik yazımıyla yerleştirildi. Hermès, fıstık yeşili bir çantanın üzerinde “air-mess” olarak yer aldı. Givenchy, bir ceketin üzerinde blok harflerle “zhee-vahn-shee” olarak basıldı. Koleksiyonda yer alan markalardan biri de Jacquemus.
Parçaları, Netflix’in Next in Fashion yarışmasının ikinci sezonunda yer alan tasarımcı Megan O’Cain hazırladı. Styling’i Sharifa Morris üstlendi.
Koleksiyon terzi işi parçalar, sportswear ve aksesuarlardan oluşuyor. Tasarım dili abartılı oranlar, kavisli siluetler, monokrom bir palet ve blok tipografi üzerine kurulu.
Araştırma
Kampanyanın dayandığı veri, Duolingo’nun YouGov ile ABD’de yaptığı ortak araştırmadan geliyor.
Araştırmanın öne çıkan bulgusu, güven ile beceri arasındaki fark:
•Amerikalıların %62’si Hermès’i doğru telaffuz edebildiğinden emin.
•Gerçekte doğru telaffuz edenlerin oranı ise %15.
Hatanın nereden kaynaklandığı da ölçülmüş. Katılımcıların %46’sı, ismin baştaki “H” sesiyle okunduğunu düşünüyor.
Araştırmada toplam yedi tasarımcı ismi test edildi. Hermès, bunlar arasında en zorlayıcı olanı çıktı. Katılımcıların telaffuzuna en az güvendiği isim ise Jacquemus oldu.
Duolingo Pazarlama Direktörü Manu Orssaud, koleksiyonun çıkış noktasını şöyle anlatıyor: “Language is connected to so many passions, which creates diverse opportunities to engage our Duolingo audience.”
Orssaud, fonetik yazımların hazırlanma sürecine dair de bir not düşüyor: “The tricky part is that phonetic spellings can look different depending on the language you speak and the sounds you’re used to.” Bu nedenle koleksiyondaki yazımlar İngilizce konuşanlara göre optimize edildi.
Lansman
Koleksiyon 8 Eylül’de, YouTube’da yayınlanan bir defile videosuyla tanıtıldı. Fiziksel bir podyum gösterisi düzenlenmedi.
Kampanya, New York genelinde açıkhava reklamlarıyla desteklendi. Bu reklamlardan biri Canal Street’e yerleştirildi — şehirde kontrfason lüks ürün satışıyla bilinen sokağa. Görselde Duolingo’nun maskotu Duo yer alıyor.
Pop-up: para yerine streak
Koleksiyonun fiziksel olarak görülebildiği tek yer, New York’ta Null Object adlı butik ve galeri. Sergi 9–10 Eylül tarihlerinde açık.
Aktivasyonun mekaniği, koleksiyonun kendisi kadar dikkat çekici. Parçalar satılmıyor. Ziyaretçiler bir parçayı alabilmek için para değil, Duolingo streak’lerini teklif ediyor — teklif veren, parçalardan birini kazanma şansı elde ediyor.
Streak, Duolingo’nun kullanıcıyı uygulamada tutan en bilinen mekaniği: kesintisiz çalışılan gün sayısını gösteriyor ve kullanıcılar arasında bir statü göstergesi olarak dolaşıyor. Aktivasyonda bu metrik, iki günlüğüne fiziksel dünyada geçerli bir değişim aracına dönüşmüş durumda.
Kaynaklar: Adweek, WWD, MediaPost, Marketing-Interactive
