Bilindiği gibi üçüncü parti çerezler 2025’te kullanımdan kaldırılacak ve çerezsiz bir dünyaya adım atacağız. Peki çerezsiz bir dünyada bizi neler bekliyor? Sergey Lisitsyn cevaplıyor.
Üçüncü parti çerezlerin kaldırılması konusunda Yandex’in sunacağı çözümleri açıklayabilir misiniz?
Sergey Lisitsyn: Öncelikle üçüncü parti çerezlerin aşamalı olarak kaldırılmasının bir sorun olmadığını söylemeliyim. Yandex olarak ilk odak noktamız, sahip olduğumuz kadar çok miktarda veriden yararlanmak. Bunlar özellikle birinci parti verileri ve birinci parti çerezleri içeriyor. Çünkü birinci taraf çerezler kalıcıdır, tüm internet birinci taraf çerezleri kullanarak çalışır.
İnternette bir ürün arıyorsunuz ve sistemin tıkladığınız bağlantılar, gördüğünüz banner’lar gibi verileri toplamasına izin verdiniz diyelim. Diğer siteler de size aradığınız ürünün reklamlarını gösterebilir. İşte üçüncü taraf veriler, bunun gibi çok çeşitli veri kaynaklarından toplanır.
Doğrudan kullanıcılardan gelen birinci taraf veriler ise çoğunlukla kullanıcının adı-soyadı, adresi, e-postası ve görüntülediği sayfalar gibi bilgileri içerir ve reklam verenler bu tür verileri kullanarak içeriklerini düzenleyebilir,
Yani birinci taraf çerezler kullanılabilecek bir şey ve biz buna odaklanıyoruz, dolayısıyla birinci taraf çerezleri kullanıyoruz. Bağlamsal verileri kullanıyoruz çünkü web sitesinde olup bitenler hakkında çok şey biliyoruz.
Kullanıcı verileri uzun zamandır toplanıyor ve reklam sistemleri kullanıcıların alışkanlıklarını, tercihlerini ve davranışlarını öğrenerek onlara en doğru hedeflemeyi yapabilmek için de çerezleri kullanıyor.
Günümüzde yayıncılar genellikle birinci taraf verilerine ulaşmak için ellerinden gelenin en iyisini yapmaya çalışıyorlar. Yani bu yayıncı web siteleri, mümkün olduğu kadar çok birinci taraf veri toplamaya çalışmalı ve biz de bunu gerçekten faydalı hale getirmeye çalışıyoruz. Reklamverenler için de CPA (Cost Per Action-İşlem Başına Maliyet) modelini kullanmaya teşvik ediyoruz ki, fazla harcama yapmalarını önleyelim. CPA’in satış gerçekleştirme için oldukça uygun bir model olduğunu söyleyebiliriz.
Yandex’in Gelişmiş Eşleştirme özelliği, kullanıcılar Safari ve Mozilla Firefox gibi üçüncü taraf çerezleri engelleyen tarayıcılar kullansalar bile kullanıcıların davranışları hakkında bilgi edinmeye olanak tanıyor. Dolayısıyla elimizde çok fazla davranışsal veri var ve bu verilerle yani IP adresi, cihaz türü gibi anonim veriler kullanarak makine öğrenimi yoluyla kullanıcı eşleştiriyoruz. Kullanıcı verileri yerine, reklamın gösterildiği sayfanın içeriğine bağlı olarak kullanıcı hedefliyoruz. Cep telefonları ve e-posta adresleri gibi birinci taraf çerezler yoluyla kullanıcı eşleştiriyoruz. Kısaca tüm bu verilerle çok daha doğru bir hedefleme yapabiliyoruz.
Yandex Ads Mobil Ürünler ve Veri Başkanı Sergey Lisitsyn
Üçüncü parti çerezleriyle ilgili son gelişmeler dijital reklamcılığın sonu anlamına mı geliyor yoksa dijital reklamcılık için daha iyi bir ortam mı yaratacak?
Üçüncü parti çerezlerin aşamalı olarak kaldırılması ile “Dijital reklamcılığın sonuna geldik” gibi bir algı oluştu ama bu dünyanın sonu değil. Üçüncü parti çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının önüne geçemeyeceğimiz aşikâr ki Safari ve Firefox, üçüncü taraf çerezleri 2017 yılından beri engelliyor.
Bunun daha iyiye doğru bir değişim olduğunu düşünüyorum çünkü şirketler gizliliğe odaklanıyor ve bu oldukça önemli. Kullanıcıların çoğunun da gizlilik konusunda oldukça bilgi sahibi olduğunu düşünüyorum. Sadece onları kimin takip ettiğini ve bundan nasıl vazgeçebileceklerini bilmek istiyorlar. Örneğin Safari özel dolaşma ve Firefox izlenme koruması gibi özelliklerle gizliliği iyileştiriyor.
Yani bu durum reklamın hedeflenme şeklini değiştiriyor. Birinci taraf verilerinin değerini artırıyor ki bu da iyi bir şey, kullanıcıların ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve daha iyi fırsatlar sunmak için mümkün olduğu kadar çok birinci taraf veri toplamak gerekiyor. Bu konuda genel bir eğilim var, ancak bu reklamları yok edecek bir şey değil, değiştirecek bir şey. Bir tür evrim gibi.
Üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması ile veri gizliliği ön plana çıkacak. Dolayısıyla tüm sektör; yayıncılar, reklamverenler ve reklam sistemleri, kullanıcı gizliliğini tehlikeye atmadan hem hedef kitlelerini genişletmek hem de kullanıcılara en doğru hedeflemeyi yapabilmek için birlikte çalışacak.
Ecomm+ CMO etkinliğinde ayrıca e-ticaret reklam çözümlerinin geleceği ve Yandex Ads Ecomm+ çözümü hakkında da bilgi verildi. Turan Yurdakul’a e-ticaret sektöründeki son trendleri ve Ecomm+’ı sorduk.
E-ticaret sektöründeki son trendler neler?
Yandex Ads Türkiye Kıdemli İş Geliştirme Müdürü Turan Yurdakul
Turan Yurdakul: Son birkaç senedir aslında e -ticarette yapay zekânın etkilerini çok fazla konuşmaya başladık. Biz de Yandex olarak yapay zekâya son senelerde çok fazla yatırım yapıyoruz. Yapay zekâya geçtiğimiz sene dünya çapında en çok yatırım yapan 20 firmadan biri de Yandex. Bütün uygulamalarımızı bu doğrultuda geliştiriyoruz. E-ticaret sektöründe de yapay zekâ dokunuşlarının çok fazla olacağını düşünüyoruz. Hem tasarım anlamında hem de ürünlerin farklı ülkelere gönderilmesiyle ilgili çeviri kısımlarında yapay zekânın etkisini fazlasıyla göreceğiz. Ama tüm bunlar olurken, biz insan dokunuşunun da çok önemli olduğunu düşünüyoruz. Özellikle geçen sene markalarda chatbot kullanımı büyük bir hızla yaygınlaştı. Fakat artık biraz daha eskiye dönüşün olacağı kanısındayız. Çünkü insanlar artık daha az hata yapmak istiyor. Az hata yapılması da aslında daha az maliyet anlamına geliyor. Günümüzde özellikle e-ticaret sektöründe iadelerle ve depo maliyetleriyle ilgili sıkıntılar ciddi oranda artış eğiliminde. Bu maliyetlerin önüne geçmek de aslında kârlılık için önemli rol oynayacak. Bu doğrultuda bunların insan dokunuşunun yapay zekâ ile birleştirilerek yapılması gerektiğini düşünüyoruz.
Bunun yanı sıra fırsatları ilişkilendirme kısmı da bizim için çok önemli. E-ticaretle ilgili bir fırsat varsa onu hemen hem kendi çözümümüzle hem kendi kitlemizle ilişkilendirmeliyiz diye düşünüyoruz. Burada Ecomm+ ürünümüz de aslında tamamen kişiselleştirilmiş bir ürün deneyimi sunuyor kullanıcılara. Burada ilgilendikleri veya ilgilenme ihtimalleri olan ürünlerin reklamlarını görüyorlar. Bu hem aslında kullanıcı hem de marka açısından bir kazanç. Çünkü marka burada kendi satışlarını ilgili kitleye daha fazla göstermiş oluyor ve daha fazla satış yapmış oluyor. Kullanıcı da şu anda bu kadar globalleşen dünyada o yoğunlukların arasında daha az araştırma yaparak kendi istediği ürünleri karşısında görebiliyor. Biz bunu yine arka tarafta yapay zekâ destekli bir algoritmayla yapıyoruz. Tamamen yapay zekâ destekli bir tahmin modellemesiyle birlikte bunu gerçekleştiriyoruz ve bu tahmin modellemesiyle birlikte de hangi kullanıcıların hangi ürünlerle ilgilenme ihtimali olduğunu arka tarafta görmüş oluyoruz. Türkiye’de de çok fazla müşterimiz olduğu için arka planda sürekli veri biriktiriyor, bu biriken verilerle birlikte de daha iyi bir tahminleme gerçekleştiriyor ve daha fazla dönüşüm elde etmiş oluyoruz.
Yorumlar