REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 16.08.2018 - 14:00

Doğru yaptığını bilerek tasarla, yanlış olacağını bilerek test et!

Kullanıcılarınızın her biri uygulamanızı “bir” nedenle, motivasyonla, sebeple, dürtüyle indirir. İlk kullanıcı deneyimi (onboarding), kullanıcıların bu beklentilerini karşılayacağını göstermelidir. Aslında, yeni kullanıcıların tutunamamasının (churn) en büyük nedenlerinden biri yaşamayan/onlara bir değer önerisi sunmayan uygulamalardır.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Her dört uygulamadan biri ilk açılıştan sonra bir daha kapatılıyor. Kullanıcıların yüzde 77’si herhangi bir uygulamayı indirdikten 72 saat sonra bir daha kullanmıyor.

Dolayısıyla ilk kullanıcı deneyimi (onboarding) hiç olmadığı kadar önemli bir hal alıyor. Peki, hal böyle olunca, siz yeni kullanıcılarınızı ilk kullanıcı deneyimi nasıl tasarlıyorsunuz? Uygulamanızın temel mekaniklerini öğretiyor musunuz? Ürününüzün değer önerisiyle hızlıca buluşturup “vay bee – (aha moment)” yaşatıyor musunuz?

Hadi gelin birlikte ilk kullanıcı deneyimi (onboarding) konusunda dünyadaki başarılı örnekleri de inceleyerek üzerinde biraz kafa yoralım.

Basitlik

Kullanıcıların yüzde 72’si, ilk kullanıcı deneyimi (onboarding) bir dakikadan kısa bir sürede yalın bir şekilde tamamlanırsa o uygulamayı kullanmaya devam etme kararlarında önemli bir faktör olduğunu söylüyor.

Bu sebepten ilk kullanıcı deneyimini mümkün olduğunca çabuk ve kolay hale getirerek, harika bir ilk izlenim yaratın ve elde tutmayı artırın.

Sadece önemli kişisel ayrıntılar ve izinler isteyin ve kullanıcıların uygulamaya değer vermesine yardımcı olmak için kesinlikle gerekli olan temel özelliklere ve kullanıcı arayüzü öğelerine sadık kalın.

Örneğin, bir sinema uygulaması konum erişimini talep etmeli (ve yakınlardaki sinemaları ve gösterim zamanlarını bulmak için gerekli olduğunu açıklamalıdır), ancak kameraya veya kişilere erişim talebinde bulunmayı – ilk kullanıcı deneyimi için – atlamalıdır. İlk kullanıcı deneyimini basit tutun ve ihtiyacınız olandan fazlasını istemeyin.

Atla seçeneği verin

Her kullanıcı ilk kullanıcı deneyimi turu (onboarding süreci) istemeyebilir. Özellikle teknoloji meraklısı kullanıcılar, uygulamayı kendileri de dahil olarak keşfetmek isteyebilirler.

Onboarding akışınızı mutlaka A/B testine sokun. Bir kısmı akışın tamamını geçebilirken, bir kısmı belli bölümleri geçebilir. Bir başarılı test örneği: Vevo, onboarding akışına atlama seçeneği ekleyerek girişlerin yaklaşık  yüzde 10 arttığını ve başarılı kayıt sayısının neredeyse  yüzde  6 oranında arttığını gördü.

Doğru zamanda doğru izinler isteyin

Yeni bir uygulama indirip uygulamayı ilk açtığınızda kişi rehberinden, kameraya, lokasyondan diğer ıvır zıvıra kadar bir sürü izin istediğini (ve neden istediğini belirtmeden) gördüğünüzde ne tepki verirsiniz? Hele bir de son dönemde şahit olduğumuz Cambridge Analytica olaylarından sonra…

İlk kullanıcı deneyiminde alacağınızın izinleri ve sebeplerini net belirleyin. Doğru zamanda doğru gerekçelerle ilk kullanıcılardan izin isteyin.

Bu konuda güzel bir örnek: Letgo. Letgo bildirim ve kamera erişim izni isterken çok güzel bir mesajla kullanıcılarından izin istiyor.

Değer önerinizi hemen gösterin/deneyimletin

Kullanıcılarınızın her biri uygulamanızı “bir” nedenle, motivasyonla, sebeple, dürtüyle indirir. İlk kullanıcı deneyimi (onboarding), kullanıcıların bu beklentilerini karşılayacağını göstermelidir. Aslında, yeni kullanıcıların tutunamamasının (churn) en büyük nedenlerinden biri yaşamayan/onlara bir değer önerisi sunmayan uygulamalardır.

İlk kullanıcı deneyiminiz (onboarding) ister bir ürün turu olsun, ister yeni üye kaydı olsun, isterse de özellik duyurusu olsun. Ne yapıyorsanız yapın odağınızı muhakkak “fayda” olarak tutun “özellik” (feature) değil.

İlk dönüşümü (kullanıcı aktifliğini) mükâfatlandırın

Uygulamanızı indiren kullanıcıların uygulamanızı kullanmaya devam etmelerini sağlamanın bir başka yolu da ilk kullanıcı deneyimi (onboarding) görevlerini tamamladıklarında değerli bir şey sunmaktır. Bu ister bir profil oluşturmak olsun, ister paralı üyelik aboneliği olsun, isterse de ilk sipariş.

Bu ödüller uygulama içinde kullanılabilecek bir değer olabilir: Ödül puanları, ücretsiz kargo, özel promosyon kodu veya uygulamadaki özel özelliklere veya içeriğe erişim olabilir.

Başarılı örneklerden birisi Uber’in başarılı ürünü UberEats. Son 2 yılda 24 kat büyüyen bu başarılı uygulamanın net bir değer önerisi var: Hızlı yemek teslimatı. UberEats de bu değer önerisine kullanıcıları çabuk ulaşabilsin diye aktifleştirme adımlarındaki bütün bariyerleri kaldırıyor. Kullanıcıdan lokasyon izni aldıktan hemen sonra 30 dakika altında teslim yapabilecek restoranları listeleyip ilk siparişlerinde siparişlerinden 20 dolarlık bir indirim alabileceklerini pek çok ekranda belirtiyor.

Uygulama içeriğinin önizlemesini yapın

Uygulamanızın temel değer önerisini keşfederek yeni kullanıcıların ilk kullanıcı deneyimi sürecini hızlandırmanın bir yolu var mı? Elbette. Bunun için en yaygın yöntemlerden birisi. Onlara onboarding sürecinde uygulama içeriğinin bir önizlemesini sağlamak.

Airbnb’yi düşünelim: Kullanıcılar üye olmadan evleri listeleyebiliyor, uygun tarihlere göz atabiliyor, yalnızca bir seyahat için rezervasyon yapmaya hazır olduklarında kayıt olmaları isteniyor.

Kullanıcıların uygulamanızın neler sunabileceğini görmelerini sağlayarak, onboarding sürecini tamamlamaları ve/veya üye olmalarının kendilerine bir değer sağlayacaklarını keşfedebilirler.

Çoklu kanal kullanın

İlk kullanıcı deneyimini (onboarding) sadece uygulamanızın içinde yapmanıza gerek yok. Onları uygulamanıza geri getirmek ve keşfetmeye teşvik etmek için yeni kullanıcılara birden fazla kanalla etkileşim kurmanız gerekir çok daha faydalı olur.

Tamamlayıcı karşılama e-postaları, push bildirimleri ve uygulama içi iletiler, kullanıcıların uygulamanın temel değerini deneyimlemelerine ve onboarding sürecini tamamlamalarına yardımcı olmak için birlikte çalışmalıdır.

Bir kullanıcının kayıt işlemini tamamlama, diğer kullanıcılarla etkileşimde bulunma veya kişiselleştirilmiş içerik kullanma gibi bir sonraki adımı atmaya teşvik etmek için kullanıcılarınızın uygulamanızda halihazırda yapmış olduğunu aksiyonlara istinaden kişiselleştirilmiş mesajlar gönderin.

Kanaldan bağımsız olarak, tüm ilk kullanıcı deneyimi (onboarding) mesajlarınız, açık bir harekete geçirme (call-to-action) ifadesiyle basit ve doğrudan olmalıdır. Kullanıcıları düzinelerce kullanıcı etkileşimi mesajıyla çöp postaya boğmayın  ve her özelliği ya da faydayı tek bir e-postada kapsamaya çalışmayın.

Her zaman ama her zaman test yapın

Her kullanıcı birbirinden farklıdır. Her ne kadar kullanıcıları anlamak, ihtiyaçlarını keskinleştirmek için kalitatif ya da kantitatif analizler yapsanız da kullanıcılar birer insan olduğu için doğası gereği akıldışı ama öngörülebilir davranışlar sergileyebilirler.

Her kullanıcı bazı ve ürün/sektör birbirinden farklı dinamiklerden beslenir. İyi bir büyüme uzmanı olarak ilk kullanıcı deneyimini (onboarding) mütemadiyen A/B, multivariate gibi online deneylerle optimize etmeye devam edin.

Unutmayın: İlkeniz her zaman şu olmalı: Doğru yaptığını bilerek tasarla, yanlış olacağını bilerek test et! (Design like you’re right, test like you’re wrong)

Emre Güney, Pegasus Hava Yolları Dijital Ürün Yönetimi ve Büyüme Pazarlaması Müdürü