REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 08.08.2018 - 11:09

Büyüme pazarlamasına üç örnek: Booking, Netflix ve Skyscanner

Booking.com, Netflix ve Skyscanner’ın olmazsa olmaz dediği konuları yakından inceleyelim.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

3 firmanın da olmazsa olmaz dediği konular nelerdir?

Takımlar otonom ve çevik şekilde hareket ediyor

Büyüme pazarlamacıları T-Şeklinde (T-Shaped) pazarlamacılardan oluşuyor.

Zaman hepsi için en kritik kaynak. Bu sebepten ötürü erkenden yanılma (failure) olmazsa olmazları

Firmaları detaylıca incelemeden son madde olan biraz kıt kaynak olan zaman konusuna parantez açmak isterim.Hepimizin bildiği gibi bu hayatta herkesin gün içerisinde sadece 24 saati var. Elon Musk bile olsanız konumunuz, şirketleriniz ya da servetinizden ötürü size 25 ya da 35 saat verilmiyor. Dolayısıyla üretkenlik odaklı zaman optimizasyonu aslında yaptığımız her işte en kritik olan unsur.

Az önceki cümlede üretkenlik odaklı gibi bir ifadeye yer verdim. Bunun bir sebebi var. Maalesef ki, ülkemizdeki iş kültürü ve performans değerlendirmesi verimlilik üzerine. Verimlilik kötü bir şey değil elbette. Fakat işin sonunda bir çıktı, bir ürün, bir öğrenim yani bir üretim olmadıkça verimlilik yalnız başında bir değer üretmiyor. Bir diğer tabirle eşek arısı da bal arısı da harıl harıl çalışıyor fakat biri vızıltı üretiyor diğer bal. Dolayısıyla hal böyle olunca üretim hızınızı planlamanız en kritik unsur haline geliyor. Gelin, bunu biraz açalım.Hepimizin bildiği gibi yılda 365 gün var. Yıldaki bu günlerden öncelikle hafta sonları çıkartalım. Elinize kalan çalışılabilecek günlerden resmî tatilleri de düşelim. Üstüne bir de siz yıllık izin kullanacaksınız. Onları da düşelim. Yılda birkaç gün de hastalık vuruyor her birimizi maalesef. Biraz da vazifeniz gereği yapmış olmanız gereken evrak işleri mevcut. Onları da düşelim. O durumda işi büyümek için üretkenlik maalesef mümkün olmuyor. Tüm bunları düştüğünüzde elde avuçta kalan çalışılabilir ve bir üretim yapılabilir (iyimser bir yaklaşım ile) sadece ve sadece 200 gün. Eğer dört haftada bir ürün, bir çıktı, bir öğrenim sağlıyorsanız. Bu tam 10 çalışma döngüsü (sprint) demek. Yani, yılda 10 kez bir şey öğrenebilirsiniz yaptığınız A/B testlerinden. Burada altınız çizmeye çalıştığımız tempo neden önemli?

Şu yüzden:

Büyüme sadece ve sadece çeviklik ile sağlanabilir

Varsayalım ki, yaptığınız her iki testten biri başarılı oluyor (ki bu çok çok iyimser ve yüksek bir oran) ve siz bir çalışma döngüsünde (sprint) beş test yapabiliyorsanız ve iki haftalık sürelerle çalışma döngüleri işletiyorsanız ancak yılda 25 tane başarılı fikriniz olacaktır. Fakat eğer daha çevik bir tempoya sahip olursanız, gene az önce söylediğimiz varsayımlar ışığında bu sayı tam 65 olacak. Aradaki fark 26 katı. Tüm bu sebeplerden ötürü çeviklik bu işin temelinde olan çok çok önemli bir unsur. Gelin, az önce incelediğimiz üç kritik maddenin bu firmalarda nasıl hayat bulduğunu detayları ile inceleyelim:

Booking.com

 

Booking.com Tasarım Direktörü Stuart Frisby’nin Dublin Google Dönüşüm etkinliğinde yaptığı sunuma göre:

Booking.com’da hiçbir geliştirme, hiçbir yeni özellik teste girmeden hayata geçmiyor. Yani internet sitelerinde ya da uygulamalarında deneyimlediğimiz en ufak bir buton ya da yeni bir bildirim kutusu bile minimumda A/B testine tabi tutularak veri ile küçük bir örneklem grubu üzerinden denenerek veriye göre ölçekleniyor, çalışmıyorsa fikir ölüyor ya da yeni bir hipotezi doğuruyor.

Booking.com’da HIPPO’lara yer yok. Bu yaklaşımı irdeleyebilmek için önce “HIPPO” ne demek, onu bilmemiz lazım. HIPPO’nun açılımı şu: Highest Income Paid Person’s Opinion. Yani, herhangi bir konu hakkında başkalarının görüşlerine ya da veriye ihtiyaç duymaksızın odadaki en yüksek maaşı alan kişinin isteklerinin harfiyle uygulandığı bir kültür. HIPPO’lar sadece kendi fikirlerine inanırlar ve genellikle “bence” kelimesini çok kullanırlar. Fakat daha önceki yazılarımızda belirttiğimiz gibi büyüme pazarlamasının temelinde deneyler vardır. Gerçek kullanıcılar ile yapılan son kullanıcı deneyleri ile test et – öğren – ölçekle süreci ile ilerlenmesi gerekir. Booking.com’a geri dönecek olursak; Stuart Frisby’nin sözleriyle onların kültüründe HIPPO’lara yer yok! Onların yegâne pusulaları gerçek kullanıcı verileri. İster yeni bir özellik geliştirmek olsun. İster yeni bir buton tasarlamak olsun. İster yeni bir başlık yazmak….

Booking.com’da takımlar deney yapmak üzerine oluşturulmuştur. Yani, ayrı bir yazılım takımı ve onları yöneten bir yazılım müdürü, ayrı bir tasarım ekibi ve onları yöneten bir tasarım müdürü, ayrı bir kullanıcı deneyimi ekibi ve onları yöneten bir kullanıcı deneyimi müdürü gibi bir silo yapısı yerine, her takım içerisinde deneyi bir araya getirecek tüm uzmanlıkları barındırıcak şekilde bir yazılım uzmanı, bir tasarım uzmanı, bir kullanıcı deneyimi uzmanı vb uzmanlıklardan oluşan altı-yedi kişilik küçük ekipler (scrum) mevcuttur. Bu bir deney hayata geçerken üretim akışında oluşabilecek bloke durumları ortadan kaldırdığı gibi takımlara otonomluk ve çeviklik de getiriyor.

Booking.com’da her 10 deneyden dokuzu başarısız oluyor. Yani, bu kültürde iş yaptıkları için  tüm platformları o kadar optimize olduklarından global bir benchmark olan her 10 hipotezden 7’si başarısız olur seviyesini çoktan geçmişler.

Netflix

 

Netflix de aynen Booking.com gibi veri odaklı ürün geliştirme kültürünü DNA’sına yerleştirmiş bir firma. Tüm departmanlar kendi iş kolları doğrultusunda gerçek zamanlı pek çok deney yapmakta.

Deney yaptıkları bazı hipotezler:

Veri Bilimcisi: Yeni sonuç algoritması daha fazla dizi/film oynatma yaratıyor mu?

Ürün Yöneticisi: Yeni kullanıcı arayüzü kullanıcıların içerik bulurken harcadıkları süreyi azalttı mı?

Pazarlama: Hangi e-posta kampanyası daha fazla kayıtlı üye yarattı?

İçerik: Hangi kapak görseli daha fazla La Casa De Papel izlenmesini sağladı? Bu ve bunlar pek çok örnekle ile devam edebiliriz.

Herhangi bir içerik 6 adet alternatif görsel olmadan yüklenmiyor. Hatta, bu konuda insan hatasını minimize edebilmek için içerik yönetim panellerine zorunlu bir alan olarak herhangi paylaşılan bir içerik için minimum 6 görseli teste sokacak şekilde paylaşmalarını sağlamışlar.

Yılda yüzlerce A/B testi yapıyorlar. Her noktada her element için eş zamanlı birçok deney yaptıklarından son kullanıcının deneyimlediği eşsiz akışlar inanılmaz boyuta ulaşabiliyor. Yani, bu şu demek: Sizin deneyimlediğiniz Netlflix uygulaması ile bir arkadaşınızın deneyimlediği Netflix uygulaması kesinlikle birbirinden farklı. Aynı anda yaptıkları 7 farklı A/B testlerindeki kombinasyonlara göre – kendi paylaştıkları sonuçlara göre – kullanıcılar 2 milyon 97 bin 152 farklı eşsiz deneyim ile karşılaşıyor.

Kendi deney araçları var! Bu seviyede bir kültüre sahip firmalar piyasadaki her endüstri için standart çözümler sunan Optimizely, Visual Website Optimizer ya da Google Optimize gibi araçlar ile ilerlemek yerine tamamen tüm teknolojiyi kendileri üretip iş ihtiyaçları ve ekosistemlerine göre kurguluyorlar.

Skyscanner

 

Skyscanner sadece seyahat sektöründe değil tüm dünyada organizasyonunu büyüme pazarlamasına kurmuş yegâne ve lider firmalardan birisi. Bütün organizasyon 2014 yılında baştan aşağıda ilk yazımızda yer verdiğimiz AARRR metriklerine göre tasarlandı ve faaliyet gösterdikleri pazarlara göre takımlar (squad) oluşturuldu.

Bu takımlar yatay bir organizasyon içerisinde büyüme hedefleri doğrultusunda yüksek tempo deneyler yapıp mütemadiyen bir öğrenme halindeler.

Emre Güney
Pegasus Hava Yolları Dijital Ürün Yönetimi ve Büyüme Pazarlaması Müdürü