REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 18.04.2019 - 09:29

Billboard reklamcılığın gelişimi ve yeni teknolojiler

Billboard reklamcılığı en önemli evrimini dijitalleşmeyle geçirdi. Artan tüketici ve yolcu sayısının yanında yaşam tarzı ve teknolojinin sürekli gelişiminin etkisiyle iyice yaygınlaşan billboard reklamları, gün geçtikçe teknolojiye ayak uydurarak markaların tercihi haline geldi.

Amerika Birleşik Devletleri’nde II. Dünya Savaşı sonrası başlayarak 1980’lere uzanan dönemde gelişen ev dışı veya açık hava reklamcılığı, bilinen en eski kitle iletişim aracıdır. Dışarıda resimli, yazılı veya sesli teşhir imkânı sunan çok çeşitli reklam biçimlerini içeren ev dışı reklamcılığın en yaygın kullanılan şekli ise billboard’lardır. Ülkemizde yaklaşık olarak 50 yıllık bir geçmişe sahip olan açık hava reklamcılığında özellikle 1990’lı yıllarda patlama yaşandı. Köklerini tüketici davranışlarından alan billboard reklamcılığı, yayaların ve motorlu araç kullanıcılarının çevrelerini incelemeye, detaylara dikkat etmeye başladıkları noktada devreye giriyor. Etkin bir yerleştirmeyle billboard aracılığıyla verilmek istenen mesajın tüketiciye sekiz saniyeden az bir sürede iletilmesi mümkün olabiliyor.

Billboard’ların evrimi
Gazete, radyo, televizyon kadar kullanışlı ve yararlı olacak şekilde yaygınlaşan billboard’lar yıllar içinde evrim geçirdi. Bu evrim, geleneksel iletişim araçlarının aksi yönünde gerçekleşti, çünkü billboard’lar, senelerce mesajı kitleye götürmek yerine, kitlenin mesaja gelmesini sağladı. Onları evlerinde, iş yerlerinde veya ofislerinde değil, bu mekânlara giderken hedefledi ve ulaştı.

Billboard’ların bir diğer farkı da hareket halindeki pazarı hedeflemesi nedeniyle özel bir sunum tekniği gerektirmesiydi. Mesaj sınırlı sayıda kelimeden oluşmak durumunda olduğundan ürün veya hizmete ilişkin detaylı tarif ve anlatımlara yer verilemiyordu. Bu nedenle, billboard’lar tüketicinin zihninde anımsanabilir bir marka kaydı yaratacak şekilde ve uzunlukta hazırlandı hep. Sonuç olarak, tüketicilerin fark etmeden geçemeyeceği yaratıcı seçenekler sunacak şekilde evrimleşti. Birçok yönden billboard reklamcılığı yalın duyusal algılamanın ötesine geçerek, tüketicilerin hayatlarına nüfuz etti. Billboard reklâmcılığı asıl evrimini ise dijitalleşmeyle geçirdi. Her geçen gün artan tüketici ve yolcu sayısının yanında yaşam tarzı ve teknolojinin sürekli gelişimiyle de orantılı olarak yaygınlaşan billboard reklamları bu sayede popülerliğini hiç yitirmedi, aksine gün geçtikçe teknolojiye ayak uydurarak markaların tercihi haline geldi.

Billboard reklamcılığının altın çağı
Günümüzde, dijital billboard’larda görüntü sabit kalabiliyor veya birkaç saniye aralıklarla değişebiliyor. Ayrıca, tercih edilirse, aynı alanı birden fazla firma dönüşümlü olarak kullanabiliyor. Ancak dijitalleşmenin billboard reklamcılığına kattığı artı değer bundan ibaret değil, hatta asıl fayda bambaşka bir yönden sağlanıyor. Şöyle ki; açık hava reklamcılığının dijital dönüşümü markaların daha kişiselleştirilmiş kampanyalar gerçekleştirmesini mümkün kılıyor. Eskiden tüketici davranışlarını uzun uzadıya ölçümleyen araştırmalar yapılmasını gerektiren billboard reklamcılığı alanında, bugün gerçek zamanlı ölçümlemelerle daha güvenilir ve çok daha hızlı veriler elde edilebiliyor. Bunun yanı sıra, PwC’ye göre, markaların reklamlarının görülmesi ve müşterileri eyleme geçirme yönündeki istekleri dijital ev dışı reklamcılığa yönelimi artırıyor. Yakın gelecekte bu alandaki gelirlerin geleneksel açık hava harcamalarını geçmesi bekleniyor. Çünkü teknoloji ilerledikçe daha ölçümlenebilir hale gelen dijital ev dışı reklamcılığın değer teklifi de artacak.

Mobil ve açık hava reklamcılığının kesişimi
Nielsen’e göre, açık hava reklamcılığı diğer bütün offline araçlardan çok daha fazla online aktivite sağlıyor. Mobil ve açık hava reklamcılığı; her ikisi de bir yere gitmekte olan tüketiciyi hedefliyor. Markalar da şimdi stratejilerini bu iki alan üzerinden kurgulayarak daha yüksek etkileşimli kampanyalar hayata geçiriyor. Gerçek zamanlı olarak güncellenebilen, mobil cihazlarla veya bağlantılı araçlarla etkileşime geçebilen dijital billboard’lar, pazarlama dünyası için ilginç fırsatları beraberinde getiriyor. Yeniden hedefleme, kişinin profiline uygun reklam gösterme gibi olanaklar bunlardan bazıları.

Online veri kreatif stratejiyi yönlendiriyor
Billboard’lar için veriden yola çıkılarak yapılan medya planlama, inovatif deneyimlerin tasarlanması açısından vazgeçilmez. Çok uzun yıllar açık hava reklam kampanyaları tüketici davranışı ve görüşüne odaklanan araştırma sonuçlarına göre yapıldı. Şimdi ise, gerçek zamanlı trafik, sosyal medya hatta kamera analiziyle çok daha ayakları yere basan araştırma ve ölçümlemeler yapılabiliyor. Bunlar sayesinde billboard’ların çok kanallı kampanyalara dÓAhil edilmesi de kolaylaşıyor, çok daha küçük kitlelerin hedeflenmesi de mümkün oluyor. Verinin kreatif kullanımına yakın zamanlı bir örnek Yandex’ten geldi. Yandex Navigasyon, dijital iletişime navigasyonda daha farklı bir boyut getiren lokasyon bağımsız ‘Dijital Billboard’ adlı yeni reklam modelini tanıttı. ‘Dijital Billboard’ ile tüm markalar artık herhangi bir mekâna yönlendirmeksizin yeniliklerini ve kampanyalarını duyurabiliyor. Ağırlıklı olarak trafiğin yoğun olduğu noktalarda bu reklamlar kullanıcılara gösteriliyor.

Otomasyonun artışı
Otomasyon ve programatik pazarlama açık hava reklamcılığında da kendini gösteriyor. Eskiden billboard alanlarının kiralanması oldukça külfetli bir işti. Günümüzde ise bu süreç çok daha verimli ve otomatik hâle geldi. Kimi programatik platformları reklamverenlerin mobil ve billboard alanlarını aynı anda, aynı arayüz üzerinden kiralamalarını mümkün kılıyor. Bu da, lokasyon temelli stratejiler geliştirmeyi kolaylaştırıyor. Dijital billboard’lar, tüm diğer dijital reklamlar gibi gün boyunca izlenebiliyor, analitik sonuçları alınabiliyor ve elbette geleneksel metotlara göre çok daha hızlı yol alınıyor.

Şehirler akıllandıkça dijital reklamcılık gelişiyor
Akıllı şehirler tüm dijital reklamcılık çeşitlerini olduğu gibi dijital billboard’ların gelişimini de olumlu yönde etkiliyor. Şehirler daha bağlantılı ve akıllı oldukça reklamverenlerin kitlelerine ulaşması çok daha kolaylaşıyor. Reklamlarla desteklenen akıllı şehir projeleri ev dışı ekosistemler oluşturmaya başladı. Bu ekosistemler dev veri kaynakları aynı zamanda.

Video analiz teknolojisi
Dijitalleşmenin billboard reklamcılığına sunduğu yeni teknolojilerin en önemlilerinden bir diğeri de video analiz teknolojisi. Otoyollardaki otomobillerin marka ve modellerini anlayarak billboard’larda özel reklamlar görüntülemeyi mümkün kılacak olan bu teknolojinin pazarlama ve reklam alanında zengin uygulamalarını göreceğiz. Hedefleme konusunda video analiz teknolojisini kullanacak yeni sistem, offline reklamcılığa yeni bir soluk getirecek. Akıllı billboard araç tanıma sistemi, reklam panolarını, onu görecek sürücünün aracının marka, model ve üretim yılına göre özelleştirecek. Örneğin, akıllı panonun tespit ettiği beş yaşındaki aracın sürücüsüne, yeni bir model için reklam gösterilebilecek. Benzer biçimde, kamyon sürücüleri de konaklayabilecekleri tesislerin reklamıyla karşılaşacaklar.

1 ‘Battle of the Boards, Billboard Ads Vie To Communicate With People On The Go’ (2005)