Haliç Kongre Merkezi’nde süren Brand Week Istanbul, ikinci gününde de sahnelerini farklı disiplinlerden isimlere açtı. Google’dan Visa’ya, Oxford’dan Japonya’ya uzanan konuşmacılar, türbülans çağında markaları, insanları ve teknolojiyi bekleyen soruları tartıştı.
Teknolojiye anlamı insan katıyor
Günü açan isim Google Türkiye Ülke Direktörü Eren Kantarlı oldu. “Silicon & Soul: Human Touch in AI-Driven Marketing” başlıklı konuşmasında Kantarlı’nın çıkış noktası, teknolojinin hızıyla insanın uyum sağlama hızı arasında giderek büyüyen farktı. Kantarlı, ATM’ler ve hesap makineleri gibi örnekler üzerinden her yeni teknolojinin meslekleri yok edeceği korkusunu beraberinde getirdiğini hatırlattı. Ona göre bu dönemlerin hepsinde kalıcı ve dönüştürücü olan, yine insan dokunuşuydu. Yapay zekâyı yalnızca işleri hızlandıran bir araç olarak görmemek, onu yeni fırsatlar yaratarak büyümeyi tetikleyecek şekilde konumlandırmak gerektiğini söyleyen Kantarlı’nın sunumu şu cümlede özetlendi: “Silikonun ve yapay zekânın sunduğu en güçlü teknolojiye asıl anlamı insan yüklüyor.”
Markalar için yeni ufuk: 100 yıllık hayat
UK National Innovation Centre for Ageing Direktörü Nicola Palmarini, “100 Yıllık Bir Ömür Mümkün: Yapay Zekâ ve Longevity’nin Yeni Çağı” oturumunda markaları tüketiciye daha uzun bir zaman çizgisinden bakmaya davet etti. Palmarini’nin hatırlattığı tablo net: Türkiye dahil pek çok ülke 2050’ye kadar benzer bir yaşlanma dalgasıyla yüz yüze gelecek ve dünyada 60 yaş üzeri nüfus devasa boyutlara ulaşacak.
Palmarini’ye göre sağlığı asıl belirleyen şey tıbbi hizmetler değil. Sağlığı etkileyen faktörlerin yalnızca yüzde 11’i tıbbi sağlık hizmetlerinden gelirken yüzde 60’ı davranışlar ve toplumsal koşullarla şekilleniyor. Bu yüzden iş dünyasının tedaviye odaklanan “gümüş ekonomi”den, önlemeyi ve sağlıklı yaşam süresini (HALE) merkeze koyan “uzun ömür ekonomisi”ne geçmesi gerekiyor. Yaşlanmayı genetiğin belirlediği sabit bir süreç olarak değil, yaşam tarzı, yapay zekâ, giyilebilir teknolojiler ve sosyal bağlarla şekillendirilebilen (malleable) dinamik bir süreç olarak tanımlayan Palmarini, markalara tüketici yolculuğunu 50 yaşta bitirmemeleri ve 100 yıllık bir hayatın her evresinde değer üretmeleri çağrısında bulundu.
Bir hesap yetmiyor, sıra ikinci ağda
GH05T CEO’su Adam Biddle’ın “Tek Bir Network Yetmez: 2027 İçin Kazandıracak Dijital Stratejiler” oturumunun sorusu basitti: Tek bir platform ve tek bir hesap bugün markalara yetiyor mu? 2027’ye doğru dijital pazarlamanın nasıl değiştiğini anlatan Biddle, markaların iletişimlerini farklı kanallara yaymasının önemine dikkat çekti. Biddle’a göre trendleri izlemek, platformları tanımak ve içerik üreticileriyle çalışmak artık markaları öne geçiren bir avantaj değil, en temel gereklilik. Asıl hedef de görünür olmakla yetinmeyip dikkati çekmek, tüketicinin kararını etkilemek ve somut iş sonucu üretmek.
Biddle bunun yolunu “İkinci Ağ” adını verdiği yaklaşımla anlattı. Bu yaklaşımda marka, ana hesabının yanında farklı ilgi alanlarına ve topluluklara seslenen birden fazla sosyal medya hesabı açıyor. Biddle’ın verdiği Migros örneğinde bu içerikler çalışanların gündelik hayatından yemek tariflerine, evcil hayvanlara özel hesaplardan yalnızca takipçilere sunulan indirimlere kadar uzanıyor. Biddle’a göre markalar tüketiciye sürekli mesaj göndermek yerine onu kendi dünyasına davet etmeli.
Oturumda içerik üreticisiyle influencer arasındaki fark da konuşuldu. Biddle’a göre ilki güçlü içerik üretme becerisiyle, ikincisi ise kitlesi üzerindeki etkisiyle öne çıkıyor. Her platforma özel içerik üretilmesi gerektiğini söyleyen Biddle, sık paylaşımdan çok tutarlılığın önemli olduğunu ve çalışanlarla üst yöneticilerin de içerik sürecine dahil edilmesinin markalara yeni fırsatlar sunabileceğini ekledi.
Ustadan çırağa reklamcılık
“İki Usta İki Çırak” oturumunda M.A.R.K.A. Ajans Başkanı Hulusi Derici ile İEU Öğretim Görevlisi ve Yaratıcı Danışman Tuğbay Bilbay’ın ortak hikâyesi dinlendi. Hikâye, bankacılığı bırakıp reklamcılığa geçmek isteyen Bilbay’ın Derici’ye yazdığı iki buçuk sayfalık bir mektupla başlıyor. Bu mektupla kurulan usta-çırak ilişkisi, M.A.R.K.A.’da dört buçuk yıl süren yoğun bir çalışma dönemine dönüştü. İkilinin ortak vurgusu, çıraklığın bir unvan değil, hiç bitmeyen bir öğrenme hali olduğuydu.
Sohbet ilerledikçe bugünün reklam dünyasına eleştirel bir bakış da geldi. Derici, geçici trendlerin peşinden gitmenin, körü körüne hedeflemenin ve yapay influencer iş birliklerinin markalara kalıcı bir değer kazandırmayacağını, asıl meselenin samimiyet ve güven olduğunu söyledi. Bilbay ise ölçülemeyen etkiyi de hedeflemenin, yaratıcılıktan taviz vermemenin ve risk almanın önemini vurguladı. Bilbay’ın kapanış çağrısı cesareti kaybetmemek, okumayı ve araştırmayı bırakmamak ve çıraklık ruhunu hep canlı tutmaktı.
Hıza karşı frene basmak
Psikiyatr Gülcan Özer, konuşmasına kendi mesleğini “dünyanın en yavaş işlerinden biri” diye tanımlayarak başladı ve bunu salonun ve çağın hızıyla karşılaştırdı. Oturuma adını veren “Herkes kendi heykelini yontar” sözünü İlhan Selçuk’tan aldığını söyleyen Özer, insanın doğuştan getirdiği mizaçla çevrenin ona yazdıkları arasında kendi kimliğini nasıl biçimlendirdiğini anlattı. Özer’e göre belirsizlik, öngörülemezlik ve baş döndüren hız, yani “türbülans”, artık geçip giden bir durum değil, hayatın ve ilişkilerin merkezinde. Dijital mecralar ve algoritmalar da insanları yapay bir onaylanma ve hız döngüsünün içine kapatıyor.
Ekranlar, yapay zekâ ve tüketim baskısı ruhun derinleşmesine engel olurken insanın yüzyıllardır değişmeyen ihtiyacı aynı kalıyor: “güven, yakınlık, şefkat ve köklenme”. Z Kuşağı’nın kapitalizmin çalışma dayatmalarına ve hızına karşı “frene basma” tavrını anlamlı bulduğunu söyleyen Özer, dinleyicilere günde beş ila 10 dakika bile olsa her türlü uyarandan uzak durmayı, ekranları kapatıp fabrika ayarlarına dönmeyi önerdi. Ruhun ve duyguların hızlanamayacağını, gerçek ilişkilerin derinlik ve yavaşlık istediğini hatırlatan Özer, sözlerini türbülansın getirdiği yüzeyselliğe karşı insanın kendi özünü ve gerçek ihtiyaçlarını koruması gerektiği mesajıyla bitirdi.
Kore Dalgası’nın ardındaki ekosistem
Dünya çapında bir fenomene dönüşen Kore Dalgası, “Kore Dalgası: Kültürel Fenomenden Ekonomik Fırsatlara” başlıklı oturumda ele alındı ve K-pop, K-drama, K-beauty ile K-food masaya yatırıldı. TTC Kurucu Ortağı ve Arçelik Bağımsız Yönetim Kurulu Üyesi Tankut Turnaoğlu’nun yönettiği oturumda KOTRA Pazarlama Direktörü Joseph Lee, oyuncu ve yapımcı Murat Cemcir, BUMM Creator Content Company Kurucusu Fatih Kınacı ve LG Beauty UK & Europe K-Beauty, Pazarlama ve Ürün Direktörü Frannie Chen konuştu.
Panelde Güney Kore’nin kültürel başarısının arkasındaki ekosistem incelendi. Kore hükümetinin yaratıcılığa müdahale etmeden yalnızca altyapıyı desteklediği ve kültürel popülaritenin milyarlarca dolarlık ihracata dönüştürüldüğü vurgulandı. Netflix’te ABD’den sonra en çok izlenen içeriklerin Kore yapımları olması ve Kore’nin güzellik ürünlerinde dünyanın en büyük ikinci ihracatçısı konumuna gelmesi, bu başarının tesadüf olmadığının göstergeleri olarak öne çıktı.
Türkiye de konuşmanın önemli bir parçasıydı. Kore kültürüne dünyada en olumlu bakan dördüncü ülke olan Türkiye, hem güçlü bir pazar hem de stratejik bir merkez olarak değerlendirildi. Murat Cemcir, Kore dizilerinin evrensel başarısını her türde “aile” kavramını merkeze almalarına bağladı. LG ve KOTRA temsilcileri ise Türk tüketicisinin yenilikçi kozmetik ürünlerine ve yükselen trend olan Kore gıdasına (K-food) yoğun ilgi gösterdiğini belirtti. Panelin öne çıkan çıktısı, Türkiye’nin kendi kültürel içeriklerini ve markalarını, özellikle dizilerini ve gastronomisini, Kore gibi entegre bir ekosistem ve planlamayla dış pazarlara taşıyarak milyarlarca dolarlık yeni bir ekonomi yaratabileceği öngörüsü oldu.
Frank Cooper III: Marka, ortak inançların toplamı
Visa Global CMO’su Frank Cooper III, “Building Brands That Matter” başlıklı konuşmasında anlamlı ve kalıcı markaların nasıl kurulduğunu anlattı. Cooper’a göre değişim katlanarak hızlanıyor ve bu hız kurumsal yapıları zayıflatıyor. Kültürü şekillendiren güç ise mikro topluluklara ve bağımsız içerik üreticilerine geçiyor. Tüketiciler artık ürün ve işlem odaklı geleneksel yaklaşımlarla yetinmiyor; kimliklerini dönüştüren, aidiyet arayışlarına cevap veren süreçlerin doğrudan parçası olmak istiyor.
Cooper’a göre marka, yalnızca bir logo ya da slogandan ibaret değil. Belirsizlik anlarında tercihleri yönlendiren ortak inançların toplamı. Geleceğin başarılı markaları da kültürün, topluluğun ve ticaretin birbirini beslediği erdemli bir döngü üzerinde yükselmeli.
Hayalet senaryolarla geleceğe hazırlanmak
Oxford Saïd Business School Oxford Senaryolar Programı Direktörü Dr. Trudi Lang, “Beklediğiniz Gelecek Gelmezse: Başarı İçin Hayalet Senaryolar” oturumunda markaların ve organizasyonların stratejilerini, geçerliliğini sessizce koruyacağı varsayılan koşullar üzerine kurduğuna dikkat çekti. Ticarette, iklimde ya da müşteri beklentilerinde yaşanan bir değişim, bu varsayımları bir anda altüst edebiliyor.
Geçmiş sıcaklık verilerine göre tasarlanan demir yolu ağları, düşük değerli mallara getirilen gümrük vergileriyle iş modeli sarsılan Shein ve enerji dönüşümü beklenen hızda gerçekleşmeyen BP, oturumda beklenen geleceğin gelmediği örnekler olarak öne çıktı.
Lang, türbülansla başa çıkmak için iki yol önerdi: İlki “hayalet senaryo” kurmak, yani üzerine bahse girilen geleceğin dışındaki olasılıkları da düşünüp marka stratejisinin dayandığı varsayımları sorgulamak. İkincisi ise marka hikâyesini geçmişin mirasıyla geleceğin yeniliğini buluşturacak şekilde yeniden çerçevelemek. Bu ikinci yolun örneği, B2C telefon üreticisinden yapay zekâ, 5G ve 6G altyapıları geliştiren bir B2B oyuncuya dönüşürken marka anlatısını yeniden kuran Nokia oldu. Lang’e göre bu iki yaklaşımı birlikte ele alan markalar, beklenen gelecek gerçekleşmediğinde hazırlıksız yakalanmaktan kurtulabilir.
E-ticarette güven indirimden ağır basıyor
Inspiration Hall sahnesindeki “Müşterinin Yeni Standardı: E-Ticarette Beklentiler Nasıl Değişiyor?” oturumunda Veri Enstitüsü Kurucusu Bekir Ağırdır ve Amazon Türkiye Ülke Müdürü Burak Erdem, Türkiye’nin ilk e-ticaret standart indeksi araştırmasının sonuçlarını paylaştı.
Tüketicilerin e-ticarette temel standartlar arasında gördüğü başlıklarda ürünün orijinal olması (yüzde 48), hızlı ve sorunsuz teslimat (yüzde 45) ve ürün çeşitliliği (yüzde 41) öne çıkıyor. Güvenin tercihlerde belirleyici olduğunu vurgulayan Ağırdır, katılımcıların yüzde 69’unun güvendiği bir alışveriş platformunu yüzde 10’luk bir indirim için bırakmayacağını aktardı. Güveni sarsan başlıca unsurlar ise yanlış ya da hasarlı ürün teslimatı, sahte ürünler ve kişisel veri güvenliği ihlalleri.
Hızlı teslimatın tanımı da netleşti: Tüketicilerin yüzde 81’i iki gün içinde gelen siparişi hızlı teslimat olarak görüyor. Erdem, Amazon Türkiye’nin nüfusun yüzde 30’una aynı gün, yüzde 80’ine ise ertesi gün teslimat yapabildiğini söyledi. Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 50’si yapay zekâ uygulamalarını kullanmaya açık. Erdem, Amazon’un yapay zekâ destekli alışveriş asistanı Alexa for Shopping’in Türkiye’de beta aşamasında olduğunu da paylaştı.
İndekste tüketicilerin standart belirleyici olarak gördüğü platform Amazon oldu. Erdem, müşteri güveninin verilen sözleri tutmaktan geçtiğini belirterek hızlı ve güvenilir teslimat, şeffaf fiyatlandırma ve teknolojik yeniliklerle müşteri deneyimini geliştirmeyi sürdüreceklerini söyledi.
İnsanın kopyası sahnede: Hiroshi Ishiguro
Inspiration Hall sahnesinde insan ile makine arasındaki sınırlar da sorgulandı. İnsansı robotların öncülerinden Hiroshi Ishiguro, “İnsan Kopyalandı. İnsanlık Ne Olacak?” başlıklı konuşmasında insana benzeyen ve onun gibi davranan robotların toplum içindeki yerini ele aldı.
Ishiguro’ya göre insanla robot arasındaki çizgi her geçen gün silikleşiyor ve Japonya, robotları toplumsal yaşamın doğal bir parçası olarak kabul etmeye hazır. Kendi görünüşünü ve konuşma biçimini taklit eden robotu Geminoid’i tanıtan Ishiguro, yapay zekâ sayesinde robotların artık insanlarla iletişim kurabildiğini, deneyimlerini hatırlayabildiğini ve sosyal ilişkiler geliştirebildiğini anlattı.
Ishiguro’nun öngörüsünde robot teknolojilerinin geleceğini insan kontrolündeki avatarlar belirleyecek. Bu sistemler özellikle iş gücü açığına çözüm sunabilir. Yaşlıların ve engelli bireylerin avatarlar aracılığıyla çalışma hayatına katılabileceğini söyleyen Ishiguro, eğitimden sağlık hizmetlerine uzanan uygulama örnekleri paylaştı.
