TEKNOLOJİ

DigitalAge | 02.03.2021 - 12:04

Asıl şimdi veri devri

2021 yılında bizi bekleyen belirsiz gelecekte tüm direksiyonlar e-ticaret yönüne döndü. Bütçeler de dijital odaklı planlandı. Hâl böyleyken, veri odaklı bir strateji kurmaktan nasıl kaçınabilirsiniz?

Google ocak ayında Google Chrome’daki üçüncü parti çerezleri 2022 yılında kullanım dışı bırakacağını açıkladı. Neden 2022 derseniz; sebebi dijital reklamcılık sektöründe yaratacağı potansiyel tahribatın önüne geçmek ve tüm ilgili mecralara ‘hazırlık yapmak’ için süre tanımak. Fakat tablo o kadar da kötü değil, şimdiden önemini anlayanlar ve yatırım yapanlar için devir birincil parti veri devri oldu.

Peki bu durum kimleri ilgilendiriyor? Yeniden hedefleme hizmeti veren bir reklam şirketiyseniz, native reklamcılık şirketiyseniz, markaysanız ve veri havuzunuz sınırlı ve reklamlarınızı ağırlıklı yeniden hedefleme şirketleri ile yapıyorsanız, markaysanız ve birinci parti verisi çok ama izinli veri oranınınız düşük sayıdaysa veya markaysanız birinci parti veri sayınız düşük ise çok gecikmeden harekete geçmek zorundasınız. Yeniden hedefleme şirketleri hali hazırda yeni sistem için hazırlıklara başladılar, dijital odaklı markalar da hızla birinci parti veri kurgularını hayata geçiriyorlar. Tarayıcıyı aradan çıkararak müşteri tarafına da biraz sorumluluk yükleyerek bu şirketler daha az zararla süreci atlatmaya çalışacaklar. Fakat sorun şu; diyelim ki Ayşe Perşembe günü ayakkabı satan bir e-ticaret sitesine giriş yaptı veya zaten hali hazırda oturum açmıştı, fakat ürünü almadan siteyi terk etti. Ayşe aynı gün ya da ertesi gün bir haber sitesinde geziyor diyelim. Eski sistem olsaydı, yeniden hedefleme şirketi, Ayşe’yi haber sitesinde yakalar ve baktığı spor ayakkabıyı tekrar göstererek ürünü alması için teşvik ederdi. Şimdi ise Ayşe’nin o haber sitesine giriş yapmadığı dünyada bu mümkün olmayacak. En azından şimdilik.

Sektörde 2021 yılı itibarıyla en çok duymamız gereken konular; veri temelli stratejiler, birinci parti veri sahipliği, bu veri sahipliğinin izinli olması (Telefon numarasını kasada sormuş olmanız o veriye izinli olarak sahip olduğunuz anlamına gelmiyor, yeni dönemde mobil imza ya da ıslak imza ile bu verinin iznini de tüketiciden alma zorundasınız), offline verinin online’a çevrilmesi ya da veri tekilleştirme, veriyi merkeze çekmek ve veri kaynaklarını beslemek olmalı. Biz Türkiye’de bu saydığım başlıkların birkaçını, birkaç büyük e-ticaret sitesi olarak hayata geçirebildik. Yıllardır verinin önemi yazılıp çizilse de e-ticaret şirketlerinin birçoğu hâlâ mağaza verisi ile e-ticaret verisini bile eşleştirmekte sorun yaşıyor. Koronavirüs dönemine kadar da birçok şirket bu alanda daha ağır adımlarla ilerleme lüksünü kendinde bulurken 2021 yılında bizi bekleyen belirsiz gelecekte tüm direksiyonlar e-ticaret yönüne döndü. Bütçeler de dijital odaklı planlandı. Durum böyleyken, veri odaklı bir strateji kurmaktan nasıl kaçınabilirsiniz?

Birinci parti verisi olan ve (1 Milyon ve üzeri) Excel’e sığmayan veri sahipleri

Bu veri sayısı genele reklam çıkmak için oldukça pahalıdır. Haliyle veri doğru tasnif edilmeli ve doğru yerleştirilmelidir. Birçok büyük e-ticaret girişimi ve markası bu yönde çok fazla atılım yapmıştır.

1. Otomasyon

Bu veri hacmine sahip kişiler artık el yordamı bir sistem ile iletişim yapmayı bırakmalılar.
Sepet Hatırlatma, Doğumgünü İndirimi, Üyelik gibi tanımladığımız birçok etiket ile otomatize kişiselleştirilmiş iletişime geçmeliler.

2. İzinli veri oranının artması

Elinizde birinci parti veri var, fakat izinleriniz tam değil. 2021 hedeflerinizden biri de izinli veri oranınızı arttırmak ve bu yönde stratejiler geliştirmek olmalı.

3. Verinizin yeterince tasnif edilmesi

Bir tüketiciye günde üç kere bildirim gönderip ya da haftada dört defa e-posta atıp, sonra neden geri dönüş almadığınızı sorgulamak yerine genel verinizi doğru tasnif etmeli etmeli, tüketiciyi ilgisi olmayan içerikleri göstermeyi bırakmalısınız. Böylelikle doğru içerikle hem alışveriş sıklığını arttırır hem de abonelikten çıkma oranını azaltırsınız.

4. Verinizi alışveriş sıklığını arttırmak için kullanın

Doğru içeriği gösterdikten sonraki bir adım da tüketiciyi alışverişte tutan küçük havuçlar vermek. Yıllardır konuşsak da sadakat programları hâlâ alışveriş sıklığını arttırmak için önemli bir araç. Ekran bağımlısı yeni nesil tüketici, ‘akıllı’ alışveriş yapmak ve kendini ‘akıllı’ seçimleriyle iyi hissetmek istiyor.

5. Verinizi merkeze çekin ve müşteri deneyimini kolaylaştırın

Ahmet isimli kullanıcı çağrı merkezini aradı ve adını soyadını hatalı yazdığını, düzeltilme yapılması istediğini belirtti. Çağrı merkeziniz diyelim X marka bir CRM’e bağlı ise sizin e-posta, mesaj ve tüm iletişim sağlayıcılarınız birbirine entegre değilse o tüketici o isim soyadını kolay kolay değiştiremeyecek demektir. Tüm veriyi merkeze çekip veri kaynaklarını geri besleyerek kusursuz bir müşteri deneyimi sunabilir, kızgın müşteri yorumlarını azaltabilirsiniz.

Birinci parti verisi kısıtlı, pazaryeri aracılığı ile satış yapan markalar

Bu kategoride iseniz üçüncü parti ya da ikinci parti verileri hızla birinci parti çevirmeye başlamanız gerekiyor.

ASL taahhüdü olmadan pazaryeri sistemine bağlı, Buy Box ( müşterilerin satın alma işlemine başladığı ürün detay sayfasındaki bir kutu) alma gayesinde kör reklam çıkmak yerine, kendi veri havuzunuzu oluşturmalısınız.

Yaratıcı projeleriniz sadece ‘yaratıcı’ olmamalı, veriye dayanmalı, veriden beslenmeli ya da veri getirmeli. Yapılan milyonluk reklam yatırımlarınızı, dijital stratejiler ile trafiğe çevirmeli ve bu trafiği anlık yakalayarak veriye çevirmelisiniz.

Şebnem Tanyaş Şekerlisoy, H2O United Ajans Başkanı