UCLA tarafından yapılan bir çalışmada kişinin beğenilebilirliği (likeability) için 500 sıfat seçilerek araştırmaya katılanların bu sıfatlar arasında sıralama yapması istenmiş. Çalışmanın sonuçlarına göre bir insanın beğenilebilir olması için seçilen sıfatlar samimiyet, şeffaflık ve (bir başka kişiyi) anlama kapasitesi olarak belirlenmiş.
Konuyu insan ve marka analojisi ile bildiğim yerden anlatmaya çalışacağım. Büyüyüp gelişmesinde yüzlerce kişinin rol aldığını bir marka söz konusu olduğunda aynı durumu değerlendirelim. Bir markanın beğenilmesi için hangi sıfatlarla anılması gerekiyor? Örneğin, hedef kitlelerini anlama kapasitesi.
Çoğu 35 yaş üzerindeki bugünün marka yöneticileri Y ve Z jenerasyonlarının dünyasında gerçekten hedef kitlelerini anlayabiliyorlar mı sizce ?
Ben öyle düşünmüyorum. Dijital dünyada ciddi bir sağduyu ve empati eksikliği var. Gün geçmiyor ki, bir marka bu sebeple eleştirilere hedef olmasın.
Markalar, müşterilerinde oluşturulan duygusal tepkinin satın alma kararlarının verilmesindeki öneminin farkındalar ancak yine de birçoğu halen bunun pahasına mesaj verme kaygılarından kurtulabilmiş değil. Kantar Millward Brown’un 2017 Adreaction çalışması TV, Pre-roll ve sosyal medya reklamlarının yaklaşık üçte ikisinin sadece belirgin bir ürün mesajı verdiğini söylüyor. Bu durum insan zihninin işleyişi ile ilgilenen tüm bilimlerin anlattıkları ile çelişen bir durum.
Aynı çalışmada belirtilen diğer bir nokta da günümüz insanının her zaman erişilebilir oluşunun onlara her istediğinizde erişebileceğiniz anlamına gelmediği. Reklamsız medyanın yükselişi ve reklam engelleyici gerçeği bunun en açık ispatı. Bir diğer ispatı da “Reklamı atla” seçeneğinin bir internet kullanım alışkanlığına dönüşmüş olması.
Markalar dijital reklamlarda kullanıcının o an ne yapmak istediğinden bağımsız olarak kurgulanan bir iletişim stratejini tercih ediyorlar. Yani, ben internette Final Four final maçını izlemeye çalışırken her yayın kesildiğinde ki, bu çok seyrek yaşanan bir durum değil, yayına bağlanmadan önce karşılaştığım pre-roll (yayın öncesi reklam) benim o an o mecrada gerçekleştirmek istediğim şeye erişimimi engelliyor veya geciktiriyor. Sonuç olarak, birçok marka kaş yapayım derken göz çıkarma kurgusunu dijital reklam stratejisinin odağına yerleştirmiş ve bu şekilde ilerlemeye devam ediyor. Hal bu olunca markanın iletişiminin, yani reklam kampanyasının negatif bir etkiyle sonuçlanabilme ihtimali alternatif sonuçlar arasındaki güçlü pozisyonunu korumaya devam ediyor. Bunun birçok örneğini gördük. Markanın yapması gereken şey kendini anlatmaktan ziyade kullanıcının algısı, ilgisi ve o an yapmak istediği şey içerisinde kendine bir alan tanımlamaya çalışmak olmalı.
Yüksek teknoloji ile kişiselleştirmenin sınırlarını zorluyor ve hedef kitleye en saklı özellikleri üzerinden bile ulaşabiliyoruz ama olay, istediğiniz kişiye ulaşmakla bitmiyor. Hatta, istediğiniz kişiye ulaştığında iş yeni başlıyor. Kullandığımız tüm teknoloji bizi “reklamı atla” tuşuna kadar getiriyor. O tuşa basıldığında, vah vah her şey boşa gitti.
Rakamlara baktığımızda resim daha da netleşiyor. Türkiye’deki gençler dünyanın her yerindekiler gibi dijital dünyada 20 yaş üzeri çağdaşlarına göre çok, 35 yaş üzeri çağdaşlarına göre çok çok daha aktifler. Aynı zamanda reklamlara karşı çok daha fazla tepkililer. Adreaction araştırmasına göre bu oran “reklamı atla” seçeneğini gördüğünde 35-49 yaş arasını temsil eden X jenerasyonuna göre yüzde 25 daha fazla. Yani Z jenerasyonu markanız ya da mesajınız ile çağdaşlarına göre yüzde 25 daha az ilgileniyor. Markanızın hedef kitlesi 19 yaşın üzerindeyse de sorun yok değil. İstihdamın yarıdan fazlasını oluşturan X ve Y jenerasyonlarında da “Reklamı atla” seçeneğini görüldüğünde bu seçeneği 2 kişiden biri tıklıyor. Kötü haber! Hedef kitlenin en iyi ihtimalle yüzde 50’si markanız ya da mesajınızla ilgilenmiyor. Peki, insanlar reklamları engelleme ya da fırsat bulduğunda atlamaya bu kadar eğilimli iken içeriğinizin bulunmasını nasıl sağlayacaksınız? Organik paylaşıma güveniyorsanız bir kötü haber daha! Aynı araştırmaya göre yüksek paylaşımlar sadece yüksek erişim olduğunda bunun ardından gözleniyor.
İyi haber yok mu peki? Evet, var. Her üç jenerasyonun içerikleriniz için pozitif tepki gösterdiği özellikler birbiriyle neredeyse aynı. Yani, içerikleri izlemeye, komik olduğunu düşündüklerinde yüzde 60, müziği beğendiklerinde de yüzde 50 daha yatkınlar. İçeriği izleme kararlarında etkili diğer özellikler de önem sırası ile içeriğin tasarımı, ünlü kullanımı ve internet ünlüsü kullanımı.
İnsan yaratıcılığından daha büyük bir teknoloji yok
Konu sırf eğlence tabii ki değil ve reklamlarda ürün özelliklerini vermemekten ya da markaya değinmemekten de bahsetmiyorum. Ancak ürün mesajı vermek üzerine kurgulanan iletişimin etkisinin izleyicisinde uzun süreler hatırda kalacak ve diğer markalardan farklılaşacak şekilde oluşturan bir düşünce çevresinde kurgulanmış yaratıcı fikirle aynı etkiyi oluşturacağını da düşünmeyin. Ürününüzün yüksek teknolojisini anlatırken yüksek etkili kreatif fikirlerden uzaklaşmayın. Mesajlar oluşturulurken duygusal dokunuşların da içerisinde olacağı daha akıl dolu işler yapılmalı. Aksi halde markanız ilgi çekmek için boşa çabalayan, her gün yüzlercesini gördüğümüz kişilere benzemenin ötesine gidemez. Yapılması gereken ikinci şey de, hedefi sadece erişim ve bilinirlik olan kampanyalardan uzaklaşmak. Erişim yerine etkileşimi, bilinirlik yerine ilgililiği tercih etmek markanızı hedef kitlenizi karşısında çok daha anlamlı bir yere oturtacaktır.
Sonuç olarak, kullanıcı karşısına bu kadar çok mesajın çıktığı, reklamsız olmanın para verilecek bir premium niteliğe dönüştüğü, reklam engelleyicilerin gün geçtikçe yaygınlaştığı ve “reklamı atla” manın bir internet kullanım davranışına dönüştüğü bu ortamda sektörün sürdürülebilirliği için birim maliyet performansı ile sadece teknolojiye yatırım yapmayı bırakın ve aynen UCLA’nın çalışması ile açığa çıktığı gibi markanızı da samimi, şeffaf, karşısındakini anlama yeteneğine sahip, ulaştığı kişinin hayatına ve alışkanlıklarına saygı duyan yani hepsini topladığında sağduyu sahibi bir kişilikle yüksek etkili kreatif fikirler üreten bir marka oluşturun. İnsan yaratıcılığından daha büyük bir teknoloji yoktur.
Yorumlar