REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 05.06.2020 - 16:42

Başarılı bir büyüme odaklı pazarlama stratejisi nasıl oluşturulur ve yönetilir?

“Dijital yıkım”ın kurumları tabiri caizse silkelemeye başlamasıyla birlikte, işletmelerin yeni dijital stratejiler benimsemesi kaçınılmaz hale geldi. Pazarlama dünyasında da bunun yankılarını, geleneksel pazarlama uygulamalarının yerini, Dijital Pazarlama ve Büyüme Odaklı Pazarlama (Growth-Driven Marketing) kavramlarına bırakması şeklinde gördük.

Gelişmiş teknolojilerin günlük yaşamımıza hızlı entegrasyonu, müşterilerin tüm satınalma yolculuklarını değiştirerek müşteri yolculuğu deneyimlerindeki beklentilerini de artırdı. Bu da kurumların müşteri kazanımı, dönüşümü ve müşterileri elde tutma süreçlerini her zamankinden daha da karmaşık hale getirdi.

“Dijital yıkım”ın kurumları tabiri caizse silkelemeye başlamasıyla birlikte, işletmelerin yeni dijital stratejiler benimsemesi kaçınılmaz hale geldi. Pazarlama dünyasında da bunun yankılarını, geleneksel pazarlama uygulamalarının yerini, Dijital Pazarlama ve Büyüme Odaklı Pazarlama (Growth-Driven Marketing) kavramlarına bırakması şeklinde gördük.

Büyüme Odaklı ve Dijital Pazarlama, geleneksel pazarlama yaklaşımdan hangi noktalarda ayrışıyor?

Günümüz koşullarında potansiyel (ve mevcut) müşteriler artık ihtiyaç duydukları anda ve her satış kanalında aynı kalitede, kişiselleştirilmiş iletişim ve servis bekliyor. Bu da pazarlama açısından bakıldığında tüm satış hunilerinde (veya büyüme hunilerinde) tüm süreçleri eksiksiz kapsamak demek.

Pazarlamanın amacı aslında hep aynı: büyümeyi sağlamak. Fakat satış dönüşüm hunisinin yalnızca üst kısmına (ToFu) odaklanan geleneksel pazarlama artık işletmeleri büyütmekte yetersiz gelmeye başladı. Büyüme Odaklı Pazarlama; müşterinin ilgisini çekmek, müşteriyle etkileşime girmek, dönüştürmek ve elde tutmaya kadarki tüm huniye odaklanan bütünsel yaklaşımıyla pazarlamacıların imdadına koşarak bir nevi büyümenin formülünü değiştirdi.

Uzun vadeli ve sürdürülebilir büyümeyi destekleyen bu yeni yaklaşım aynı zamanda veriye dayalı olduğundan, büyüme metriklerini inceleyerek sürekli deneme ve büyüme taktiklerini tempolu bir şekilde optimize edebilmeyi sağlıyor. Bu da neyin çalıştığını hızlıca bularak yatırım getirisini (ROI) artırmayı mümkün kılıyor ve geleneksel pazarlama yaklaşımını bir sonraki seviyeye taşıyor.

Kullanıcıların satınalma yolculuklarının (ve müşteri yaşam döngülerinin) her sürecinde çeşitli kararlar verdiğini düşünürsek tüm bu büyüme hunilerinde doğru yerde, doğru zamanda ve doğru iletişimle kullanıcıların karşısına çıkabilmek için nasıl bir strateji belirlemek gerekiyor- ve en önemlisi en çok bana yöneltilen soru: bunun kolay bir yolu var mı?

Sürdürülebilir büyüme ile tanışma zamanı

İçinde bu kadar kavram ve süreç barındıran Büyüme Odaklı Pazarlama’da başarılı bir strateji oluşturmak ve yönetmek tabii ki de mümkün. Bunun için, kendim ve ekibimin gerek yönettiğimiz pazarlama aktivitelerinde uyguladığımız, gerekse verdiğimiz eğitimlerde anlattığımız, başarısı kanıtlanmış metodolojimizden ve pratik yapabileceğiniz bir platformdan kısaca bahsedeceğim.

Etkili bir Büyüme Odaklı Pazarlama stratejisi elde etmek, ancak her sürecin birbiriyle bağlantılı olduğu doğru büyüme yapısını oluşturup uygulamakla mümkündür. Bunun için 4 temel adımdan bahsedebiliriz:

1- Persona(ları)nızı Tanımlayın
2- Büyüme Hunileri Oluşturun
3- Büyüme Taktikleri Yaratın
4- İzleyin, Ölçün, Optimize Edin, Tekrarlayın

1- Daha iyi hedefleme ve kişiselleştirilmiş iletişim için personanızı tanımlayın

İdeal müşterilerinizin varsayımsal ve genel temsili, yani personanız, Büyüme Odaklı Pazarlama faaliyetlerinizde önemli rol oynar. Her alıcının ihtiyaçları ve buna göre ürün/ hizmetinizi satın alma nedenleri farklılık gösterecektir. Bu nedenle tüm pazarlama faaliyetleriniz (büyüme hunileriniz, landing sayfalarınız, reklamlarınız, email ve içerik pazarlaması faaliyetleriniz vb.) bu doğrultuda yapılmalıdır. Persona belirlerken her bir kişinin hedeflerini ve ihtiyaçlarını belirlemeye odaklanın ve kendinize şunu sorun: bu kişi neden çözümlerime ihtiyaç duyuyor? Burda atlanmaması gereken diğer bir önemli bir konu da, her bir ürün/çözüm veya hizmet için persona oluşturmanız gerektiğidir.

2- Satınalma yolculuğuyla eşleşen Büyüme Hunileri Oluşturun

Potansiyel bir müşteri markayı araştırma, tanıma, etkileşime girme, karar verme, satın alma, sadakat duyma gibi bir dizi aşamadan geçer. Bu yolculuğa ve hedeflerinize uygun bir huni mimarisi oluşturmanız gerekir. Büyüme hunileri (growth funnels), pazarlama faaliyetlerinizi kolaylıkla takip edebileceğiniz ve optimize edebileceğiniz bir çerçeve sağladığından, büyüme stratejinizin ve faaliyetlerinizin bel kemiğini oluşturur.

Her bir büyüme huniniz;

● Bir marka/ürün/çözümle eşleşmelidir
● İş modelinize göre oluşturulmalıdır (B2B, B2C, C2C vb.)
● Bir personayla eşleşmelidir

3- Farklı büyüme alanları için Büyüme Taktikleri yaratın

Persona ve büyüme hunilerinizi oluşturduktan sonra, 4 büyüme alanında taktikler oluşturmalı ve her taktiği, ilgili büyüme hunileri ve personalarla ilişkilendirmeniz gerekir.

1- Müşteri Erişimi & Müşteri Çekme: Bu alan marka oluşturma ve marka bilinirliği içindir ve yabancıları ziyaretçiye dönüştürmek için oluşturacağınız taktikleri (PPC kampanyaları, içerik pazarlaması, sosyal medya postları vb.) içerir.

2- Etkileşim & Dönüştürme: Buradaki ana hedef müşteri dönüşüm oranını optimize etmek olduğu için buradaki taktiklerde CRO (Dönüşüm Oranı Optimizasyonu) için yapılacak çalışmalar bulunur. İş modelinize göre değişiklik göstermekle beraber aşağıdaki çalışmalar yapılabilir:

  • Web sitesi etkileşimi planları & taktikleri
  • Sosyal Medya planları & taktikleri
  • İçerik pazarlaması planları & taktikleri
  • PPC planları & taktikleri

3- Satış Kapatma: Bu büyüme alanı, olası müşterileri müşteriye dönüştürmek faaliyetleri içerir. Email gönderme, remarketing ve web sitesi etkileşim taktikleri örnek verilebilir.

4- Müşteri Edinimi & Koruma: Burada üretilen taktikler, mevcut müşterileri elde tutmak, mevcut müşteriler yoluyla geliri artırmak ve müşterileri marka tanıtıcılarına dönüştürmek içindir. Satış ve çapraz satış faaliyetleri, müşterileri referansları ve vaka çalışmaları/başarı öyküleri yaratmak örnek olarak gösterilebilir.

4- Sürdürülebilir büyüme için sürekli izleyin, ölçün, optimize edin ve tekrarlayın

Daha önce bahsettiğim gibi Büyüme Odaklı Pazarlama’nın en güzel yanı, çalışmalarınızı sürekli takip edebimenizi, değerli çıkarımlara ulaşmanızı ve bu veriler doğrultusunda hızlıca aksiyon alabilmenizi sağlaması. Fakat bunu sağlıklı bir şekilde yapabilmek için de Büyüme Odaklı Pazarlama stratejinizin temellerini yukarıda anlattığım gibi sağlam bir şekilde atmanız gerekiyor.

Verdiğim eğitimlerde bana yöneltilen geri bildirimlerde sıkça karşılaştığım soru: nerden başlayacağız?

Her kavramın birbiriyle bağlantılı olması, ve genelde firmalarda birden fazla çözümün/ürünün/ ve personanın olması; teoride Büyüme Odaklı Pazarlama’nın anlaşılmasında sıkıntı yaratmasa da pratikte nasıl uygulanacağına dair akıllarda soru işareti yaratıyor. Bu konuda okuyabileceğiniz/izleyebileceğiniz birçok kaynak mevcut. Growth Marketing Hub, bu kaynakların yanı sıra bu konuda pratik yapabilmenize imkan sağlayan online Büyüme Odaklı Pazarlama Platformu. Platformda adım adım Büyüme Odaklı Pazarlama stratejisi oluşturmayı online dijital pazarlama eğitimleri, dijital pazarlama kaynakları, uygulamalı dijital pazarlama araçları ve dijital pazarlama taktikleri yardımıyla öğrenebilirsiniz. Ayrıca pazarlama alanında seçilmiş kaynakları, seviye ölçme testlerini ve webinar / workshop gibi online etkinlikleri Growth Marketing Hub (GMH) platformunda bulabilirsiniz. Zaman ve yer bağımsız self-servis olarak kullanabileceğiniz GMH, Büyüme Odaklı Pazarlama çalışmalarınıza ışık tutacaktır.

Büyüme Odaklı Pazarlama’ya geçiş kaçınılmaz

Markaların daha da karmaşıklaşan müşteri satınalma yolculuğunda ihtiyaçları karşılayabilmesi ancak başarılı bir Büyüme Odaklama Pazarlaması stratejisiyle mümkün. Bunun için de ancak sağlam temellerle oluşturulmuş bir strateji gerekiyor. Senelerce birçok markaya uyguladığımız metodolojimizin ve GMH platformumuzun Büyüme Odaklı Pazarlama’ya geçiş sürecinizi kolaylaştırmasını umuyorum.

Growth Marketing Hub platformuna ücretsiz üye olarak skills test, online etkinlikler ve pazarlama alanındaki kaynaklara erişebilirsiniz. Online dijital pazarlama eğitimleri, dijital pazarlama kaynakları, uygulamalı dijital pazarlama araçları ve dijital pazarlama gibi kaynaklara erişmek için, Digital Age okurlarına özel hazırladığımız DIGITALAGE kodunu kullanarak platformumuza yüzde 30 indirimle Premium Üye olabilirsiniz.

Dr. Eren Kocyigit
Founder, NBT (Next Big Thing)